保险公司客户忠诚度研究

摘要:客户忠诚对保险企业而言非常重要,从其自身业务特点和良好的企业形象而言,保险企业必须从提高服务质量、探索新的营销模式、用心与客户沟通等方面做好工作,从而提高客户对保险企业的忠诚度。就保险企业客户忠诚度重要性进行分析,探讨提高客户忠诚度的措施。

Abstract:Loyalty is very important for insurance companies. According to the business features and healthy company images,insurance companies should improve service quality, explore fresh marketing modes and communicate with customers sincerely to promote degree of loyalty for insurance companies.Based on the importance of loyalty in insutance company,the measures how to improve it is discussed.

关键词:保险公司;客户忠诚度;营销模式

Key words:insurance company;degree of loyalty;marketing mode

中图分类号:F84 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)01-0014-02

20世纪90年代以前,客户选择商品是物美价廉,选择的标准是“好”或“差”。90年代以后,客户开始注重商品的品牌、设计和使用的方便性,选择的标准是“喜欢”或“不喜欢”。现在,客户又在原有的基础上,更重视商品带来的感情和心灵上的满足,追求购买和消费过程中的满足感,选择的标准是“满意”和“不满意”。

同样,保险市场的竞争日益激烈,商品的同质化越来越强。客户不再只是看重商品本身的使用价值,对满意度的要求越来越高。客户满意度仅仅意味着企业获得了进入市场的“通行证”。

保险市场竞争日益激烈,客户面对的是越来越同质化的服务和商品,会出现满意度比较高,但忠诚度不高的情况。因为他在其他保险公司也能得到同样的商品和服务。

虽然对此满意,但并不忠诚。要想使客户对自己的商品忠心,影响其他人购买。还需要保险公司对客户忠诚度进行管理。客户忠诚是客户满意的升华,高忠诚度的客户会形成对公司及产品的忠诚和高频率的购买行为。

1保险企业客户忠诚度重要性分析

1.1 保险行业自身发展的特点要求保险客户具有较高的忠诚度

在企业管理的过程中,很多人关心投入、产出等各种经济指标,但有些人则关注产品使用者对产品的满意程度,进而引发了对客户忠诚度的研究。

从20世纪纪90年代以来,西方学者对服务领域顾客忠诚的内涵也进行了大量的研究,发现在服务领域顾客忠诚的内容主要集中在四个方面:

第一,行为忠诚,对服务持续重复购买;

第二,情感忠诚,对品牌的偏爱;

第三,认知忠诚,指购买或决策时优先想到;

第四,未来忠诚意向,即顾客忠诚的发展趋势,它反映了顾客忠诚的程度。

保险行业的特点在于经营的长期性,只有达到了一定的经营规模,才能形成规模保险基金,进而提高保险企业的偿付能力,使保险企业在激烈的市场竞争中能够分得一块蛋糕。

相比之下,保险企业对于客户忠诚的程度要求应该是最高的。美国学者赛塞(W・Earl Sasser Jr 1990)的调研结果是:

争取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5到6倍。

营销界有一个著名的等式:

100-1=0

意思是,即使有100个顾客对某企业满意,但只要有1个顾客对其持否定态度,企业的美誉就立即归零。

事实显示:

每位非常满意的顾客会将其愿意告诉至少12个人,其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业;相反,一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人,这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。对经济意义上的顾客满意度,可以从其重要性方而加以理解。

美国Magnus So Derlund杂志曾刊登的一条“顾客满意:口碑相关曲线”表明,企业的顾客服务处于一般水平时,顾客的反应不大;一旦其服务质量提高或降低一定限度,顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。

上述原理仅仅针对一般性企业而言,对于保险企业而言,由于它要保持客户的既定比例,这样才能完成保费收入的规模化,客户忠诚度的重要性不言而喻。

我国保险业在1995年《保险法》颁布实施后,实行了分业经营,从而进入了快速发展时代,其业务增长的速度远远超过了同期的国民经济增长速度。而在这个过程中,如果保险企业不能重视客户忠诚度的研究,其增长必然是昙花一现。其后果不仅是保险行业自身遭受重创,更严重的是可能影响到广大保险客户的切身利益。

1.2 保险企业塑造自身优质的企业形象也需要较高的客户忠诚度来支持

丹尼尔・查米奇(DanielCharrruch)教授在讲授市场营销学时,在黑板上画了一只桶,然后在桶的底部画了许多洞,并给这些洞标上名字:粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等,他把桶中流出的水比作顾客。

他指出,企业为了提高市场占有率和实现销售额的不断增长,一般都或多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点,而忽视了老顾客的作用。

他们从桶顶不断地注入“新顾客”来补充流失的顾客,这是一个昂贵的没有尽头的过程。对于保险企业来说,寻找新顾客对于业务发展固然重要。

但是,随着金融市场由卖方市场向买方市场过渡和竞争环境的变化,保险企业必须从重视顾客创造,向重视维持顾客方向转化,从重视增加顾客数量,向重视提高顾客忠诚度方向发展。赢得并长期保留住顾客,应该成为保险业市场营销的主流方向。

令人叹息的是,在目前我国的保险理论界和实务界,客户忠诚度的问题还没有引起足够的重视。

在作者撰写本文的时候,想找到一些保险企业客户忠诚度方面的文章,利用了功能强大的中国知网仍然不能如愿。在保险业界,普遍存在的“跑马占荒”式的粗放式经营,以保费收入论英雄的状况仍然普遍存在。

同时,在社会上,对保险行业仍然存在着种种不良看法,从长远看必然会影响保险行业的整体发展。

前几年,保险公司推出的险种退保率竟然达到了10%。因此,希望本文的撰写能在这个方面做一点有益的探索。

2提高保险企业客户忠诚度的措施构想

2.1 切实提高服务质量,改变重展业、轻理赔的现象

美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“公司利润的25%-85%来自于再次光临的顾客,而吸引他们再来的原因,首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是价格。”服务质量是提高顾客忠诚度的最重要的因素。

而保险商品本身具有的隐性需求、异质性等特点决定了在保险商品销售中服务的重要性。

保险行业必须改变过去那种粗放式的经营方式,而着重研究如何提高服务质量。

在这个过程中,需要做的工作有:

(1)产品开发以满足大多数的顾客需求为主,避免一些哗众取宠的创新业务。

提高服务质量的首要问题是产品的适销对路,否则你的服务质量再好,大家不需要这种商品也是没用。比如大家都可能有需要的养老保险的业务,保险企业应研究如何将其与社会保险中的养老保险相互配套的问题。

另外还可以研究如何提高保险资金的投资效益,为降低商业养老保险的费率创造条件。而不能像前几年有的保险公司推出“酒后驾车险”那样哗众取宠。酒后驾车本身是一种违法行为,保险利益原则首要的就是利益的合法性,因此这种保险业务自开办起就一直引发人们的争议,在2009年下半年公安部开始布署在全国展开醉酒驾车查处行动后,这个保险业务应该没有了生存的土壤。

(2)改变重展业、轻理赔的做法需要改变保险行业现行的考核机制。

保险行业现行的考核机制不外乎保费收入增长率,保险赔偿降低率等指标,而这些考核指标推广开来,产生的必然后果就是保险公司特别重视保费收入的增长,同时对保险索赔则是想方设法、千方百计地降低。从而给社会留下了极其恶劣的不良印象。

而改变这种做法的首要关键就在于改变保险行业目前的考核指标。

2.2 积极探索新的营销模式,给客户以贴心的关怀

在大家都广泛重视售后服务的同时,有人却非常重视售前服务。

这种另辟蹊径的销售方式很多营销员也会在不知不觉中运用,但能否给客户以贴心的关怀则成为取胜的关键。

北京寿险市场有个TOP AGENT,她给一位总经理设计了一份年交保费30万的保险计划,这样的保单显然首先要做的是给客户体检。

安排体检前一天,这个人到预定的体检医院,跟看门的师傅预约好第二天的停车位,然后告诉总经理体检的时间、注意事项等,第二天总经理到达后,停在预先留好的停车位时,很多车正在着急地寻找车位。体检时在每一体检项目上都排着长队,尤其是心电图、抽血、B超和胸透等项目,不仅排队的人多,而且进度缓慢。

但在总经理来到时,每个队中都有一个排在靠前的人让出来,让总经理直接体检――原来是这个人已经安排了多人在各个体检项目处排队了。

这使视时间如金钱的总经理十分高兴,同时也提示我们售前服务的重要性。

试想,如果我们告诉总经理,你去体检,然后我们根据体检结果告诉你可不可以承保,那总经理有没有可能去排一上午的队来体检?如果体检不能完成,则这个年交保费30万的保险业务肯定也就泡汤了。

不需要从理论上对此探讨什么满足客户的心理需求,进而使客户的心理需求转化为现实的购买需求,我们只需要的是效果。如果你的客户对此不认同,不满意,则谈何客户忠诚的问题。

2.3 重视心灵的沟通,成为客户的朋友,是客户忠诚的不二选择

保险商品最终是通过保险营销员去完成销售,因此在这个过程中,客户对保险企业是否满意,进而是否忠诚,完全取决于与客户沟通的保险营销员。

在中国保险业发展的十多年中,保险营销员的队伍可说是大浪淘沙,一批批的新人进入,一批批的淘汰,而能够留在这个营销员队伍中,并能取得较好业绩的肯定有其过人之处。如果把这些业绩傲人的营销员的展业特点做一归纳,那我们得出的结论是――他(她)们无一例外的都非常重视心灵的沟通,成为了客户的贴心朋友。

根据客户忠诚的理念来说,这些营销员所作的工作已经让他(她)们达到了客户忠诚的最高阶段――情感忠诚。

在理论上,Gremler和Brown(1996)从另一视角提出:

顾客忠诚可以依据其程度深浅,细分为三个不同层次:

行为忠诚;

意向忠诚;

情感忠诚。

行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为;

意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向;

情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度,其中包括顾客会积极地向周围人士宣传企业的产品。

中国平安寿险营销员赵小东,12次参加中国平安集团明星高峰会,4次登顶个险会长,5次荣获个险第二名。作为一位不带团队的单一寿险营销员,赵小东已经拥有超过2200名客户,连续11年保持平安人寿全国业绩的前5名,也是前5名中惟一没有变动过的名字,并创造了从事寿险营销十余年来从无客户投诉、从无业务纠纷、续保率达95%以上的优秀业绩,其中续交标准保费达2300万元,10年后就是2亿元以上。

赵小东的客户之所以这么信任她,就是因为她是能经得起深入了解的人。而在赵小东看来,则是素质、专业和悟性成就了她。“寿险事业是一项非常孤寂、持久和充满挑战的工作,即使融入强大的团队,寿险人也仍要独立面对、独立思考、独立反省地去工作,会不断面对成功与挫折、高峰与低谷。”用心与客户沟通,独立勤于思考,这对于那些仍然在艰苦跋涉的广大寿险营销员来说,应该是具有相当强的指导意义的。

保险企业应该重视客户忠诚度研究,这对于保险行业长远发展来说,犹如涓涓溪流汇入大海一般的重要,从而提高保险业在国民经济中的地位,更好地发挥保险业对国民经济的保驾护航作用。

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