传统媒体必须应对的两大挑战

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在新老媒体角逐中，人们得出了两者共生共存、合作双赢的结论，但是对一个清醒的传统媒体的责任者而言，这种客观的发展态势，并不能抹去新媒体咄咄逼人的挑战。新媒体实际上是一种先进生产力的脱颖而出，代表着某种生产力的发展方向，其本性是不可遏制、不可抗拒的，简直有一种顺之者荣、漠之者衰的力量。

事实上，新媒体对传统媒体广告份额的蚕食，对其信息主导地位的蔑视，对受众市场的流失，已经够严重的了。在这里，取而代之显然不可能；鸵鸟政策也无济于事；消极抵制，更是愚蠢至极，唯一可取的态度是提升理念。传统媒体对新媒体的待遇不能只处在点缀的水平上，也不能只是简单地停留在维护原有的核心竞争力的层面上，必须把原有网站、原有的甚至不起眼的网站提升到主流媒体的位置，然后再对这个新生代主流媒体进行科学地规划、深度地开发、理性地膨胀，膨胀到具有与其他新媒体相抗衡的实力；传统媒体应该整合利用几十年积累起来的至今仍然强大的内容生产能力，进行扩张性辐射和跨媒体经营，甚至力争成为其他新媒体的内容供应上游链，以换回较为丰厚的回报。当然，所有这些都意味着在传统媒体的主导下、新老媒体的真正融合，意味着跨媒体经营成为一种具有普遍意义的经营策略。

传统媒体必须面对的另一个挑战就是发行量的认证工作。应该承认，广告份额被新媒体迅速地分解，除了其他方面的原因，还有一个就是较之新媒体的点击率，传统媒体的发行数量一直是一头雾水、讳莫如深的问题，读者搞不清真确的数字，报刊社自己也不大愿意说得清。过去马马虎虎、心照不宣，还能糊弄一阵子，糊弄一些广告客户，但现在随着市场成熟度的不断提升，这种情况不可能再继续下去了。接受认证已成为一个绕不过去的环节。在心态上，应回归到“实事求是”的底线上来，回到取信于读者、取信于市场、取信于广告客户的底线上来。在方法上，应该将数据化管理引入到报刊营销方面来，借助新技术来解决报刊营销方面的粗放作业现象。既然我们承认，新老媒体将会共生共存，传统媒体还有较大的生命力，我们对这种挑战就不能掉以轻心，还要扎实地把传统媒体的份额搞上去。