明星代言式广告的利与弊

［摘 要］明星代言式广告，明星作为广告中的传播载体，借助明星的社会知名度和影响力，快速地提升企业或品牌的知名度，从而促进产品的销售。企业在选择明星代言时，会出现两种情况：第一，明星与品牌精神、广告创意的契合度；第二，明星代言的传播效应。企业在进行明星代言式广告创意时，应抓住品牌精神和使所选明星与企业之间的联系。明星代言品牌他只是企业宣传中的一个传播载体，其作用应该是时刻与企业的品牌精神为依据的。同时，企业在选择明星的时候，应该深入地考虑明星的社会舆论和影响。

［关键词］ 明星 优势 劣势 相关性 推广 传播

许多企业为了使自己的产品尽快地切入市场，让消费者认识和记忆，并且迅速提高品牌知名度，求得利润，在做广告时都会考虑请明星代言自己的品牌和产品。同时广告公司在为新兴品牌做广告时也会建议客户使用某一明星作为代言人，以求借用明星的知名度来达到提高企业的品牌知名度和占领市场的目的。目前，全球大约有20% 的广告采用明星代言的形式。可见，现在的广告中明星代言式广告对引导消费者进行消费起到了很大的作用。那么，使用明星作代言的广告，会给企业和品牌形象带来什么利与弊呢？

在现实的生活中，普通的消费者对于明星的生活总是充满好奇，并且每一个明星总会有其固定的一群追星者，这样就给了在品牌广告中使用明星代言带来了可能。因为有相应的明星追星者的关注，当某一品牌使用了明星代言式广告时，总会吸引这一部分追星者关注该广告，从而达到了扩大该广告的传播力度的作用。明星作代言的优势在于明星的知名度与影响力，至少会使消费者认为明星代言的产品里面有明星的信誉担保，因而，明星代言人式广告就比普通的广告为企业品牌的正面形象带来更大的宣传力。比如，耐克公司在选择明星做广告时，就充分抓住了青年人喜欢NBA球星和喜欢挑战的特点，选用了新一代的天才球员，年轻的勒布朗·詹姆斯作为其新款篮球鞋的代言，从而起到了很好地销售宣传效应。年轻人喜欢詹姆斯，同时也就会去留意詹姆斯和模仿詹姆斯：他们会留心詹姆斯的一切，当然就包括他打球时所穿的篮球鞋了。正是因为这样，使詹姆斯很好地成为耐克篮球鞋代言人，对于耐克的品牌推广起到很好的作用。

企业用明星为品牌作代言，尤其是当品牌与明星之间彼此融合，形象相近的时候，选择明星作为企业的品牌代言，可以有效地利用明星的知名度和影响力扩大广告的传播辐射力，使广告更具有生命力和传播力。选择符合品牌形象的明星代言，不但能够为广告带来最大的传播作用，还能增加品牌的亲和力和社会影响力。上世纪80年代，百事可乐公司起用迈克尔·杰克逊作为其产品的广告代言人，推出了“新一代的选择”这一新主题，恰恰是利用了杰克逊在“新一代”也就是年轻人中的知名度和影响力。该广告的推出，在当时的美国大受欢迎，对百事可乐起到了很好的形象推广作用。同时也大大地促进了百事可乐的销售和提升了百事可乐的品牌形象。

企业在明星的使用上，还应注意到明星的个人性格和品质精神，要能够淋漓尽致地体现明星与产品的个性、精神的联系。在该类明星的使用上，企业选择的明星往往是有很强的个性，他们的行为和个性主张区别于一般的明星，有特点，并且受到广泛地关注，甚至常常会出现有较高新闻价值的话题，使该明星常常处于较高的关注状态里。锐步体育用品公司选择了在美国NBA中很有个性的篮球明星阿伦·艾佛森代言其篮球鞋，就是基于艾佛森强烈的个性和精神：不服输、拼劲和勇往直前的精神。在广告中充分传达了艾佛森的个性，这些个性正好能够延伸到锐步公司的品牌个性上来，很好地诠释了锐步公司本身的品牌形象。这样的明星代言式广告，既让观众欣赏到明星的真实个性和风采，也成功推广宣传了品牌的知名度，可谓一举两得。

由于明星代言式广告起到过很好的宣传作用，所以，现在越来越多的企业使用明星代言式广告作为品牌宣传的手段。但是，正因为明星代言式广告的广泛使用，使得明星代言式广告的要求也愈加严格。明星代言式广告已经从开始的明星说教式到现在的讲求明星与企业品牌精神的契合度上。除非明星足以支持一个好的创意或是明星与产品之间有明确地连接度，否则，明星代言式广告就难以成效。明星与产品的契合度成为了明星

代言式广告成功的基本点。没有一个很好契合点的明星代言式广告，常常会让明星的光芒盖过品牌本身。消费者往往只注意到明星，而没有留意到明星所代言的产品。现在许多企业在使用明星代言式广告时都犯有这样的错误。“太太血乐”选择了当前人气很高的“超女”周笔畅代言其产品，就是犯了这样的错误。“太太血乐”主要的目标受众是有一定经济能力的年轻女性，而周笔畅的个人形象则是青春可爱的大孩子，“太太血乐”既有的产品定位与周笔畅的纯真可爱形象并不契合。正是由于明星与产品没有契合度，明星在广告中就难于起到对企业品牌的传播推广的作用。

由于明星代言式广告的大量使用，企业在使用新的明星代言式广告时，通常是和竞争对手的策略雷同，缺乏差异性，因此策略上必须要与竞争对手有差异性和辨析度。但是由于使用明星的盲目，后来者在同一品类上使用明星代言时，策略往往会不知不觉地和竞争对手雷同，使得广告缺乏个性，甚至出现花了大价钱，为自己的竞争对手“作嫁妆”的现象，让消费者以为你做的广告是你的竞争对手的新广告。同时，基于某一明星的知名度，就使其成为许多不同品类品牌代言人，这样也会模糊了明星的个性和可信度，对于产品的可靠性和信任度都会下降。没有个性的明星代言式广告就等于没有做广告。

企业选择明星作为品牌的代言人，固然能在很大程度上借助明星的知名度和影响力，为品牌带来最大的社会效应。可以说，选择了明星的代言，就等于是把品牌和该明星本身扯上了必然的联系。所以，为品牌代言的明星如果出现了一些较大的负面新闻或是不利于品牌发展的炒作，都会给品牌形象带来同样的伤害。如果一个企业选择的明星在日后的生活中，出现了一些令到消费者反感甚至是做了一些违法犯罪的事情，这些都会给他所代言的品牌的形象带来很大的打击。耐克公司新签下了NBA明星科比·布赖恩特作为代言人，本想借助他在青年中的人气提高产品的销售。可是，刚签下不久，布赖恩特就传出了的丑闻，使得其人气骤跌，甚至还引起很多人的反感使得耐克公司不得不把为他特制的篮球鞋低调上市。不但没能起到增加人气和影响力的作用，还给品牌的形象带来了不小的负面影响。

创作出有传播力和销售力的明星代言式广告，必须要详细地考虑明星的各方面因素可能对企业的品牌带来的影响，从而选择对宣传企业品牌正面形象真正有作用的明星作为代言人。盲目地跟随竞争对手或是片面地追求明星的知名度，都不能创作出优秀的明星代言式广告。过度依赖明星自身的影响力，无益于宣传企业和扩大企业的品牌知名度和影响力。创作真正有传播力和销售力的明星代言式广告，就必须找到明星与企业之间的真正契合点，才能更好地发挥和利用明星代言式广告的积极作用，才能使明星代言式广告在实际的市场操作中扬长避短。根据企业的品牌形象本质慎重地选择和使用明星代言式广告，让明星代言式广告在提高品牌知名度和影响力中起到真正的作用，从而促进企业品牌的成长和产品的销售。

参考文献

艾·里斯，杰克·特劳特.2002.定位.中国财政经济出版社：45—97.

马克·布莱尔，理查德·阿姆斯特朗.2004.360度品牌传播与管理.机械工业出版社.

佚名.2006.核心价值：从超女代言看明星广告.中国新闻传播学评论.