图形创意在平面广告设计中的应用

［摘 要］图形创意在平面广告的创作表现中占有举足轻重的地位。设计的成败在创意，其产生要靠科学的方法。本文以图形创意为探讨对象，阐述了图形创意在平面广告中的应用对策。

［关键词］图形 平面广告 创意方法

图形是最简洁、最直观的语言。较之文字，图形更通俗，更易于理解，是不分国家、民族、种族的世界性语言，对广告信息的传播非常有利。图形创意，即创造性的图形设计，具有独特而具个性的表现形式，可形成强烈的视觉冲击力，为平面广告提升视觉和内涵的双重魅力。

一、 广告设计中图形创意的作用

创意的图形表现往往是通过深刻地思考和系统分析、充分发挥想象思维和创造力而产生，可将想象和意念的形象化、视觉化。而广告作为视觉信息传递的媒介，它是文字语言和视觉形象的有机结合物，图形创意在其中的作用有三：一是能够准确传达广告的主题，使人们更易于接受和理解广告的“看读效果”。二是有效利用图形的“视觉效果”，吸引人们的注意力。三是猎取人们的心理反应，并且使人们被图形吸引。

二、 广告设计中图形创意的表现方法

“好设计自己会说话”，成功的创意图形，不需要任何文字解释，简明易懂，一目了然。快速有效地传达信息，达到沟通交流的目的。图形要在瞬间抓住人们眼球，其重点在于创意。平面广告中的图形要求简练概括，同时又含义深刻，令观者有无穷的想象空间。图形的创意可源于生活，具有似曾相识的亲切感，同时又可突破常规的视觉规律，引起人们的关注、思考与回味。常见方法如下：

1、图形同构

同构，是指一个形象系统的结构用另外一种结构表现出来。它是将不同的，但又相互有联系的视觉元素巧妙地结合在一起的表现手法。因此，只有找到那些不同形象与它们的表现形式之间的共同点，才能使其产生同构关系。同构的图形关键在于“形”的联接与相互转化，不是为了追求真实性，而是在于强调视觉意义上的艺术性和合理性。利用图形同构的手法来进行创作，最主要的是要把握不同性质物体间的形态联系的可能性和具有联系的意义，找到事物之间相互的关联点。如图1，在这幅平面广告中将车轮的胎纹与酒瓶形态进行了聚散同构，以爆裂的酒瓶暗示酒后驾车的危险性，发人深省。

2、置换

置换手法是现代图形创意的常用手法,是指物体的基本结构特征不变，将结构的某一局部视觉元素更换而构成新的象征意义的手法，常常因其反常规的视觉效果而意外地受人注目。置换是移花接木，是创造现实生活中并不存在的新形象，从而制造新的有趣的视觉联想效果，传递新的信息和思想。在马蒂斯的作品《天鹅湖》（见图2）中，他将芭蕾舞蹈演员的脚处理成形象生动的天鹅嘴形状，这种通过局部代替整体的借代手法，使观众从表达意义上产生联想，并能使人产生心灵上的愉悦。马蒂斯的创意图形作品为了追求独特的吸引力，巧妙地运用这种手法使画面获得新的视觉感受，以独特的语言表达方式，生动有力地揭示出作品的主题和内涵，使观众在视觉享受的同时深刻领悟到作品所要表达的含义。

3、联想图形

联想图形是利用事物或图形的关联性和相似性，通过图形的视觉刺激，使人联想到其他的人、事物或概念的图形。作为一种可以让人突破时空限制由此及彼联想起其他人、事物或者概念的联想图形，以其所具有的娱乐性、艺术性，尤其是启发性，恰好满足了当代人们日渐提高的视觉要求。联想思维中最有发展空间的是形象思维阶段，联想图形的创作，可以达到图形形象的新颖性及图形概念、意义的可理解性的完美结合。这样就要求在创作时一定要把握好两个方面的切合点：一方面要使表现与被表现事物的形象具有差异性，另一方面要求其表现的概念和意义具有相似性，把看似毫无关联的形象巧妙的结合起来。

4、图底反转

图底反转图形，有时也被称为正负形、视觉双关图形或两可图形。图底反转图形中的“正形”通常被称作“图”，而“副形”则被称作“底”；着色部分被看作“图”，空白部分被看作“底”；面积较大的部分被看作“图”，面积较小的部分被看作“底”。图底反转图形通过共用轮廓线或面在两个图形之间转换，达到相得益彰的效果。它受观者的文化背景、生活背景以及个人经验的影响，图形本身和观者心理的相互作用导致的最终视觉效果因人而异。“鲁宾之杯”是设计史上著名的图底反转图形，人们在画面上看到的空间是人还是杯子，完全要看他的注视点是在前景还是在背景上。又如图3这幅关于种族主义主题海报，如果我们将黑色为底，白色为图，表现了一只脚的图形，但注意黑色的底图，脚底的边缘是一个人的脸型！极简的图形表现了深刻的主题。

5、混维图形

混维图形是空间变异,通过对某一事物的局部做一些处理而使之开始背逆应有的空间性质,一般能制造二维和三维空间之间的递进和连接,传达一种特别的意味。混维图形创意应用在平面广告设计当中，能使平面的二维图形具有三维空间的心理体验，并且它表现的图形大多来源于人们的生活，达到了与受众产生共鸣的目的。

混维图形的最大特点是整体的分离。它通过整体图形空间构造的组织关系给人带来离奇的视觉感受和丰富的想象空间。在混维图形中，空间关系体现为局部合理，整体矛盾的视觉经验。单元元素的组合构成了整体空间的矛盾状态，视觉经验的眼神构成了局部结构的合理状态，因而造成了谐趣的视觉效果。人们从视觉的趣味中感受到一种超越客观世界的奇异感。混维图形就是利用人们日常的视觉经验，创造出在现实空间中不可能存在的空间效果。

总而言之，优秀的平面广告作品以独特的图形语言准确又生动地表达设计的主题。灵活地掌握图形创意之技巧，就可以创作出既崇尚形式美感又讲究丰富内涵的平面广告作品。图形创意是设计作品中敏感和备受瞩目的视觉中心，起着灵魂作用。

参考文献：

［1］ 莫贵军.广告设计［M］.中国建筑工业出版社，2009.

［2］ 吴建华. 招贴设计［M］.中国轻工出版社，2003.

［3］ 朱琪颖.海报设计［M］.中国建筑工业出版社，2005.

［4］ 杨天舒.创意图形在现代广告中的信息表达［J］·美术大观，2011