浅析消费主义在校园传播的推动因素

摘要：随着中国经济的不断发展，人民物质生活水平稳步提高，服务于资本主义的消费主义悄然进入中国，不断冲击着人们的消费观念和消费方式。消费途径、方式和目的的多样化推动了消费主义进驻校园，这些因素作用于思想不成熟、善于接受新事物、求新和求异的大学生，让部分学生迷失在消费苦海之中。消费主义作用下，大学生消费行为具有盲目性、超前性、攀比性等特点，换言之，消费主义思潮正通过不同渠道影响大学生消费行为。

关键词：消费主义 校园传播 因素

中图分类号：F74文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）24-0246-03

现代意义上的消费主义起源于19世纪末美国，是现代资本主义发展到一定阶段的产物。消费主义（consumerism），即西方发达国家普遍流行的一种社会道德现象，唐能赋先生在《经济伦理学》一书中界定为，它是人们一种毫无顾忌、毫无节制的消耗物质财富和自然资源，并把消费看做是人生最高目的的消费观和价值观 [1]。

消费主义作用下，人们的消费不以商品和服务的使用价值为目的，而是一味的追求商品被赋予的符号价值，即身份、品味、地位、层次等。消费中强调炫耀性、奢侈性和新奇性，其实质上是拜物主义。鼓励和扩大国民的消费需求，是资本主义良性运行的条件之一，如美国销售分析家维克特・勒博曾宣称:“我们庞大而多产的经济……要求使消费成为我们的生活方式，我们需要消费东西，用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。” [2] 而消费主义也正因此而成为服务于资本主义的一种意识形态。

改革开放以来，中国的经济增长速度加快，人民的生活水平极大改善，随着中国经济的崛起，消费主义伴随着西方物质产品和消费方式开始进入中国，不断冲击着人们的消费观点和消费方式。近年来，消费主义之风也刮入校园，以其特有的方式影响着象牙塔内的学生，炫耀性消费、攀比性消费、豪华型消费等消费情况比比皆是，大学生作为信息接触面广、信息接收能力强、辨别能力和自控能力尚不成熟的敏锐个体，当他们把消费建立在欲望与符号之上时，就不可避免的陷入了消费主义的泥潭。

针对以上情况，为了更好的了解当今大学生受消费主义的影响状况，我们特面向全校选择了文理工科不同学科背景的学生进行了相关访谈，以求获得研究的最新资料，结合消费主义影响大学生的消费特点，探求消费主义迅速在校园传播的推导因素。

一、消费途径多样化，盲目消费现象严重

我们生活在一个媒介化的时代，无论是社会组织抑或是公众，从信息交流到文化沟通，都对大众媒介产生了高度依赖，我们的生活方式在各式的媒介中发生了深刻的变化，大众媒介通过不断的信息轰炸潜移默化的影响着我们的认知与选择。

1.互联网。互联网购物作为媒介时代中的主力军，在消费主义进驻校园的过程中发挥着极其重要的作用。互联网的便利性、快捷性、私密性等特点，使其在购物中具有相当大的诱惑力。而大学生追求新颖、善于接受新事物等特点，使其消费途径已经不仅仅局限于上街购物，他们更多的会选择网上购物，互联网为购物营造了选择面广、价格低廉、快捷便利的购物环境。畅游于互联网上他们常常被商家的网上宣传所吸引，购买一些自己用不上的商品，有时更有甚者所购买的商品与自己预期相差很大，不理智的盲目消费现象俯首皆是。有的同学仅仅是因为寝室同学也购买了就从众的参与消费，不考虑商品的使用价值和实用性，消费了但是根本满足不了自己需求的情况经常发生。在访谈中，很多学生都有盲目消费的经历，尽管事后都为自己的行为感到后悔，但是当自己再次置身于网络购物的万花筒中时，还是会控制不住地盲目消费。

2.电视传媒。电视传媒是消费主义文化中受众数量最广的传播形式，它在培养人们成为消费者方面发挥着不可小觑的作用。现代媒体广告将美丽、浪漫、奇异等文化特性巧妙地与商品结合在一起，通过附加新的形象和符号来改变商品的原始意义和使用概念，并利用这种新的形象和符号刺激人们自身的各种欲望，提倡人们重视现实的享乐 [3] 。电视广告常采用“信息轰炸”的手段，不断的重复强化，使商品信息潜移默化的进入学生的头脑，使他们在购物时常会不自觉的购买经常听到的商品，形成一种隐性的“被迫”购买。大学生尚未踏入社会，对于生活抱有很多唯美的幻想，而形式多样的购物广告正好迎合了他们的幻想，他们沉浸在广告所营造的浪漫氛围之中不能自拔，通过大量购物来满足自己一味追求的现实享乐。电视广告一般都着重强调商品的象征意义，赋予商品更多的符号价值，这些对于购物经验不足的大学生而言，很容易让他们养成盲目消费的习惯，常常出现花费大量金钱所购买的物品不能满足自己基本需求的尴尬情况。

3.时尚杂志。从1980年中国第一本时尚杂志创刊至今，在三十年的发展中，中国现今的时尚杂志已经出现了百花争鸣之势。印刷精美、色彩艳丽、图文并茂并且价格不菲的时尚杂志，在视觉上给予读者很强的冲击力度。通过文字细腻描写和唯美图片的大力渲染，时尚杂志刺激着消费者的购买欲望，让他们徜徉在自己建构的“空中花园”中，幻想着自己作为图片中光芒四射的主角，虚荣心与表现欲空前膨胀。时尚杂志与商业合谋，以美丽为幌子成功地实现了商品推介策略，稳定着美容、时装工业和杂志赖以生存的消费行为，并不断为消费文化推波助澜 [4] 。大学生讲究生活的格调，希望通过阅读时尚杂志获得美丽的相关知识，他们善于模仿，追求时尚的潮流，而在不断满足自己对于美好事物的向往过程中，他们常迷失在购物的海洋之中而不可自拔。不根据自身情况而一味的追赶潮流，不但不能到达预期的美丽效果，有时甚至会弄巧成拙丧失本来所具有的特色。当购物不再是以实用价值为尺度时，盲目的消费带来的只会是浪费与失望。

二、消费形式多样化，超前性消费日趋频繁

1.信用卡业务。近年来信用卡开始大规模的渗透进大学校园，各家银行都推出了相关的学生信用卡业务并且慷慨地提供了不小的透支额度，信用卡自身所具有的时尚性、便捷性和应急性等特征也得到了很多大学生的青睐。尽管很多学生办卡的初衷更多是因为其携带方便、支付便捷，但拥有信用卡的受访者中绝大多数表示都曾经有过透支的经历。信用卡消费的过程中钱不直接从学生口袋中支付，所以很多人在刷卡时对于消费数额没有具体的感知，这就造成了提前消费时心理上没有任何负担。大学生自制力较差，为了满足自己一时的欲望购买一些额外的商品，这个月消费下个月的钱，下个月消费下下个月的钱，大学生“卡奴”现象日趋严重不可小觑。有些学生每个月为了还债不得不疲于兼职工作中，耽误大量时间从而影响学业。如果不能及时还款，附加的利息会增添学生的偿还负担，更有甚者大学生非理性消费造成的一些不良信用记录可能会影响其一生的消费行为并对其价值观产生深刻的影响。

2.支付宝业务。支付宝是阿里巴巴公司创办的，是针对网上交易而特别推出的安全付款服务，其实质是作为信用中介，替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务[5] 。当网络购物成为大学生购物的主要渠道之一时，相配套的支付宝业务为网上购物铺平了道路。由于不需要现金的现场交割，很多学生在选择好物品时可以借用别人的支付宝抑或是通过支付宝与信用卡挂钩进行付款。每个月大学生都会从父母或者自己打工挣得生活费用，同学之间彼此对对方的偿还能力都比较肯定，所以通过支付宝的拆借满足了很多学生的不时之需。很多大学生由于缺乏对金钱的理财能力，经常深陷泥潭而不知。网络付款中采用的是信用交付，非实物的交割让很多大学生会不知不觉花费更多，对于没有控制力的学生而言，为了一时的消费，经常需要付出一个月的辛苦代价。消费形式的多样化为超前消费提供了一块可供生长的沃土。

三、消费目的的多样化，攀比性消费愈演愈烈

1.追求时尚。大学生求新、求异的特点，决定了他们永远站在时代的前列，而不会落伍，无论从消费心理还是消费行为，大学生的消费都体现时尚的气息[6] 。消费时尚是什么？就是意味着这个商品还具有使用价值，但是因为不够时尚而被淘汰，这就形成了一个怪圈“购买―短暂使用―淘汰―再购买”。而当今世界日新月异，时尚的概念每天都在被刷新，大学生想要紧紧的跟随时尚的脚步，就必然需要不断地购买不断地消费。追求时尚换句话而言就是追求一种大众评价下的美，一旦出现了美就必然出现一个评判的体系，在这个体系中每个人都为了展示自己的美而绞尽脑汁，攀比中才能张显个人风采。于是乎消费时尚的最终目的回归到了攀比，回到了内心虚荣的满足之上。而此时怪圈就增加了一个必不可少的环节“购买―短暂使用―攀比―淘汰―再购买”，在追求时尚的消费目的下，攀比性消费由此开辟了一个新的生长空间。

2.个体归属感需求。在消费主义的语境下，商品除了使用价值和交换价值之外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与其他人区别开来，它的符号价值也就越高 [7] 。人是社会的人，都需要在群体中获得自我的肯定，找到属于自己的归属感。当代大学生大多数都是独生子女，容易感觉到孤独，他们离开家在外求学对于归属感的需求就更加迫切。家庭背景相同、经历相似的同学一般容易彼此认同获得肯定，而这其中划分小团体的标准之一往往就是消费上的趋同性。为了满足个体归属感的需求，很多学生需要在与别人的攀比中获得自我的一种满足感或者说从中得到一种肯定。消费主义下这些错误的行为方式，不但对大学生的价值观产生深刻的影响，而且使他们人生的奋斗目标发生了根本性的偏离，畸形的个人满足感不利于大学生的人格塑造。

3.群体式模仿。消费主义崇尚的是物质享受，大学生思想尚不成熟，在这个物欲横流的社会，琳琅满目的商品不断地冲击着他们的消费观念，在群体式模仿的方式中，他们容易形成攀比性消费的观念。别人没有的，我一定要有；别人有的，我一定要更好更奇特的――这就是很多大学生简单的消费攀比模式，在这样的消费观念下，商品的使用价值已经被完全忽视，人们看重的更多是其所代表的符号意义，比如地位、身份等。再加上现在的学生大多数都是独生子女，父母都比较宠爱孩子，在群体式模仿过程中不愿意让自己的孩子受到半点委屈，他们往往会尽自己的能力为孩子提供更好的物质生活环境，这也是造成学生攀比性消费的愈演愈烈的原因之一。

美国学者丹尼尔・贝尔说过：“现代主义的真正问题是信仰问题。用不时兴的语言来说,它就是一种精神危机。”[8] 大学生即将走向社会，逐渐成为推动社会发展的中流砥柱，而在精神危机之下，缺乏信仰、没有正确价值判断的人是无法承担如此重担的。消费主义通过多渠道作用于大学生，社会发展所带来的一系列问题以及大学生自身的特质都为消费主义的入侵校园敞开了大门，思想教育工作者应该拨开迷雾把握住其入侵的方向与脉动，帮助大学生构建健康的心理防线。首先，应该多种形式展开社会主义核心价值体系教育，让学生从内心接受我们所倡导的主流价值体系，并将其转化为学生实践的指南，让学生在实践中感受核心价值体系的强大生命力；其次，在加强国情教育的基础上，重温传统文化，继承“节俭”美德；最后，学校应该增设消费文化课程，并加强典型人物的宣传，让学生系统的学习消费文化，在课程学习中树立正确的消费观念，摒弃不良消费习惯，用科学态度更好的指导消费行为，并且应该加强青年榜样的宣传，让学生从典型人物身上获得战胜不良消费习惯的力量，只有遏制消费主义在校园的蔓延，才能还校园一片蓝色天空。

参考文献：

[1]唐能赋.经济伦理学[M].成都:西南财经大学出版社,1997.

[2][美]艾伦・杜宁.多少算够? ――消费社会与地球的未来[M].毕聿,译.长春:吉林人民出版社,1997.

[3]罗金辉.消费主义语境下的中国电视传媒[D].武汉:华中科技大学,2006:5.

[4]吴茗.从《瑞丽》看中国时尚杂志的消费主义倾向[D].长春:东北师范大学,2007:5.

[5]什么是支付宝?[EB/OL]..

[6]张丽娜.消费主义背景下大学生科学消费观的培养[J].科教纵横,2008,(1).

[7]罗爽.当代大学生文化消费的个体认同基础[D].长春:吉林大学,2007:4.

[8][美]丹尼尔・贝尔.资本主义文化矛盾[M].北京:生活・读书・新知三联书店,1989.