寻找报业经济新的增长点:核心问题与若干突破

对不少中国报纸来说，过去的2012年是艰难的一年。报业，尤其是位于最末端的地方报纸，怎样更好积累发展势能、如何寻找新的突破口将成为2013年报人们关注的核心。

然而，追寻答案之前，我们首先需要认真思考的是：究竟是什么在制约着报业经济的发展？哪些是发展中早已存在的旧问题，哪些是“老革命”遇到的新挑战？这样一个“问题单”应该包括：体制机制束缚；办报与经营两张皮；报业面临的传媒生态急剧变化；报业经济发展粗放；报纸行政化，资源难以按照市场需求分配；报业“轻资产”；文化产业发展缺乏经验；经营模式和办报观念保守陈旧等等。

寻找突破点必须首先从这样一个“问题单”开始。

协同创新

跳出办报与经营两张皮的困境

采编和经营的良性互动有助于最大程度地激发报业生产力。如何实现？徐州报业传媒集团建立的内部协调机制和利益联结机制值得借鉴。

内部协调机制是指，经营部门的日常经营与采编部门的日常工作有协调。一方面，采编部门策划的大型现场活动和大型专题报道，如两会特刊等，需要将选题提前矢口会广告经营部门，与之衔接；另一方面，广告经营中心下属各事业部，也可以通过采编经营联合办公室，要求采编人员对一些合乎规定的宣传报道予以配合。采编与广告经营之间的协作是一种硬性的制度安排，遇有经营部门策划的重大活动，集团所属三报一网各个媒体必须指定专人负责，而同时，记者采写的凡是与企业有关的各类报道（如企业开业的新闻、企业召开的新闻会等）在见报前必须经广告经营中心主任签字确认。如果记者未经允许采写此类稿件并见报，则该媒体的值班编委必须首先负责。

利益联结机制则是指广告经营任务的完成情况与集团领导班子，以及集团所属三家主要媒体的绩效工资直接挂钩。每年年初，广告经营中心会对第二年各家媒体的广告经营指标进行分解，如果哪一月度某家媒体没有按照预定计划完成相应经营任务（当然，广告经营部门的相关负责人会首先为此负责），那么，没有完成的差额将在这一媒体中层以上干部的绩效工资中按比例扣除。反之，如果超过预定计划，也同样等比例上浮。换句话说，即虽然采编部门有独立的收入分配体系（如根据稿件的数量和质量计酬），但采编人员，尤其是媒体领导层必须关心经营情况，经营的波动会直接给他们的收入带来影响。

快速布局

应对传媒生态变化加剧

媒体生态的急剧变化使受众接触媒介的方式和渠道前所未有地拓展。为未来夺取生存空间，必须依托报纸，利用传统媒体的影响力、人脉关系和政府资源迅速布局和抢占市场，尽快、尽可能地占据新兴渠道。

从占据新兴渠道上讲，徐州报业传媒集团既拥有传统的报刊亭资源：共有130多个报刊亭，400个广告位。也积极介入户外广告市场：通过拍卖取得市区s18个公交站亭6年的经营权以及高速路口的部分高速公路广告位。同时深度介入新型的电子终端：建设城乡公共阅报栏（屏）。公共阅报栏以电子阅报栏和户外LED为阅读显示终端，将徐州报业传媒集团旗下所有媒体的新闻资源、网媒资源、视频资源联同城市党政信息、公共信息、生活实用信息、商情信息进行整合，最终传送到各个户外电子阅报栏和LED显示终端。

快速布局的效果已经得到有力显现。就在2012年末，徐州报业传媒集团举办了一次车展，两天时间销售了2000辆汽车。之所以取得如此好的效果，一个重要原因是，车展举办前，全市三报一网加上传媒集团所拥有的数百块公交站牌不间断地信息，于是，车展的消息很早就在全市各个角落广为传播。

虚实互换

解决报业“轻资产”，有形资源不足的难题

与其它行业相比，报业所拥有的固定资产有限，不少报业集团的品牌价值等无形资产可能达到百亿元，但其所拥有的土地、楼房、印刷设备等则远低于这一数字。针对这种“轻资产”的现状，如何将无形资产更好地转化为有形资产，就成为报业经济拓展的一个重点。

“活动”正是实现这种转化的一条重要途径。从活动类型来看，会展、节庆和评选占据主流。而在常规性的活动之外，真正实现有形资产与无形资产的良性互动，需要从两个方面再做拓展。

其一，从“组织活动”到“塑造品牌”。“汉韵佳人”选美赛事是徐州报业传媒集团推出的一项自主品牌的选美活动。选美比赛为何要做“自主品牌”？徐州报业传媒集团曾是某大型选美比赛当地赛区的合作者和承办人，但他们很快发现，活动做得越好，合作方的品牌就越强势，而下一年，集团运营活动的成本就越高。辛苦劳作的结果是不断为别人品牌的增值打工。而自创品牌则会通过一次次的活动不断增强品牌的无形价值，这一无形价值直接可在下次活动中换取可观的经济回报。

其二，从“强调商业”到“重视公益”。新媒体时代，报纸最大的凭借已不是简单的信息传递，而是这个平台所拥有的社会公信力和美誉度。做强公信力、做大美誉度就是为报纸的品牌增值，在这个意义上各项“爱心助学”公益活动、引领社会风尚的报道就尤为必要，遇有合适时机，同样可以释放出经济潜力。

有序多元

摆脱单一媒体的经营惯性，适应文化产业发展挑战

多元发展是媒体突围的一个重要方向。当前，相当一部分效益较好的报业集团多元收入往往占到集团总收入的—半以上。多元化不仅提供了更多支撑，更有利于报业收入结构的改变。

围绕多元化的核心问题是优势与风险，换句话说，如何稳妥有序地发展多元产业是问题的核心。在徐州报业传媒集团的规划中，传媒产业、文化产业与多元产业共同构成报业经济未来的主体。在多元化发展上，集团投资2000万元参股淮海农村商业银行；酒类营销和图书出版；与外地品牌公司合作介入房屋营销领域等等。而所有这些多元化发展所凭借的仍然是报业本身的资源。

以徐州报业传媒集团旗下的新闻旅行社为例，旅行社是一个独立的公司，但在实际运作中，旅行社与集团广告经营中心的旅游事业部“合署办公”，旅游事业部既负责旅游广告又负责旅行社，同时还运作纸媒的旅游专刊。与此类似，广告经营中心的教育事业部既负责教育广告、负责纸媒的教育专刊，同时也是“小记者”活动及相关培训的首要责任人。与此类似的还有集团的房地产营销公司与房地产事业部等等。

合作创意

改变传统“销售”模式，满足市场新期待

对报业来说，最熟悉的营销模式无过于简单的“买卖”：无论是卖报纸还是售卖读者的注意力，关键还是要让报业所拥有的“商品”更好地销售出去。但跳出报业来看，为客户提供“解决方案”，以至于提供“随需而变”（IBM广告词）的服务，而不是简单的一次性售卖，早已成为营销的主流。

与同行一样，徐州报业传媒集团也面临客户既想做广告，又囊中羞涩的难题：一家汽车经销商年初签订几百万元的广告合同，但由于销售情况不佳，合同难以履行。面对这种状况，广告经营中心主任刘昌明想出一个“报享购”点子——动员员工到这个汽车经销商处购车。具体来说，传媒集团员工直接到经销商处买车，但车款交给传媒集团。传媒集团给购车的员工优惠10%，以九折的价格直接和员工结算。短短几个月，经销商通过这一渠道销售出的汽车就有40多辆，由于汽车销售款直接作为经销商投放的广告款，这么一个创意直接给报社带来了500多万元的广告收入。刘昌明给笔者算了一笔账：集团补贴10%，仅相当于广告价格下浮了几个点。成功试验之后，下一步，这一“报享购”的计划还将联合当地的家电卖场，在家电等行业实施，并由此逐步向其他行业延伸，最终形成一套有效的广告投放和利益分成机制。

除此之外，其它几个难题及其突破思路前文已有述及：如解决传统机制体制束缚的难题关键要靠“有效改革”，使报纸变成一个真正的企业化主体；解决报业经济发展粗放的难题要靠“集约发展”，徐州报业传媒集团在实行资源整合后，整个集团节省的运营成本达到一千万元以上；而解决行政本位严重，难以按需分配资源的问题则要靠通过实现真正意义上的“集团办报”，从而开展结构调整和对各个子媒重新定位。