大型旅行社企业多元化经营研究

摘要：旅行社采用多元化经营战略能够分散风险、发挥不同产业间的协同效应和优势互补效应。本文对旅行社实行多元化经营的现状、必要性以及旅行社实行多元化经营应注意的问题进行了分析，并提出了旅行社多元化经营的实施路径。

关键词：大型旅行社 多元化经营

企业经营多元化，是指企业为了获得最大的经济效益，开发有潜力的产品，或通过吸收、合并其他行业的企业，以充实系列产品结构，或者丰富产品组合结构的一种经营模式。多元化经营战略是企业所面对的成长战略之一，是企业发展到一定规模而追求范围经济时的一种战略选择。

一、企业多元化经营优劣势分析

（一）多元化经营战略的优势

一是可以充分利用企业内部优势。多元化经营的企业可以充分利用企业的技术优势、市场优势、管理优势等资源优势，合理配置资源，提高资源的利用效率。二是可以有效地规避企业经营风险。实行多元化经营，能使企业在遭受某一产品或经营领域的挫折时，通过在其它产品或行业的成功经营而弥补亏损，从而提高企业的抗风险能力，并尽量减少风险损失。

（二）多元化经营战略的弊端

一是追求多元化经营有财务风险。目前我国企业投资资金的绝大部分是借贷资金，过分追求多元化经营将耗费大量资金，使用不当往往酿成财务风险。二是经营容易出现决策失误，这在企业实行无关联多元化经营战略时表现尤为明显。无关联多元化经营大多是通过购并行为实现的，由于对购并对象所在行业不太熟悉，在这种情况下企业所作的决策通常不够明智。三是会造成管理质量下降。购并行为，特别是无关联多元化中的购并，会使企业的分支机构迅速增多，会使做好企业管理工作的难度大大增加。

二、我国大型旅行社企业实施多元化经营的动因

大型旅行社企业多元化经营既有外部的刺激因素，也有内部的动机，再加上资金条件、规模条件和核心能力条件。大型旅行社企业进行多元化经营是必然的，也是完全可能的。

（一）旅行社行业利润过低

众所周知，旅游行业一直是一个低毛利的行业，特别是传统类的旅行社利润最薄。据统计，2009年度全国旅行社毛利率仅为7.44%，净利率为0.64%，是一个十分薄利的行业。利润率低的单环节业务的企业要提高利润水平，只有向高利润环节渗透或者进入非旅游的高利润业务。

（二）旅行社产业链“边缘化”

旅行社上下游产业之间有共同利益的存在，有互相依赖、共生共荣的需要，但上下游产业之间不是通过竞争形成的，而是结盟形成的。旅游市场需求的多样化使得传统意义上的组织客源、接待团队的经营模式受到了直接的挑战，旅行社对上下游产业的掌控能力越来越弱，使其丧失了在旅游产业链中的“核心”地位，呈现“边缘化”的现象。

（三）有限的客源空间被挤压

旅行社之所以能生存是因为游客与旅行社之间存在信息不对称，随着技术的发展，游客可以从各种渠道获取想要的信息。例如，在线旅行服务公司就是异军突起的中介机构，它成功整合了高科技产业与传统旅行业，向会员提供全方位的旅行服务，携程网便是这其中的佼佼者。这使得旅行社业务在原本欠佳的情况下又遭遇在线旅游等新服务的冲击，这对于传统旅行社业务可谓是雪上加霜。

（四）水平分工体系影响旅行社行业发展

市场竞争的“三、四原则”表明，行业竞争的最终结果，通常将只剩下3―4家占据市场主导地位的企业。美国和欧洲的旅行社行业都基本符合这个规律。而我国的旅行社规模小，集中程度低，企业规模并没有形成合理布局，我国的国、中、青三大旅行集团所占市场份额不足20%。目前我国旅行社行业水平分工体系影响了行业的发展，而垂直分工体系有利于打造完善的产业链，有利于企业的盈利，有利于增强企业的规模效益，合并上下游产业链是大型旅行社企业未来发展的趋势。

（五） 旅行社行业拓展发展空间的需要

与一般行业不同，影响旅游业的外部因素过多，政治的、法律的、经济的、自然现象、交通事故等都可以对旅游市场需求造成极大的影响，造成旅行社企业的未来现金流入存在很大的不确定性，迫使旅行社企业寻找一个市场需求较为稳定的行业作为新的投资领域。此外，随着知识经济时代的到来，旅游者的消费需求更趋于多样化、个性化，旅游企业不可能仅凭有限领域内的服务和产品来满足不断变化的市场需求，客户更需要企业提供一揽子的解决方案。在这种情况下，旅游企业必须开展其核心领域以外的产业，通过多元化经营提供一揽子服务，最终加强其主业的市场地位。

三、大型旅行社企业多元化经营应注意的问题

（一）避免过度多元化

旅行社企业实施多元化经营必须遵循适度原则，避免出现过度多元化现象，否则将出现多元化经营失败结局。以香港中旅集团为例，香港中旅集团在成长过程中实施多元化经营战略，业务涉及路桥项目、景区开发经营、金融、物业管理、地产、电脑科技、物流、电力、演艺制作、化工、石化等20多个行业。上世纪90年代后期因遭受亚洲金融风暴的冲击加之自身存在盲目投资、过度举债、管理混乱等问题，造成公司经营陷入困境，连年巨额亏损。

（二）要以培育核心竞争力为基石

纵观国内外企业多元化经营历程，多元化还是专业化，成败的关键是企业的核心竞争能力问题。为什么有些企业能保持业绩稳定增长的发展势头，而有些企业则是昙花一现？关键就是企业的核心竞争力。企业开展多元化经营，要以核心竞争力为基础，重点发展2―3个具有一定规模和相当实力的项目，形成对主业的强大支持，形成战略匹配和资源匹配，使主业与多元化经营协调发展。

（三）认真选择多元化经营的新领域

随着旅行社传统业务利润的降低，近年来越来越多的旅行社开始把目光投入旅游链条的上游，开始投资旅游景区的开发和经营并获得程度不同的成功。旅行社投资景区等上游产业具有优势，旅行社最清楚市场需求，可以根据市场需求建设景区，以实现利润最大化，不会出现闲置景区、浪费资源的情况，因此旅行社自身投资和经营景区比进入旅游业的其他资本获得成功的可能性要大得多。当然，旅行社涉足上游产业也具有一定的风险，必须慎重进行。

四、我国大型旅行社企业多元化经营的实施路径

（一）自我发展的内部拓展模式

这种模式是指以旅行社的业务为主，然后向相关上下游产业渗透，或者向其他间接相关产业发展。这种方式的优点是旅行社可以利用既有的资源优势，包括营销网络、顾客群等，将业务延伸至与主业直接或间接相关的上下游。比如，旅行社采用垂直多元化经营战略，在经营旅游业务的同时，经营餐饮、商场、娱乐场、旅游交通等。这种模式的实质是企业为顾客提供的服务内容的延伸和扩展，以避免不同产业在接待顾客过程中的衔接成本，提高了企业的运营效率。自我发展的内部拓展模式不仅受到顾客的欢迎，可以节省开拓新市场的大笔费用，而且还可以利用原有营销网络和顾客群获得较大的竞争优势。

旅行社在采用内部拓展模式时主要基于以下条件：一是企业实施内部拓展付出的成本低于外部并购。二是拟进入的领域属于新兴行业，企业无法通过并购获得多元化发展的机会。三是企业拥有的资源已经具备在新领域的竞争能力。

（二）以外部并购方式实现多元化

这种方式主要是通过兼并、收购以及混合并购进入行业的有关企业来实现多元化发展。企业的扩张过程中，单靠自身的积累成长是非常缓慢的，并购可以在较短时间内实现资源的有效配置，实现核心竞争能力在企业之间的传递和在协同效应下产生新的竞争优势。

并购虽然可以让企业进入新领域的周期变短，能够更好地把握市场机会，但是缺点也很明显。如果是跨行业的并购，就面临着不同行业之间的整合困难，由于管理者往往缺乏相应的经验，会给企业带来一定的经营风险；如果是同行业的并购，不同企业的管理机制和企业文化存在较大的差异，如果融合不好很可能降低企业的运营效率，影响企业的整体竞争力。另外，被并购企业本身往往存在一些问题，实施并购多元化的企业将其整合发挥出多大效应，是企业面临的较大困难，因此，旅行社应慎重对待外部并购。

参考文献：

①杜江. 论旅游企业跨国经营的形势与特征〔J〕．旅游学刊，2001（5）

②伏六明. 论旅行社相关多元化经营策略〔J〕．商业时代，2005（6）

③胡宇. 旅游企业集团化发展的阶段化战略选择分析〔J〕．科教导刊，2009（3）

（伍建海，1980年生，广州人，广东轻工职业技术学院讲师。研究方向：旅游管理。彭燕，南昌人，江西科技师范学院讲师。研究方向：旅游文化）