世界基因,中国雄心

中国男装格局的变化,我们可以几个角度去解读。比如可以从历史或动态的角度看，是力求明确“男装格局何以至此又将去向何方”？我们也可以用成本收益的角度，即通过比较全球和中国男装品牌之间，在既定或未来格局下的获益和受损程度，来理解和把握行业整体的格局脉络。

再换个角度看，男装品牌格局的决定因素，在于各种品牌在形形的定位特色与实施过程中的综合实力。

在中国，出现了一家在定位特色与综合实力都具备明显优势的男装企业，即北京贝塔尼时装有限公司，隶属于南山集团南山纺织服饰，旗下有三个定位清晰、风格鲜明的男装品牌。如今，PAUL BETENLY品牌的正装产品已经在美国有200多家店了，在纽约第五大道有研发中心，在洛杉矶有规模庞大的仓库及物流配送中心；今年参加了美国拉斯维加斯的服装展，并得到美国专业杂志的关注与报道。PAUL BETENLY品牌，以其品牌独特的属性和实力，已在国际市场上占有了中国男装的一席之地，让人对其兴趣十足。――编者

沉寂而干练，似乎正在映证南山集团一贯的低调和稳健，在一个普遍喧嚣的时代里，这样的低调和沉寂本身就是一种姿态。

的确，南山纺织服饰旗下的无数光环足以让他们高调：全球规模最大的精纺紧密纺面料生产基地、国内最具现代化的中高档西服生产基地、诸多世界一线品牌面料提供商、伦敦奥运会官员、裁判员服装提供商……旗下品牌PAUL BETENLY（保罗贝塔尼）、MENS PLANET（布莱顿）先后成为中国高尔夫协会及中国国家高尔夫球队指定合作供应商……但是，这仍然是一个绝对低调的企业。

品牌差异战略：当高度不再是名词

话题自然从南山旗下的三大男装品牌说起，每个品牌建立之初，不免要进行一番周全的思考。尤其是对品牌的定位和风格定位的思考：品牌本身的个性化、横向比较的差异化、市场的占有率、未来发展空间等等一系列问题都要深思熟虑。而PAUL BETENLY、BOSA MAGINE和MENS PLANET也分别有着清晰而准确的定位。

贝塔尼公司旗下的第一品牌是PAUL BETENLY，它是南山集团收购的意大利品牌，原汁原味的意大利风格，与国际一线品牌的潮流趋势、设计同步，面料全部采用进口高端面料，而价位则与国际二线的品牌同等。它的设计团队长期驻扎在米兰，品牌聘请了国际一流专业的设计师来为其提供当季顶级奢侈品牌的面料，保证了品牌的时尚度与欧洲前沿同步。“我们并不是像一些国内的品牌一样从设计上去拷贝国外的大牌，而意在真正体验和挖掘欧洲最纯正的文化、艺术，真正做到了思想和思维的高度统一，让优雅、内涵和高品位，理性来反映这个品牌的核心价值，所以这个品牌是想打造‘中国男装最具影响力的时尚高级男装品牌’。目前，贝塔尼已在国内和美国同时推广，国内已经开了22家店，今年计划是30家店，美国市场已经有将近200多家店铺，我们想保持它在市场的地位和稳定的销售业绩，之后再回归到欧洲市场。”整体优势成就PAUL BETENLY在中国“时尚男装”领航者地位。

而第二个品牌BOSA MAGINE是适合都市年轻人的时尚品牌，它的版型和选料比较时尚、塑身，品牌最初的考虑到“80后”会成为未来市场的主力消费群体，他们对时尚有一定的认知度，稍微带有一种中性趋势的时尚年轻群体。虽然这个品牌定位为小众时尚群体，但是由于它的设计和产品独树一帜的风格令BOSA MAGINE收获了一帮忠实的品牌追随者。据销售人员介绍，这个品牌的裤子常常卖断货，还经常收到这些顾客要求定制的订单。

公司旗下的第三个品牌MENS PLANET是为了延伸南山纺织服饰产业链而新打造的一个男士时尚正装品牌。“它又有别于目前国内其他的西服品牌的做法，因为国内的市场从高端到中高端、中端到低端已经都非常齐备了，从广告上、从消费者的忠诚度上，这些品牌都已经很成熟了，那我们就想找自己的一个空间和优势。我们集团的优势在哪里？我们这个产业链的优势在哪里？我们要充分利用自身的优势，利用目前国内消费的习惯；我们在考虑这方面的因素，中国人在消费上还是在逐渐成熟，消费者也在理性的回归，所以我们集团才倾力打造一个适合当今中国市场的品牌――MENS PLANET布莱顿。”在白桦看来，这个品牌最大的亮点就是，它是真正的“老百姓”的品牌――适合大众消费且将西装功能化、时尚化的一个品牌。这得益于南山纺织完整的产业链优势，我们从生产羊毛开始做起，在澳大利亚有自己的牧场，不仅有先进的原料，毛纺的设备也是全球最先进的。从羊毛到毛条、纺织染、服装的加工、品牌，再到零售终端都是自己在做，所以从源头的质量到整个产业链的控制是中国其他企业并不具备的，所以能将“性价比”做到非常高。

产业整合战略：一个服装大鳄的厚度

在一个竞争的市场上，企业需要面对的问题只有一个：你在卖什么？

品牌定位差异化，这仍然只是起点，在白桦眼里，南山纺织只在做一件事情，那就是打造中国时装产业最大最完整的产业链，而这一切更来源于对整个中国市场的深度认知。以布莱顿品牌为例，尽管中国西服市场已经很大了，但是经过我们的调研后发现，空白市场仍然存在。目前，西服市场无外乎是以下几种：一是工作装，如银行的工作人员和一些办公室高级白领都要穿西装，但常规面料紧绷又不舒服，于是我们在工作装中加入弹力面料，穿着后感到前所未有的舒适；二是礼仪用装，如婚庆服装、晚宴服装等，特别是在现在的婚礼上，新娘已经变得非常讲究了，而新郎却没有一系列的服装，那我们就把这类男装系列化；三是针对20多岁到30多岁的年轻的时尚群体，他们穿得已经不是西装了，而是把西装当成一种时装在穿，那我们就把它时尚化。所以布莱顿以“时尚商务西服”的定位真正找到了中国西服市场的一个新蓝海，从而也让自己在战略高度赢得先机。

白桦举了一个例子：做服装和开饭店是一样的，如果只定位成一个菜系，就会每天研究它，做出特色的东西，而如果什么菜系都涉及，就很难达到精益求精。做服装也是这样，一定要有一帮忠实的客户群体，虽然这样的竞争会很激烈，但是一定要把握好自身的定位，并坚持下去。只有坚持不断完善才会树立起自己的品牌价值，因此做单一品牌的成功几率更大一些。

诚然，PAUL BETENLY能在各大商场受到如此的欢迎，就是因为它是个性的，有差异化优势的。

每个企业做服装都是想盈利，但是南山看重的是长远的利益，不是眼前的利益。一个服装品牌必须让消费者认识到它自身的价值，而对于企业而言，要将品牌的核心价值不断增加，最后变成真正的核心竞争力。白桦坦言，我们不是在做自身的考虑，而是考虑到市场的接受面，但是做这样的三个品牌确实有难度，特别是在每一个品牌的人力资源上也要承受比其他公司还要大的压力，因为我们的设计团队和市场营销都是完全独立的，而每个品牌定位不同决定各环节包括渠道档次也不一样。所以这种整合本身是一种压力，但也是一种绝对的优势。我们这三个品牌都是独立的，风格完全不一样，定位、价格水准也各不相同。这背后是南山服饰从羊毛到面料，从面料到服装的完整产业链，也是凭借这种产业链优势，我们才能够同时运作三个品牌，并且以最好的品质奉献产品，这是其他企业无法比拟的。的确，一个集团单独去做不同的品牌，而且完全由自身来做，目前国内还是第一家。南山是想打造一个新的产业模式，要长期来做，不是短期利益的索取。

资源互补战略：南山无限想象的维度

从品牌到市场，或者说从设想到成功落地的过程其实都是一种资源配置与合作的过程。作为服装的末端，销售历来是各个企业的焦点。

白桦告诉记者，南山集团旗下的南山学院，是中国最早的四所民办大学之一，目前在校学生多达四万人，而依托与南山学院的资源互补，让南山纺织旗下各个品牌完成了在人才更新换代上的新突破。

人是销售终端最核心的竞争力，甚至可以说决定生死。而南山纺织这种资源互补模式体现两个层面。首先，南山学院作为南山人才重要储备基地，与品牌的对接是第一步。现在南山学院就销售店长、店员就专设两个培训班，除了教授一些礼仪之外，还有负责运营的人员也都会定期上课，这样让学生的学习实践性大大增加。而我们会按照我们品牌的定位去重点培养了一些专业的销售人员，而且每年年底有一批学生都会到店铺实习，这样既解决了专业性，又解决了流动性大的问题。

其次，因为一个品牌的定位和销售人员自身素质有很大关系。我们会选择一些优雅、内敛、有气质的店员，对他们进行产品设计理念、风格、版型特点、面料功能、搭配技巧等诸多专业培训，并引导他们对顾客的需求等进行专业的分析。在店里，品牌也会专门配男销售员，这些男店员必须去试穿品牌的衣服，这样他们对自己所销售的产品就有更加明确和真实的体验，从而为顾客提供更加专业和准确的服务。

短短的一个多小时，仍然让我们无法真正看清这个企业的所有，在一个有高度、有厚度、有维度的企业面前，也许我们需要的是静静等待它的爆发。

中国服装，需要这样的厚度。