北京广电产业发展现状及政策建议

本文试图从经济学角度,通过数据分析,运用媒介经济学和产业经济学相关理论解析北京市广播电视产业现状,并提出对应的政策建议。

北京市广电产业的发展现状

1、机构状况

2007年底北京市广电法人单位626家,比2006年增加171家增长37.6%。其中行政机关19家(包括市级1家,区县级18家);事业单位57家(包括市级15家,区县级42家);企业单位550家,比2006年增加168家,增长44%(包括市级548家,区县级2家)。在市级548家企业中有广电制作机构491家。

2008年底,北京市广电统计法人单位821家,比2007年增加187家,增长了29.5%。其中行政机关19家,事业单位59家,企业单位743家(广电制作机构676家,比2007年增长37.4%,占全部法人单位的82.3%)。

2、人员状况

2007年底北京市广电从业人员1.47万人,比2006年增加0.09万人,增长6.5%,其中市属单位0.83万人,社会影视节目制作单位0.5万人,区县级单位0.14万人。

2008年底,北京市广电从业人员1.85万人,其中社会影视节目制作机构0.86万人,占北京市广电从业人员的46.5%。

3、广播电视播出机构

北京市有广播电台1座、电视台1座,区县级广播电视台10座、广播电视站4个;开办公共广播节目17套,其中市级8套(上星节目1 套)、区县级9套;开办公共电视节目25套,其中市级11套(上星节目2 套,对外电视节目1套)、县级14套;已批准的付费电视频道11套;已批准的乡镇有线广播电视站28个。

4、收入和节目制作播出状况

图表说明:市属单位主要指以行政机关、事业单位性质为主的市属广电法人单位;社会单位主要是指除机关、事业单位外的广电企业法人单位;区县单位主要是指以行政机关、事业单位性质为主的区县广电法人机构。

5、数据分析和四个结论

资产总额指企业拥有或控制的全部资产。包括流动资产、长期投资、固定资产、无形及递延资产、其它长期资产等,即为企业资产负债表的资产总计项。通过资产总额和利润总额之比可计算出总资产报酬率(Return on Total Assets Ratio,也称投资盈利率),这个指标用以评价企业运用全部资产的总体获利能力,是评价企业资产运营效益的重要指标。总资产报酬率的计算公式如下:利润总额/总资产平均余额×100%=总资产报酬率。北京市广电行业各类单位总资产报酬率如下:

图表说明:由于总资产平均余额的计算需要更详细的数据,总资产平均余额=1/2总资产年初余额+各季度末余额+1/2第四季度*4,本文以此处提供的总资产数据代替。

表中,社会单位总资产报酬率连续两年位居第一,分别高于当年平均水平11%和7.71%,区县单位资产报酬率连续两年位居最后,分别比当年平均水平低10.5%和8.83%,市属单位分别比当年平均水平低1.9%和2.61%。根据经济学关于总资产报酬率的理论和表中的数据,可以得出如下结论:拥有自由竞争机制的社会单位运用资产的获利能力最强,资产运营效益最佳。事业单位体制为主区县单位在资产数额、经营收入和资产运营效益三方面都相对较差。事业单位体制为主的市属单位资产总额最高,但资产运营效益居于两者之间,比全市平均水平略低。

分析广电行业收入的两个重要组成部分:各种单位广告收入和节目销售收入占总收入的比重如下:

其中,2007年,市属单位的广告收入占全市广电行业广告总收入的近89.98%,2008年下降为82.86%;社会单位的节目销售收入占全市广电行业总收入的近89.81%,2008年增长为91.13%。

由此得出结论:以事业单位为主体的市属单位拥有垄断的播出频道资源,以广告收入为主要盈利来源之一,社会单位没有频道资源,主要靠节目销售收入实现利润。这说明,市属单位主要靠垄断资源获取利润,社会单位则通过在节目市场上竞争获得收益。

对比两年来广播电视节目制作时间占总制作节目时间的比重变化可以看到:

可以看出,社会单位在节目制作方面迅速壮大,广播节目制作从无到有,2008年比2007年增长近20%,电视节目从少到多,从2007年占据电视节目制作市场的三分之一强,上升为2008年占据节目制作市场的半壁江山。

由此得出结论:一方面,制播分离制度的推进使社会单位有机会更多地参与到广播电视节目制作中;另一方面,拥有垄断频道资源和新闻资源的市属单位和区县单位节目多样性减少,效率降低,而没有垄断资源的社会单位则日益成为节目市场的主力军,发展迅速。

分析两年来广播电视从业人员变化情况可知:

其中:2008年全市广播电视从业人员比上年大幅增长,增幅达422.2%,增加的人中94.73%在社会单位从业。

可以得出结论:社会广电制作单位不仅对产业利润、节目制作贡献加大,而且是提高行业就业率的主要力量。

对北京广播电视产业发展政策建议

“硬件”强,“软件”更要强,北京“市属广电机构”要从运行机制着手提升软实力。根据前文分析的结论,北京市广电产业中社会单位运用资产的获利能力最强,资产运营效益最佳。“区县单位”资产运营效益相对较差。“市属单位”(包括北京电视台、北京人民广播电台)的资产运营效益居于两者之间,比全市平均水平略低。可见,“市属单位”虽拥有超一流的硬件设施,但巨额的资产却还未发挥出最大的效益,作为首都文化创意产业的核心业务,其产业链整合、品牌价值开发仍然任重道远。笔者认为应通过改变运行机制来提高“市属单位”的资源配置效率和生产效率。

长期以来,国有广播电视单位各部门各自为政,缺乏全局观和效率意识,造成了无谓的资源浪费。比如,有些电视台内不同的部门之间沟通不畅,会出现几个部门对同一事件分别进行采访,这样浪费人力、物力和时间,增加了整个电视台的运营成本,也没有将整体优势充分发挥出来。所以,应该建立有效的内部整合机制,树立全局观,从注重对单个节目的绩效评价转变到注重电视台整体成本的降低和所有节目综合绩效的评价上来。建立良性管理机制的重点,是要在节目管理、经营管理、人员管理和分配管理上下工夫,切实做到责权利结合。因此,北京的广播电视产业在运行机制上要突破行政化操作的束缚,减少管理的中间环节,重视节目生产过程中责、权、利的有机统一。应该说明的是,在电视台内部进行的一对一的承包管理改革,没有在节目市场上优胜劣汰的检验,依然是计划经济下的指令分配模式(类似当年的国企改革),对优化运行机制意义不大。

给“区县广播电视单位”更大的空间,促进竞争主体公平竞争。根据市场竞争理论,为促进市场可竞争性,必须消除防碍潜在进入者进入市场的法律,使潜在竞争尽可能起作用。潜在进入者对利润机会的迅速反应会有效约束在位厂商的行为。因此,进入程序应该透明规范。当存在利润机会时,进入程序应当尽可能地缩短进入进程。

通过前面的数据分析,我们看到北京市18个区县广电单位无论是在资产总额、盈利情况,还是节目制作播出方面都无法与市属单位和社会单位相提并论。18个区县的广电单位受制于观念、体制、播出平台、节目覆盖率的限制,无法“走出去”,更不用说拥有自己的品牌了。对北京地区的电视媒介的管理者而言,优化竞争机制要在国家政策允许的条件下,让各单位在广电产业运作中具有公平地位。比如目前有线电视对各区县自办数字频道的授权还没有放开,各区县自办数字频道只能给自己区县内的有线电视用户收看。数字电视时代,频道资源由稀缺变为过剩,这种政策性进入壁垒势必影响整个产业绩效的提升。

目前普遍存在的一个误区是,由于媒介产业具有引导舆论的特殊功能,一部分管理者习惯运用行政命令的方式去调节电视市场运行。然而这样做的结果往往根本无法达到政策制定者的美好初衷,反而被逐利的电视媒介运营者利用来获取垄断利润。例如,广电总局曾经发文对在栏目播出过程中插播广告的时间长度进行限制,结果,不少电视台由于不能在栏目中间过多插播广告,就在栏目的开头和结尾增加广告时间,结果一样使观众的福利受损。这说明,用行政命令的方式去调节电视市场运作往往效果不佳,所以,有效保障市场竞争主体公平竞争,避免政策规则对市场竞争的干扰,才能真正增加电视产业整体绩效。

通过差异化塑造新闻节目的品牌,让垄断新闻资源发挥更大效率增进观众福利。随着文化体制改革的不断深化,广电新闻领域将成为内容产业最后一块垄断资源。虽然面临网络媒体的冲击,但毋庸置疑,广播电视在今后相当长的时间内仍然是人们获得信息的主要渠道。垄断必然带来高额利润,除此之外,通过对新闻节目实施产品差异化策略,还可以获得广播电视新闻品牌价值的几何级数增值。新闻资源的差异化策略在于对新闻的解读方式和再加工过程,这离不开多维的视角和深刻的观察与思考。这不仅会在外部完成新闻对观众的吸引,更能从内部推动新闻事业的发展。

在资讯来源相对过剩的注意力经济时代,媒体发现新闻和传播新闻的传统模式已经不足以获取对应的影响力。媒体的高端利益将不仅来自独家的重大新闻,更来自对新闻的深加工,以此形成差异化的产品。例如,关于“9•11”事件的报道中,《纽约时报》一枝独秀,史无前例地独揽7项普利策奖。事实上并非《纽约时报》有什么独家的新闻材料,而是他们对相同的新闻材料采取了独到的解读方式,他们在长达4个月之久的《一个遭受挑战的国家》系列专版中反思国家力量的来源、家园重建的美国精神和文化错位,等等,这种独到的解读使《纽约时报》成为新闻源,成为其他媒体再传播、再评议、再引申、再炒作的对象。也就是说,当差异化节目成为品牌时,会给广播电视媒介带来广告收入之外的绩效提升。品牌价值延伸表现为公信力和知名度从最基本的内容产品向着板块化时段、整体媒介平台累进递增,最终品牌资源产生的是规模经济和范围经济效应。

优化竞争机制,降低市场集中度。产业组织理论告诉我们,市场绩效与市场占有率呈正相关。从前面的分析可以看出,就北京市广播电视产业来说,社会单位运用资产的获利能力最强,资产运营效益最佳。区县单位资产运营效益相对较差。市属单位的资产运营效益居于两者之间,比全市平均水平略低。而社会单位――众多的广电制作公司就是在竞争机制下顽强生存的,所以,建立富有活力的市场竞争机制是提高广电产业绩效的有效途径。

一个直观的例子是,广电产业的主要成员,电影产业入世后的飞速发展。 中国加入世界贸易组织,当时文化界普遍认为,中国文化将进入一个漫长“低谷期”,然而,广电产业中最先与市场竞争机制接轨的电影产业,入世五年,其产值增长超过全国GDP的增速;票房从不足10亿元,到2006年的26.2亿元;从海外票房基本空白,到连年增长20%以上,2006年创下73部影片在44个国家地区播映,国产影片海外销售19.1亿元人民币的佳绩。

广电媒介的绩效和电视产业市场集中度成负相关,这就意味着在现阶段,降低广电产业的集中度可以促进整体绩效的提高,寡占型市场结构不利于电视媒介运营收入的大幅提高。因而,作为电视媒介管理者,应该积极推进竞争机制,引导整个电视产业从寡占型向竞争型过渡。这最终会有利于媒介绩效的整体提高。

推进“制播分离”,扶持优秀节目制作公司。制播分离改革实质上是成本核算精细化、生产流程方式变革和利益再分配问题。它将带动电视台从内部机制上进行改革,目前制播体制改革还处于起步阶段。在中国,电视节目的制作播出大多统一在电视台内完成,这种运作模式虽然为电视的喉舌功能提供了保险,但是由于缺乏竞争、缺乏市场活力,因而也就缺少创新动力和发展动力。制播分离就是电视台从节目交易市场上挑选购买符合自己需要的电视节目进行播出。其实质就是在原来没有任何市场中介的制作和播出两个环节中增加了市场交换机制,这个机制的目的就是为竞争提供空间。通过这个措施,会使得在制播合一的垄断模式下艰难生存的社会广播电视制作单位也可能获得更广阔的生存和发展空间。目前很多电视台都开始在电视台内部实行制播分离,但这很难有普遍推广的意义,因为这只是一对一的一种承包,没有在节目市场上检验淘汰,依然是计划经济下的指令分配模式,还远远不是真正意义上的制播分离。

广电产业的管理者应该在公平的前提下对于小规模媒介和新兴媒介重点扶持。例如,可以通过税收进行重点支持,在人才引进方面放宽对小规模和新兴媒介的限制。政府应该考虑制定促进电视产业发展的投融资政策和利税优惠政策以及鼓励电视产业“走出去”到各地扩张优惠政策等,通过这些措施的有效实施,可以做到激活整个市场,降低市场集中度的效果。

作者单位 北京市朝阳区

广播电视新闻中心