在线信誉管理系统研究文献综述

摘 要：电子商务的兴起不仅改变了企业的生产、经营和管理理念，而且对人们的生活和消费方式产生了深远的影响。但交易双方时间和空间的分离导致了信任危机，在线信誉管理系统正是管理信用的一种工具，已被广泛应用于电子商务网站中。

关键词：电子商务；信誉；文献综述

中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）11-0146-02

一、信誉和信用概念

信誉和信用的概念常常混淆( Abdul-Rahman，2000；Yu，et al，2001)。Massa M & Simonov A(2003)指出“信用是一种交易的方式。物物交易没有信用，如果现实中是一手交钱一手交货就不存在信用问题。由于钱和商品不在同一个时间、空间内运动，即先交钱后交货或者是先交货后交钱，这样才产生了信用。这种交易称之为信用交易”；“信誉是公众对某个人的评价，或者是，属于某人特有的特性或特点，即信誉是交易者在他以往交易后给其他人留下的总体印象”。以上可以看出，信用是指当钱和货分离时，人与人在经济交易中仍然履约守信，是对行为规范的要求，它体现在经济行为过程中；信誉则是若干信用行为累积的结果，它体现在行为结果上。交易过程和交易结果关系紧密，并且导向性往往一致。加之从道德价值判断层面分析，信用与信誉也具有高度一致性，所以在现实生活中，二者常常通用。

二、国外相关研究现状

笔者查阅了国外有关电子商务信誉管理的文章，所有研究结果无一例外指出信用对于电子商务交易起着重要的作用。并且可以得出这样一个初步判断：目前国外电子商务关于信誉管理的研究涵盖内容多、学科广。如Martinell(1997)对中小企业在电子商务过程中的信誉、信任、风险和成本问题进行了研究，并讨论了它们之间的相互关系；Resnick(2000)等提出在线信誉管理系统是目前大多数电子商务网站使用的一种信誉管理工具，它也是解决在线信任危机的一种有效途径；R. A. Malaga（2001）指出，eBay如此成功的原因之一就是在线信誉管理系统发挥了非常重要的作用，类似的系统也应用在Yahoo、Auctions、Amazon等拍卖社区；Dellarocas C. (2001)研究了eBay网上信誉评价的经济效益并提出了eBay网中采用的信誉评价的不足，指出网上社区中，信誉系统越来越重要，信誉能够帮助交易者在松散联系和分散的地理位置中更好地合作。

Resnick & Zeckhauser(2002)认为通过信誉反馈机制的设计可以使欺诈最小化，能够减少网络欺诈的问题；Sonja Grabner-Kraeuter（2002）分析了消费者信任在网络购物中的作用，结论是信任作为一种机制对电子商务交易有着非常重要的影响；Klein(2002)指出在重复购买行为中，信誉可以引导信用行为，信誉是电子商务应用中的必要因素；Gefen(2002)认为网上的描述是否和真实产品一致、提品的能力以及服务质量是影响信誉的三大因素；Gary E. Bolton(2002)利用控制实验研究方法，目的是评估信誉评价的作用和所带来的其他方面的影响。

Dellarocas C.（2003）认为在线信誉管理系统是指在一种网络环境下，通过收集、统计、用户历史行为反馈信息，激励陌生人之间的合作行为，促进网络信任的信誉管理机制，是电子商务中一种新的信任管理理念与模式；Pavlou P A（2003）涉及电子商务中双方资信评级数学模型、信誉管理新服务方法、新技术手段等；Xiong Li (2003)提出了Peer Trust模型，并在集结信誉分时考虑了反馈可靠性因子和环境因子，用于解决虚假反馈的问题；Hansvander Heijden（2003）等从技术导向意愿和信任导向意愿分析了网上交易；Ko Fujimura(2004)研究指出现有的信誉评价很难得出正确的信誉报告，应该采用指标来实现信誉评价；Kay-Yut Chen(2004)等人提出信誉评估系统根据过去的交易历史预测风险和匿名的网上欺诈行为；Kay-YutChen，TadHogg(2004)采用实验方法得出结论：网上交易的参与者不讲信誉将会导致市场的低效率，影响到产品的价格。

Houser D(2006)通过调查认为eBay是世界上最早采用信誉管理系统的电子商务网站，实践证明eBay采用在线信誉管理系统使其自身获得了巨大的成功；Junfeng Tian(2009)提出基于信誉的多模型以筛选网络信息（RMNRS），使用户更快地寻找到合适的交易对象，但是文中没有提出如何避免和处理那些虚假信息的恶意节点；Chrysanthos Dellarocas（2010）提出设计网站自身所需要的在线信誉管理系统，应考虑的关键内容有：设计系统的目标、信誉评价体系和信誉评价模型，但作者对每部分的设计方法阐述有限，还需进一步完善；Thomas W. Simpson（2011）通过在线信誉系统跟踪用户过去的交易行为，并制定相关原则以提高交易者的信用情况，以形成社会信用道德的良性循环。

目前国外还有相当多的文章把信誉分数当做解释变量，研究在线交易数据对买卖双方交易过程和交易结果的影响。Kalyanam et al.(2001)，Eaton(2002)，Dewan et al.(2004)，Livingston(2005)，Resnick et al.(2006)，Lucking-Reiley et al.(2007)研究普遍发现在线交易数据的总体正面信誉评价（扣除负评价）增加时，不仅使卖家更容易出售商品，交易过程更快捷，并且交易价格往往高于信誉水平低时的价格。还有学者用相反的角度得出同样的道理，如Brinkmann & Seifert(2001)指出卖家的信誉水平下滑时会直接影响到买家是否参与交易的意愿。L. Reiley(2007)从两千个易趣硬币拍卖样本中挑选出近1/4的可参考的样本进行回归分析，结果表明卖家好的信誉评价会对交易价格产生正面影响，但差信誉评价对卖家的负面影响要比好信誉评价的正面影响大得多。

三、国内相关研究现状

目前，电子商务在线信誉管理已引起国内学者的广泛关注，但目前现有的文献主要以案例研究和定性描述为主：蔡泽平（2000）指出电子商务以网络为工具，最开始使用注意力经济吸引人的注意，即通过“免费”等字眼增加网站访问人数，但是网站重复访问人数、动态访问人数与深度访问的人数才是网站所希望的，文中需要进一步分析信用度经济；李琪（2000）探讨了网络购物交易中的“柠檬”原理，即由于信息不对称导致差的商品将好的商品挤出交易市场；魏明侠（2003）指出电子商务能不断向前发展，其中信用评分起了重要作用，作者根据随机过程建立信用评分模型，并使用计算机仿真环境对模型进行初步检查，提出电子商务交易中信用分值的分布情况；宋光兴等（2004）讨论了在线信誉管理系统设计中的一些具体改进方法，并指出合理考虑交易金额、信誉评定者本身的信用度和时间这三方面的权重还需进行深入研究。

潘勇（2005）就电子商务交易中信息不对称的问题进行了专题研究，提出利用网络中介、网络营销等来减少网络市场中的信息不对称性；张巍等学者(2006)建立了一套在一定范围内能够识别恶意评价的模型，该模型是基于多因素综合的网上交易信任模型；朱艳春等(2007)建立了一套在一定范围内鼓励交易者维持持续信任的模型，该模型是基于评分用户信用度的网上交易信任模型，但将该模型适用于实际操作上还有很大困难；魏明侠（2007）根据网络市场的特点，以电子商务个人信用评估为例，讨论了电子商务中信用评估中存在的主要问题，并提出一些相应的对策；江文钰等（2007）设计出能从不同角度更准确地反映客户信誉的多维信誉管理系统，但目前的电子商务网站采用的大多数都是单维的综合信誉评分，那么如何科学地设定各个网站信誉分维度还需进行深入探讨；纪淑娴等（2008）提出了加权累加信用度计算模型，这种模型较传统的简单累加信用度计算模型更能体现卖方的信誉状况，但卖方即期的信用情况、合谋、欺诈现象等其他因素该如何添加到这种计算模型中，还需进一步研究。

杨宇（2009）建立了一套方法将传统信用的管理模式转化后以适用于电子商务的信誉管理中，文中将传统信用评级机构（如Standard & Poor）对企业的信用评价等级转化为在线信誉管理系统中初始信誉分，解决了网站对所有企业初始信誉分都设置为零的问题，进而也鼓励已有传统机构评级的企业以真实身份加入到电子商务交易中；李生琦等（2010）对C2C的电子商务交易从评价等级、评分标准、初始信誉值设定及用户评价可信度等方面进行了探究，建立了一个改进的信誉评价模型，但该模型还需要进行仿真检验。另外，也有一些学者分别从电子商务安全、隐私等方面对电子商务信誉管理进行了研究，有的是从技术角度，有的只是从电子商务信用的某一个方面进行研究。

四、结语

综合国内外相关研究可知，国外相关文献大都侧重于在线信誉管理的机制研究以及传统商务领域跨组织信息的共享等方面，并且很多学者将数学方法用于电子商务的信誉管理问题中，使得他们的分析内在逻辑统一、论证严密。国内学术界从理论和实践方面对电子商务信誉管理进行了一定的研究，但数学方法应用于信誉模型的文献还不是很多，这也是未来信誉管理的研究方向之一。

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