用户满意度视角下微博客月艮务质量评价模型研究

[摘要]认为作为一种便捷的微内容分享方式，微博客已得到互联网用户的广泛使用。为提升微博客服务质量，在归纳微博客服务内容与组织的基础上，依据网络服务满意度研究成果和微博客的特色，从用户满意度角度出发，设计微博客服务质量评价模型，验证影响微博客服务质量评价的关键因素，并依据实证研究结果提出微博客服务质量改进策略。

[关键词]微博客　服务质量　用户满意度

[分类号]G203

微内容是网络媒体的核心竞争力所在，不仅具有去中心化、原创性、可重用性和质量芜杂等特点，还实现了用户的多向互动。微博客是时下最为流行的微内容分享方式之一，它满足了互联网用户即时分享简短博文的交互需求，目前已广泛应用于新闻、传播、娱乐以及互动交流等领域。本文根据用户对微博客服务质量的满意度调查结果，归纳总结出影响微博客服务质量的关键因素，以对微博客服务的完善提供重要参考依据。

1　微博客服务内容与组织

微博客是一种非正式的迷你型博客，可以通过网络、手机短信、IM软件或外部接口API等即时信息或更新最新动态。以Twitter为代表的微博客服务从最初仅提供简单的社交信息交流功能，到搜索、账号绑定、RSS订阅等功能的拓展，加之其服务迎合了互联网用户的社交需求，能被便捷地用于各种社交目的，迅速获得了用户的青睐。

1.1　微博客服务内容

微博客的信息通常限定于140字(两则短信息的长度)，这使得其本身具备了特有的短小、简洁的特征。最初用户主要利用微博客将生活中感兴趣的点滴与关注自己的人分享，随着公众人物、公共媒体、企业等的加入，微博客用户群不断扩充，微博客服务内容也发生了质的变化。除去生活中的琐碎信息以外，微博客的内容主要包括以下几个方面：①实时资讯，新闻媒体开始利用微博客并跟踪报道新闻事件，普通用户也将生活中发生的新闻资讯在微博客中分享，加速了新闻传播过程；②广告宣传，企业正利用微博客的群集效应和低廉的宣传成本，逐渐开通自己的官方微博客，宣传企业最新产品和文化；③互动交流，微博客能使用户发现并关注与自己兴趣相似的用户，并提供给用户进行探讨、推荐、投票等互动的平台，使社会的舆论效应在微博客上面得到了较为全面的呈现；④知识传递，用户可以通过微博客进行头脑风暴，将隐性知识、经验精简为微博进而与他人分享，在传递知识的同时实现了便捷的E-learning。

1.2　微博客服务组织

微博客服务除了有丰富的内容作为基础，还需要得到合理的组织作为支撑。微博客服务组织可以从用户、服务终端和服务功能三个层面来进行阐述。

1.2.1 从用户层面上看微博客服务的用户之间主要通过“关注”建立关系，不同于一般SNS中的好友关系，这种弱连接关系使得关注一个用户不需要得到该用户的同意，而可以随时接收该用户的广播信息。这意味着，增加关注对象是利用微博客获取信息的必由之路，而微博客的服务也是紧紧围绕用户之间形成的关注、被关注关系而开展的。

1.2.2 从服务终端层面上看微博客服务可以分为网页式和移动式。网页式是用户通过PC终端访问微博客网页，进而完整地利用微博客服务提供商为用户所设计的各种服务功能与应用；移动式是用户通过手机、PDA等移动终端，利用微博客软件程序或直接访问微博客的WAP站点以获取相对简单的移动微博服务。

1.2.3 从服务功能层面上看微博客服务可以分为消息服务和个性化服务两大类。消息服务主要包括广播、转播、私信、互动等，提供用户分享微内容以及实时或延时互动的交流平台；个性化服务则主要实现围绕用户个人兴趣，由用户定制话题、标签及其他各种应用等功能。

2　基于用户满意度的微博客服务质量评价模型设计

为了完善微博客服务，确保微博客服务适应公众的需求变化，本文从用户角度出发，设计微博客服务质量评价模型，用以定位提升服务满意度的关键要素。

在众多服务满意度评价方法中，Parasurman等提出的SERVQUAL模型得到了广泛的应用与认可，在此基础上Zeithaml等提出的E―SERVQUAL模型则主要用于网络环境下的服务质量评估。而近年来互联网服务不论种类还是数量都迅猛增长，互联网服务质量的评判标准也处于不断变化之中。卢涛等将网络信息服务质量评价指标进一步整合为有用性、易用性、有形性、可信性和回应性五个决定因素。焦玉英等则基于用户满意度通过实证得出影响网络信息服务质量用户满意度的因素主要包括便捷性、信息服务质量、个性化、站点美学和帮助支持。微博客服务虽然属于网络服务，但其服务质量并不能通过以上用于网络服务整体评价指标进行完整诠释，尤其是微博客的特色服务所依赖的因素将对微博客整体服务质量评价指标体系造成关键性影响。

本文综合借鉴网络信息服务质量评价因素研究成果，结合微博客这一网络新媒介本身所特有的性质，假设因变量用户整体满意度受便捷性、时效性、个性化、扩展性、交互性、有用性、隐私保障和帮助支持8个自变量影响。其中，便捷性衡量微博客服务便捷程度；时效性衡量微博客服务的即时程度；个性化衡量微博客针对不同用户需求提供特定服务的能力；扩展性衡量微博客为用户提供的开放接口的应用情况；交互性衡量微博客用户之间的沟通交流状况；有用性衡量用户利用微博客所得到的效益；隐私保障衡量微博客根据用户需要而设定的隐私保护能力；帮助支持即衡量用户在使用微博客服务过程中遇到困难所得到的帮助情况；用户整体满意度则是用户从总体角度对微博客服务的肯定程度。其具体指标体系如表1所示：

3　实证研究

笔者利用调查研究法，针对微博客服务质量评价模型中9个维度25个指标设计相应调查问卷进行测定，各指标采用Likert五分法来衡量。问卷发放对象主要是大学生群体和青年上班族，这些群体对微博客使用较为频繁，接受并使用新型网络服务速度较快，作为调查样本具有较好的代表性。本调查历时一个月，共收回169份有效问卷。

3.1　信度与效度检验

信度检验通常用Cronbach d系数进行衡量，cron一bach a系数值越高说明问卷内各问项的结果越趋于一致，一般认为，可接受的信度系数不应低于0.7。本次调查的a值为0.901，大于0.7。计算各个问项与总体的相关系数(item total correlation)，除了CON3、USE4、HEL3之外，其余全大于0.4，因此删除这三项。而删除各问项(Alpha if item delete)导致的a值下降情况表明问项区分性较好，该模型具有较高的可靠性和稳定性。

效度包括内容效度和建构效度，效度分析是反映测量内容与测量目标之间的适合性和逻辑性。在信

度分析中对问项进行了精简，确保了内容效度。建构效度方面，KMO值为0.836，表明很适合进行因子分析。此外，Bartlett球体检验显著性水平为0.000，即高度显著。

3.2 因子分析

为了验证研究中的各因素划分是否合理，本文采用主成分分析法，利用Varimax正交旋转法进行旋转，因子数目按照特征值大于1的原则进行验证性因子分析。在因子分析过程中筛选变量可依照以下三个准则：①一个问项自成一个因子时，则删除；②该问项在所属因子的负荷量必须大于0.5，否则删除；③每一问项其所对应的因子负荷必须接近于1，但在其他因子的负荷必须接近于0。表2显示了旋转后生成的五个因子，其中指标PER2、USEl、USE2因在所有因子中的负荷量都小于0.5，故删除。

表2中五个因子可以归纳为：

・便捷性(CON)，从服务载体、导航功能、功能操作简便、信息内容和使用说明角度衡量。TIMl和HELl指标的并入表明，从用户角度看，微博客即时的信息内容，形成了微博客特有的热点信息便捷推送渠道；而详尽的使用说明更减轻了用户使用微博客的难度，均是微博客便捷性的体现。

・时效性(TIM)，从信息和信息获取角度衡量。即用户所关注的微博客时效性特点主要在于能够利用微博客实时进行信息和获取，而不受时空的约束。

・个性扩展(PEE)，从使用界面、好友推荐方式、应用种类、应用兼容性以及应用开发角度衡量。该因子将微博客服务的个性化和扩展性综合在一起，可见这两方面联系紧密。个性化是应用扩展的基础，而应用扩展则是个性化的体现。

・交互性(INT)，从发现并参与话题讨论、对话功能以及经验与知识角度衡量。将USE3指标的引人，意味着利用微博客获取经验与知识，与微博客交互性的关系更为密切，即通过微博客实现经验与知识的积累同样是微博客良好交互性的体现。

・保障性(sUP)，从个人资料、隐私级别设置和答疑解惑角度衡量。该因子由隐私保障因素的PRII和PRl2以及帮助支持因素的HEL2组成。与帮助支持因素相比，微博客提供的详细的答疑解惑过程被视为与用户隐私保障相关程度较高的因素，因此，可以综合考虑为微博客服务的保障性因素。

3.3　回归分析

为了研究便捷性、时效性、个性扩展、交互性和保障性五个因子对用户整体满意度的影响，本文采用解释型多元线性回归分析。回归结果显示模型拟合优度为0.317，DW值为2.212，F统计值为15.110，相应的Sig，值为0.000，说明回归线性关系显著。除了TIM的Sig，值为0.080以外，其余因子的置信度都在95％以下，具有显著性，各因子标准化Beta系数分别为：PEE(0.231)，INT(0.310)，CON(0.363)，SUP(0.150)，TIM(0.114)，如表3所示：

因此，便捷性、交互性、个性扩展和保障性对用户满意度存在显著的正向影响，并且其影响程度呈递减关系。

4　微博客服务质量提升策略

基于实证研究所发现的影响微博客服务质量用户满意度的四个显著影响因素，可以归纳出微博客服务质量提升的策略，进而有效地以用户为中心改进微博客服务质量。

4.1　突显便捷特色，扩展用户群

为了突显微博客服务的便捷性特色，可从载体、内容、操作三方面着手：①载体，即充分开发可应用于个人计算机、移动终端等的功能，保证微博客服务不受载体所局限，用户可以随时随地收发微博，与好友互动；②内容，即利用微博客服务为用户掌握时事提供便捷渠道，使用户习惯利用微博客方便获取和分享一手信息，从而吸引更多媒体和机构用户进驻；③操作，为用户提供便捷的功能导航，减少用户定位需求的时间，加上简便的操作配合详尽易懂的使用说明，能促使用户快速上手微博客，是扩展用户群的重要策略。

4.2　改进交互体验，提升忠诚度

交互性同样是影响微博客服务质量的重要影响因素之一。作为一种社交工具，微博客为用户带来的帮助主要体现在促进用户间的沟通互动上。因此，保证用户能够在微博客中充分互动是微博客提升服务满意度的另一重要方向。借助不同节日、明星效应、舆论焦点等开辟话题供用户参与讨论，可以在积攒高人气的同时，扩大微博客的社会影响和知名度。此外，用户间充分的交互还可以体现在经验与知识的分享上，以形成一个互动学习的平台，提升用户的整体素质。有价值的经历也进一步提升了用户的忠诚度。

4.3　个性扩展，改善用户体验

互联网服务都旨在以用户为中心，提供个性化的定制服务。虽然个性扩展相较于便捷性和交互性而言，对微博客服务满意度的影响一般，但微博客服务质量的提升也必须重视用户的个性化需求。用户根据个人的喜好和兴趣，对微博客使用界面进行个性化设置和设计，选择不同的好友推荐方式以迅速找到自己所关注的人以及获取他们的动态，同时应用签名档、好友评价、微博小说、团购、游戏等扩展插件，让微博客不再只是单调地信息，而是能丰富用户的个性化体验。

4.4　服务保障与时效性不可或缺

在微博客服务质量影响因素中，微博客的保障性和时效性的影响程度较小，并且时效性的影响还不够显著，但这并不意味着这两个因素可以被忽视。相反，正是因为微博客服务还处于被广大互联网用户所逐渐熟悉的过程之中，各微博客服务提供商在诸如用户隐私保障和答疑解惑方面以及微博客和获取的时效性等方面所提供的技术和服务基本同质化，而且满足了用户的基本需求，微博客保障性与时效性并未受到重视。因此，为提升微博客服务质量，在保障性方面还需关注用户比较关心的微博客收听权限问题，提供更多元化的隐私保障手段；时效性方面则需要维持目前微博客所呈现的良好态势，逐步利用新的网络技术进行适当改进。

参考文献：

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