我国农产品品牌经营研究

根据我国加入WTO时的承诺，我国对国内农产品的保护期限将至。随着我国逐步降低农产品关税，放宽进口配额和数量限制，国际上以品牌为核心的农产品将会大量进入我国，必将对我国农产品市场产生强烈的冲击，我国农产品市场竞争将日趋激烈。要想在残酷的市场竞争中站稳脚跟，加速实施品牌经营战略，精心打造我国农产品品牌势在必行，迫在眉睫。

一、品牌化是未来农产品经营的重要手段

品牌是商品售卖者给自己的产品规定一个名称、图案或设计，让消费者更好地识别自己的产品，以便于同竞争者的产品相区别。品牌在现代营销中发挥重要作用，它反映不同产品间的差别，简化消费者的购买决策过程，维护消费者利益；品牌也有利于生产者宣传自己的产品，保护其合法权益，增加品牌资产，获得品牌溢价。在现代社会中，无论是消费者还是生产者都非常重视品牌。

在传统农业中，农民经营的农产品一般没有品牌，属于无品牌商品。只有一些土特农产品，以产地为品牌，如黄山毛峰、烟台苹果等，这些名牌农产品在市场上享有盛誉。但随着农产品市场竞争日趋激烈，品牌化将成为重要的经营手段，能帮助农产品生产经营者获得更大的竞争优势。

1．品牌农产品正成为我国城市居民购买农产品的首选

我国农产品零售交易主要发生在城市交易市场。城市居民对品牌农产品的需求呈快速上升趋势。一方面，由于消费水平的提高和健康意识的增强，越来越多的消费者重视农产品的营养、口味和安全性，不同生产者提供的农产品在这些方面可能差异较大，但这些差异是消费者无法用肉眼识别的。虽然国家的质量标准文件或绿色食品标记在一定程度上可帮助消费者识别农产品的基本品质和安全性，但它们却难以反映市场中千差万别的农产品品质、口味上的差异。因而，消费者借助品牌可以容易地区分不同的农产品。因为品牌蕴含了包括产品质量和经营者的丰富信息。另一方面，近年来，城市居民的农产品购买方式也正在发生较大变化，由集贸市场向超市过渡。在大中城市，超市销售的农产品数量已达总销售量的1／3以上，且正在以较快的速度发展，将会成为城市居民购买农产品的主要方式。超市销售方式的迅速发展为品牌农产品提供了巨大的市场机会。

2．品牌化将是农产品生产经营者差别化经营、获取利润的重要手段

由于品种、地理、气候、生产方式等方面的原因，农产品品质有很大的差异性，农产品的营养、色泽、风味、外观和口感均有明显不同，这些直接影响消费者的需求偏好。当农产品生产经营者利用其在某方面所具有的优势生产有特色的农产品后，可借助品牌，开展差异化营销，和其他同类农产品有效区别开来，吸引更多的消费者，并建立消费者对其品牌的偏爱，形成稳定的消费者基础，有效抵御其它农产品的竞争。同时，农产品生产者还可利用品牌营销和消费者的良好口碑，进一步扩大自己的市场份额，获得更大的竞争优势。

随着农产品市场化程度的提高和农业产业化经营，农产品市场主体力量的发展壮大，未来农产品市场竞争将更加激烈。发展农产品品牌，实行差别化营销是一种必然选择。农产品生产经营主体可以通过树立自己的产品品牌，扩大市场份额，获得超额利润。

3．品牌化是我国农产品应对国际竞争的必然选择

随着对外开放程度的提高，WTO加入以后，我国经济逐步融入世界市场体系，国外农产品及其著名品牌大量进入国内市场。在新的经济形势下，农产品市场竞争将呈现国际化、白热化的趋势。如美国加州杏仁、新西兰奇果、澳洲大龙虾等农副产品大举抢占我国市场，加之加入WTO后农产品税率降至10％，国外农产品价格会大幅下降，国外的品牌化农产品必然对我国农产品市场竞争格局产生重大影响。市场营销理论认为，品牌是市场竞争发展到一定阶段的产物。随着竞争的加剧，有品牌的农产品可利用品牌建立异质性的产品形象，产品特色借助品牌更加鲜明，而无品牌的产品在消费者眼中往往是同质性的，没有太大的差别。品牌的创立可以使农产品在同类产品市场上可替代程度降低，而非品牌农产品在竞争中就处于劣势。

因而，大力发展我国的农产品品牌是应对国外品牌农产品竞争的重要手段。如果不重视发展我们自己的农产品品牌，不走农产品品牌化经营之路，将使我国农业发展面临极大的风险。

二、我国农产品品牌经营现状

由于我国农产品商品化程度低，经营分散，农产品品牌经营滞后。虽然近年来在我国农村经济的发展过程中，涌现出一些农产品品牌，但我国农产品品牌化尚处在起步阶段。

1．品牌农产品少，市场影响力低

我国农产品品牌化程度很低，除了传统的名优特色农产品品牌外，新开发的品牌农产品过少，市场竞争力不强，未能较好地显现名牌效应。据报道，以香蕉为例，自菲律宾、厄瓜多尔等国进口的香蕉已连续3年超过50万吨，占全国年消费香蕉总量的1／10，基本上占据了高档消费市场。目前国产香蕉“万顷沙”、“莞香”、“香山”、“唐”等地方品牌已相继崛起，但其覆盖范围大都仅限于所在县、市，还没有一个品牌的覆盖面能够超出自己的行政管理区。

2．传统品牌农产品缺少创新和保护，市场竞争力下降

我国传统的名牌、优质、特色农产品以前在国际市场有很强的竞争力，如茶叶、水果、丝绸、生猪等。但这些知名品牌大多为区位品牌，以地区来命名。这些大而统的牌子，实际上变成一种准公共资源，缺少维护和创新，加上假冒伪劣产品泛滥，严重削弱了这些名牌农产品的国际竞争力。另外，有些传统名牌农产品随着人们消费水平的提高，其特色正在逐渐弱化，有些品质下降、退化。

3．初级农产品品牌多，精加工、深加工的农产品品牌少，品牌经营的经济效益低下

我国现有农产品品牌大多集中于初级农产品领域，品牌价值没有得到充分挖掘，制约了从品牌经营中获得更大的经济效益，而品牌农产品只有形成种养加、产供销、服务网络为一体的专业化生产经营系列，做到每一个环节的专业化与产业化相结合，经过精加工、深加工，变成最终产品，以商品品牌的形式进入市场，才能实现最大的市场价值。

三、制约我国农产品品牌经营的障碍因素分析

1．农产品市场主体发育不良

长期以来，我国农村实行家庭承包经营形式，农业生产者大多是一家一户分散经营，农业产业化程度低下，农业企业数量少，实力弱，我国农业基本上是零散产业。根据迈克尔・波特的竞争理论，在零散产业中，许多中小企业在竞争，没有任何企业占有显著的市场份额，中小规模的企业是不利于品牌建设的。我国农产品市场主体发育不良，农户和农业企业是我国农产品的市场经济主体，他们生产规模小，难以有效

开展品牌化经营。因为规模小，成本则高，收益低，资金积累慢，无力进行生产创新和新技术开发，农产品的品质难以保证。另外，也无力开展市场营销活动，建立自己的市场营销渠道，宣传推广自己的品牌。

2．农产品市场主体品牌意识薄弱，品牌管理落后

农户和农业企业缺乏市场经济运作观念，多年来的小农思想使他们习惯性地将农产品看作是产品而不是商品，对于品牌在促进农产品销售和加强竞争中的作用缺乏认识，更缺少品牌经营的意识。真正懂得营销，运用现代营销理论实施品牌经营的农产品生产经营者极少。即使一些农业企业有一定的品牌意识，在制定品牌经营的战略和策略、进行有效的品牌管理方面，也还有许多不足，影响我国农产品品牌的快速成长。

3．缺少有利于农产品品牌发展的生态环境

农产品品牌的发展并不是孤立的农产品市场主体的营销行为。它受大的环境系统的影响，我们将影响农产品品牌发展的一系列密切联系的外部影响因素称为农产品品牌生态环境。构成农产品品牌生态环境的因素有经济、政府、法律、科技等因素。从经济因素看，农业产业化和农业集约化规模小、程度低，不利于我国农产品品牌的快速成长，难以产生更多的农业“龙头”企业。从政府因素看，不少地方政府对农产品品牌扶持力度不够。如缺乏对当地现代农业企业提供政策支持、对于当地的有特色的区位农产品品牌宣传不力、不重视保护当地的自然资源使其受污染和破坏等等。从法律因素看，我国缺少对农产品品牌的有效保护机制。大量的假冒的农产品品牌充斥市场，严重损害名牌农产品的市场形象，对名牌农产品产生严重的冲击。从科技因素看，一方面，农业生产者在科学栽培、养殖和加工技术方面，掌握和运用科学技术的能力不强，使农产品品质的标准化和稳定性受到影响，影响品牌农产品质量；另一方面，我国缺乏与国际接轨的农产品质量标准体系，致使农产品质量标准化管理滞后，影响我国农产品品牌形象的树立。

4．我国农产品生产成本高，质量低，农产品品牌的市场竞争力低下

我国农产品的生产成本普遍高于国际市场。一方面是由于生产规模小，没有取得规模效益；另一方面．农产品生产经营者缺乏科学的生产经营手段，管理水平落后；再加上我国土地资源相对不足，推动了大量农产品资源成本上升。我国多数农产品生产经营者质量意识淡薄，短期行为普遍，农产品生产过程中大量施用化肥、农药和其他药剂，使农产品的食用性、安全性受到影响。另外，农产品生产者在农产品质量问题上存在的一些误区也影响农产品品牌形象的塑造。如重视出口农产品质量，不太重视国内市场的农产品质量问题；重视农产品的质量安全性，而忽视农产品的食用性和营养性；重视终端产品质量，忽视生产过程的控制。

四、实施农产品品牌经营的对策建议

1．树立品牌观念，增强农产品生产经营者的品牌意识

树立品牌意识是实施农产品品牌经营战略的先决条件。农产品生产经营者要充分认识品牌对于增加收益和参与竞争的重要作用，要有创立品牌和经营品牌的积极性和主动性。农业创品牌具有很大的特殊性，在树立农产品市场主体的品牌观念方面，需要政府、企业和农户三位一体共同努力，尤其是要发挥政府的先导作用。首先，政府要转变观念，增强品牌意识，将实施农产品品牌经营战略作为当地政府的一项重要工作来抓。其次，要加强对农户的引导。农民的品牌意识淡薄，这需要政府帮助广大农民改变陈旧的农业观念，树立创农产品品牌是增加收入的重要保证的思想，逐步提高农民的品牌意识，让广大农户真正体验到品牌的重要性，积极投身到创农产品品牌活动中来。

2.大力发展农业产业化组织，壮大农产品市场主体的力量

要实施农产品品牌经营战略，必须提升农产品市场经营主体的实力，解决我国农业目前生产规模小的问题。因为农产品品牌的创立，离不开规模生产，农产品市场主体规模的大小，直接影响农产品品牌的创造速度及市场竞争力。要大力发展农业产业化组织，组建农民生产的专业化团体，进行规模化的生产和经营。一要建立现代农业企业，促进农业“龙头”企业的发展。二要成立专业农业生产协会，鼓励农户积极、自愿参加。农业生产协会作为市场法入主体，可在内部实行不同程度的企业化经营与管理，统一进行产品的加工并使用同一品牌销售，制定市场竞争战略，这对于农户共享的区位农产品品牌的发展具有巨大的促进作用。三要建立产地品牌农产品批发市场，发挥商业集聚效应，使分散、规模小的农户形成合力，共创农产品品牌。

3．政府要为农产品品牌发展营造健康的品牌生态环境

政府应在实施农产品品牌战略中发挥重要作用，为农产品品牌发展营造健康的品牌生态环境。首先，各级政府要做好农业产品发展规划，并把农产品品牌化经营的发展纳入当地经济发展规划中，因地制宜确定政府重点扶持的行业和龙头企业，使农产品品牌经营企业能够与政府规划相一致，使其品牌经营之路有更好的政策支持。其次，要加强对农产品品牌的保护。国家应尽快制定和完善保护品牌健康成长的法律法规，把品牌的培育和保护纳入法制化轨道。政府职能部门要加大执法力度，严厉打击假冒农产品品牌和虚假广告的违法行为，严厉查处农产品经营中的不正当竞争行为。只有这样才能创造出一个公平竞争的市场秩序，为品牌农产品的生存和发展创造良好的市场环境。再次，政府要树立服务意识，为农产品品牌化的发展提供全方位的服务。积极为农产品生产经营者提供市场信息，为龙头企业招商引资穿针引线，创造有利条件吸引本地区以外的资金、技术和人才。拨出专项资金对农户进行相关技术培训，提高农户的素质。这既有利于提高农民的生产技术和劳动生产率，科学种养，确保农产品质量，使龙头企业有优质的原料，又可以为龙头企业输送较高素质的员工。

4.加强农业科技投入，切实提高农产品自身质量

农产品的品质是影响农产品品牌的重要因素。缺乏以优良的内在质量支撑的农产品品牌最终必将被市场淘汰。质量是立足市场的保证，是产品被消费者所接受的根本；增加科技投入、提高科技含量是提升农产品质量的必要手段，一要加大农业科技投入：我们要充分利用WTO规则所允许的政策增加农业科技投入，提高农产品竞争力，应对农产品技术性贸易。二要加强农业科技的研究与开发。明确农业科技发展的方向和重点领域，优化品种结构；加强农作物的耕作改造、精量播种、配方施肥、节水灌溉等栽培技术，以及畜、禽、鱼集约化饲养配套技术的研究与开发工作，确保生产出营养性高、安全性好的优质农产品。三要加快农业科技成果的推广应用。建立健全衣技推广服务网络；增加财政对农业科技推广的投入，改善推广条件。四要建立

农产品标准化体系。农产品标准化是在农产品生产和流通各环节中制定、与推广农产品标准的一系列活动，它既是对农产品内在品质的要求，又是对农产品质量评价的依据。我们应按照WTO协议中关于食品安全和动植物卫生健康标准，积极研究和采用国际标准，并进行农产品品质认证，在市场上树立优异的质量形象。

5．建立和完善农产品品牌管理体系

农产品品牌战略的成功实施是一个长期的系统工程，只有建立科学、合理的农产品品牌管理体系，进行系统、科学的品牌管理，才能创立在市场上有持久影响的农产品品牌。农产品品牌管理体系由农产品品牌定位、品牌设计、品牌宣传推广、品牌维护和品牌发展等一系列品牌营销活动构成。在农产品品牌定位方面，要考虑区域资源与市场需求相结合，选择那些具有本地优势的、符合市场发展趋势的、可以获得比较利益的农产品进行批量生产，淘汰那些不经济、不合理、比较成本昂贵的自给性农产品。要认真研究农产品市场，进行广泛、深入的市场调研，结合消费者对农产品的需求差异，确定合理的市场定位。在品牌设计方面，要设计风格鲜明、视觉冲击强烈的品牌图案，并及时进行注册保护。对于区域性的有特色的农产品，生产经营者可以设计以区位品牌名称加上特定的农产品品牌这一母子品牌设计策略，这样既共享区位品牌，又利于自身品牌的发展。在品牌宣传推广方面，以往农产品品牌仅依靠人员推销，推广形式单一，手段落后，推广范围窄，仅限于农业部门和人员。要拓宽品牌宣传渠道和途径，有意识地利用媒体广告、公关宣传等全方位塑造品牌形象，尤其要注意利用当地新闻媒体积极宣传和报道。另外，要明确宣传对象．做到有的放矢；不断更新宣传内容，使宣传内容更贴近目标市场实际情况。在品牌维护方面，要有强烈的品牌保护意识，对品牌及时进行注册保护，对于已投入国际市场的农产品品牌，要在有关国家予以注册，使品牌受到输入国的保护。此外，网络域名是近年来值得关注的一种新的资源，农产品是网上的品牌。因此，农产品生产经营者要积极注册电子域名，获得品牌保护的电子空间。在品牌发展方面，对于有较大影响力的农产品品牌，要积极开展品牌经营，利用品牌的影响力，进一步扩大品牌的无形资产价值。如可稳妥地进行品牌延伸，利用原有品牌推出相关的或纵深开发的农产品，拓宽农业生产经营空间，又使品牌进一步增值，获得更大的效益。

(作者单位：安徽财经大学商务学院)