浅谈肢体符号在广告设计中的运用

【摘要】本文以符号学和肢体体态语的基本原理为依据,通过从肢体符号的概念、肢体符号作为广告设计元素的原因、肢体符号在广告设计中的运用等进行研究,对肢体符号所具备的广告设计元素中的天然优势进行分析,并通过一些广告设计作品案例提出了肢体符号在广告中运用的一些方法,对提高设计师的文化底蕴,丰富现代广告设计设计语言有着重要的意义。

【关键词】广告设计;肢体语言;符号;体态语

广告是人类在生产劳动中创造出来的一种传播方式。这种有特定内容的传播行为是随着人类社会的发展而发展,并由传统、古朴向现代科学不断进步。传播是人与人、人与物或物与物之间的信息交流。美国卢巴宁说:“图形设计师的天职是用图像传播信息。” [1]广告主要是靠图像来表现,所以广告的本质就是信息传播。学术界也流行着这样一种观点:“广告是人类有目的的信息交流的产物。”[2]

一、肢体符号的概念

1.肢体的原始意义

最早将“肢体”作为一个词来运用的是《圣经》,“肢体”是《圣经》中的观念,《圣经》教导我们,信徒如同一个身子,只是分属不同的肢体,肢体各司其职,有人是“嘴”擅表达,有人是“耳”擅倾听,有人是“脚”擅探访,有人是“眼”擅观察,有人是“手”勤做事……,一同配合便成了完整的身子,身子的各个部位相互配合来表达不同的意义。

2.肢体符号的理性解释

肢体符号又称为肢体体态符号或曰体态符号。“体态符号,也称为体态语,或曰‘无声语言’。它是以体态变化为编码方式,由人体姿态发出讯息的一种复杂的可视符号系统,包括面部表情符号、身姿符号、体动符号和体距符号。肢体体态符号以自己独特的表情达意方式,区别于其他符号。肢体体态符号作为视觉符号的一种,区别于作为听觉符号的语言符号和其他声音符号。”[4]运用肢体体态符号的好处就是达到“此时无声胜有声”的效果。肢体体态符号是我们日常使用十分频繁、功能十分强大的交流工具,是与我们生命紧密相伴、实现心与心沟通的无声力量。

二、肢体符号作为广告设计元素的原因

1.繁多的同质化广告设计需要寻求一种元素来突破

当今社会,讯息泛滥。成功的产品要占据市场,必须在消费者意识中建立深刻的印象。为了让大众时刻接收到产品信息,直至深入他们的内心,刻画他们的记忆,现代广告宣传都采取了排山倒海的全方位轰炸方式:电视、报纸、杂志、地铁、巴士、邮件、海报等,不管消费者大众是否愿意,是否有能力承受都得接收,这种宣传就是力求把消费者意识底层中的防伪机制炸开,直至降伏他们的精神。当新的产品推出后,这种广告宣传方式又开始重复,这种不断重复的讯息轰炸实际上给人造成了非常沉重的精神压力。从这个角度看,广告文化、消费主义以及它所制造出来的潮流文化,每天都在奴役着现代人的精神,成为现代社会一种畸形的“极权”形式。除非你远离现代社会生活,不进行一切社会活动,不然,我们必须天天面对这些泛滥的广告。然而,人类的承受能力是有限的,对广告讯息的记忆也是有限的,因为越来越多的同质化广告出现,使得人们真正记住并实现购买行为的却很少。为了突破同质化讯息的图像“围城”,我们必须寻求一种特殊的具有强识别性的广告符号元素对现代广告进行“洗涤”。

2.文化的区域性使广告信息的传播出现严重障碍

随着社会的发展,文化的繁荣,世界各国各民族自身信息传送的质量和效率大大提高,但各民族自我发展的语言、文字及文法体制造成了现今文化的区域化,非本民族人民或研习者所能明白。语言种类繁多使人类文化在现在世界具有多元性、丰富性;另一方面,又使文化和语言的沟通成为一种障碍,造成国与国、民与民的思想及联络交流产生误会和困难,世界上也难以找到一种人人都能接受和理解的共通语言。因此,广告在不同文化之间的传播也出现了严重的障碍。被誉为全球范围最广的语言,英语虽被广泛使用,但仍然难以适应全球化的交流要求,因为占全人类四分之一的中国是以汉字占主导地位。

马克思说过:社会发展始终存在矛盾,而矛盾的存在与斗争又促进了社会的发展。社会的发展造成了文化的区域化,但是同时社会的发展又要求人们寻求一种能在短时间内易于迅速掌握及理解,并能进行顺利交流和沟通的共享符号。心理学研究发现:肢体符号在人际沟通中有着口头语言无法替代的作用。在两个人之间面对面的沟通过程中,50%以上的信息交流是通过无声的肢体语言来实现的。用肢体符号进行交流可以突破文化和语言的障碍,它是直观的也是国际性的,不同国家的人在语言不通的情况下借助肢体符号的表达能够进行顺利交际。曾有人研究发现:人们每天平均讲话只占与人交往时间的10%,与人交往的时间都是在有意无意地进行着肢体符号的沟通。甚至有些时候,通过肢体符号来交流就足以表达所有的信息,语言反倒是多余的。这足以说明肢体符号在不同国家的顺利沟通中完成了共享。

三、肢体符号在广告设计中的运用

1.性别符号在广告设计中的运用

肢体符号在文字的发明中具有了性和性别度之分。在埃及,有一种表示苏美尔语的表意文字,把一个或几个符号组合起来,表示一个新的含义。如用“口”表示动作“说”;用代表“眼”和“水”的符号来表示“哭”等等。后来他们又加了一些限定性的部首符号,例如,男人的肢体看起来就像是一个“倒三角形”,所以如果在人名前加一个“倒三角形”,表示是男人的名字。将男女肢体部位中的生殖器用图画文字表达出来,用其来区别男女,就使得象形字有了男女性别之分。长期以来,性被认为是仅次于食物的,人们最基本的需求之一。并且这种代表男女性别的肢体符号在现代广告中作为创作元素频繁使用。

下图为设计师卢强设计的《婚姻警示录》的广告,他采用男女符号作为基本的广告创作元素,来表达现代社会中婚姻呈现出的一系列问题:说明婚姻不仅建立在爱情的基础上,它更需要义务和责任,这个系列招贴提出了关于婚姻的种种问题,以警示大家对婚姻的尊重。[4]

卢 强 《婚姻警示录》

2.肢体符号为广告设计提供了美丽的黄金比例构图

传统观念中,人们把肢体片面的理解为“人”的身体的各个组成部分及其组成部分协调作用所表达的约定俗成的意义。然而,在艺术学领域尤其是广告设计领域中,作为肢体内涵和外延的意义却明显扩大。它的解读对象不再仅仅限制于人,而是扩展到了动物、植物等大自然对象中,对肢体的研究也扩展到了自然界万事万物的形态寓意方面,并由此取得了重大的突破和进展:人们从自然界中动植物肢体的生长结构中发现了美丽的构图比例――黄金分割。“黄金分割创造和谐的力量来自于它独特的能力,就是将各个不同部分结合成为一个整体,使每一部分既保持它原有的特性,还能融合到更大的一个整体图案中。” [5]对黄金分割的各种偏好并不仅限于人类的审美,它也是动植物这些生命成长方式中各种显眼比例关系的一部分。

广告的唯美效果需要美丽的构图,我们设计中美丽的构图比例――黄金比例的运用就是从这些自然生物的肢体形态方面获得灵感,从而激发创作的源泉。现代广告正是运用了这种理论才使得画面的功能传递与审美性结合为一体。

3.从肢体符号中诞生的黄金比例在广告设计中的运用

黄金比例是人们在大自然中的肢体中发现的,它的比例是1:1.618,是人们在实践中发现的最美妙的构图比例,因此称为黄金比例。广告设计也讲究构图,讲究美感,因此黄金比例构图在广告设计中也被频频使用。

《福利斯-贝热尔》海报是朱尔・谢雷的作品,是通过捕捉一组舞蹈演员的动作而设计出的一幅迷人生动的海报。初看这些元素的构成都是随机的,没有用到几何构成,但近一步仔细观察,就会发现一个经过精心设计的视觉结构:这些舞蹈演员肢体摆放的位置近似符合于一个位于圆周内的五边形。对五边形内部进行再分割就产生了五角星形,该五角星反过来又在其内部产生了一个等比缩小的五边形,五角星内部的三角形边长的比例恰好是1:1.618,即黄金分割率。海报的正中心位于女舞蹈演员臀部的轴点上,而男舞蹈演员的腿则构成了一个顶点与五角星顶点重合的倒立的三角形,恰好把女舞蹈演员围在里面。演员的每一肢体和肩部都是按照几何构成仔细摆放的。

4.特殊的肢体符号可以使广告设计产生幽默感

因为广告常常打断人们连续阅读或欣赏节目,所以广告的插播往往使人们感到厌烦。从某种意义上说,幽默的广告是娱乐受众的一种补偿方式。在广告创作中,如果不是采用人们司空见惯的人类肢体符号来作为广告创作元素,而是采用拟人化的手法,用动物的肢体来作为创意元素,可以增强广告的幽默感,提高人们的注意力。这种幽默感可以唤起受众内心深处的某种情感进而接受广告中宣传的产品。

因此,在广告设计中借助于特殊的肢体符号,有趣的创作手法、惊奇的广告创意、富有吸引力的广告色彩等,来激发消费者对广告产生浓厚的兴趣,有助于维持消费者在较长时间内对广告的关注,也是利于加强广告传播效果的有效选择。在剃须刀广告中,设计师以动物肢体作为创作元素,采用拟人化的创作手法,让一只可爱的小白鼠搬动剃须刀做示范,希望男士们在完成每日清晨洗脸的必修课――刮胡须时,能让喜欢上以诙谐幽默的“早上好”做问候语的产品。广告的关键就是让人在轻轻松松、会心一笑中去接受。

结语

综上所述,肢体符号的范围是很广泛的,它从原始社会开始就已经突破了人类领域和具象形态的范畴,进而把思维拓展到了整个自然界,正是对整个大自然的细心观察和研究,从具象形态到抽象形态的运用与创新,才创造出现代文化的丰富多元和延伸发展。正是人类研究的深入,才发现了大自然最美的构图比例――黄金分割。美丽的构图比例使得我们的广告画面具有了唯美效果。抽象的思维艺术,给了我们更多的灵感,让广告有了更多的创作手法,使我们的艺术有了更高、更新的突破和发展。在信息爆炸,广告泛滥、广告形式同质化现象日益严重的今天,我们应追根寻源,从最初的文明中寻求突破,让广告不再奴役人们的生活,而成为一种具娱乐性和趣味性为一体的新型发展模式,也让我们的生活因为这些新型广告形式的存在而变得更加丰富多彩,对于未来广告的突破,我们将拭目以待!

【参考文献】

[1] 朱健强著.平面广告设计.[M]. 第7页,武汉:武汉大学出版社,2006-7,

[2] 陈培爱著.广告学概论.[M]. 第75页,北京:高等教育出版社,2004-8,

[3] 陈宗明著.符号世界.[M]. 第142页,武昌:湖北人民出版社,2004-1,

[4] 柳林主编.创意漫游.[M]. 第31页,武昌:武汉大学出版社,2006-5,

[5] 捷尔吉・多齐(Gyorgy Doczi)极限的力量.(The Power ofLimits)[M].2005-10