浅谈电影广告的商业价值

摘 要：电影作为大众文化已经有了100多年的历史，在现代营销的催化下，电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。电影中这种夹带的广告利用其自身暴光率高，到达率高，影响广泛、持久、深层，而且重复率极高等优点刺激观众的知觉去改变观众对广告产品的态度从而达到广告促销的目的。电影制片商也正因为这样的电影广告具有的这些优点而广泛利用这样的广告方式。

关键词：电影广告 电影市场电影广告优点

一、电影广告

电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这块幕布背后的魔力。

电影中的广告，电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。

显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。

（1）贴片广告 电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。

（2）植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的麦当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南财经大学……这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。

二、电影市场

电影市场应该包括两类，狭义的电影市场专指电影发行放映市场，广义的电影市场指电影的生产与发行，电影放映前的宣传推广，电影放映后的衍生品销售，电影作为文化产品对社会文化市场的作用共四个部分形成的整个电影产业市场。在本节内重点探讨广义的电影市场中的广告价值。

（1）狭义的电影市场――电影发行放映市场的广告价值

目前中国电影发行放映，首轮一般在全国经济较发达的17个省(市)，100多个城市，1000多家主流影院，2000块银幕放映，每部影片每日平均放映7场，放映期长达两周以上，观众人次平均在600万左右。《泰坦尼克号》达到了1728万人次，《珍珠港》将近1200万人次，《英雄》1250万人次。衡量广告价值的第一个指标是广告的受众人群数量，《英雄》的广告价值首先是1250万双眼睛。

一份对北京、上海、天津和武汉4城市的抽样调查显示，尽管现在文化娱乐生活十分丰富，可以通过电视、录像和影碟等看到很多优质的影片，但仍有超过六成的被调查者表示愿意到电影院看电影。以上海为例：2001年上海总票房达到1．3亿元，到2002年，此数已升至1．7亿元。从2000年至2002年的3年中，上海票房以每年至少2000万元(约100万人)的速度递增。狭义电影市场的广告价值还在提升中。

（2）广义电影产业市场的广告价值

电影放映前宣传推广市场的广告价值从眼球数量上还要远远大于单纯的发行放映市场。

不管是来自制片方、发行方、院线推广影片的商业考虑，还是来自公众对于获取影片、影星等娱乐信息的需求，都使关于电影的各类宣传信息充斥媒体。全国几乎所有的省区、市电视台、电台都有电影栏目，播放有关电影，尤其是新片的各类信息；各地的晚报、都市报、生活报都专辟版面；电影刊物、电影网站更是不遗余力以电影信息置换眼球。除大众媒体外，全国数以千计的影院电影海报、广告牌、地铁电影广告、候车厅电影广告、户外路牌电影广告、电影明信片广告、电影磁卡广告等等，在宣传电影的同时创造出一个立体整合的媒介载体。

电影广告的第一个广告价值体现在电影及其附加宣传途径对受众覆盖的广度、频次与深度上，换言之，电影广告媒介拥有巨大的眼球的量与次。

电影放映后衍生品市场的广告价值不仅体现在受众的广度上，还体现在对受众影响时间的持续性上。电影VCD、DVD广告、电影书籍广告、电影其他衍生品广告，都会在电影放映前后相当长的一段时间影响受众。

（3）电影文化市场的广告价值

电影是一种社会意识形态、一种传播方式、一种艺术，甚至是一种信仰、一种宗教。优秀电影本身具有强大的思想魅力与艺术魅力，给观众不仅留下审美的感受，而且作用他们的心灵、情感、思想，影响他们的行为、习惯甚至生活方式。

另外，电影媒介负载的信息，通过口口相传，不断强化升级，不断延伸扩展，形成一种笼罩在受众周围的文化，长久地发生作用。

消费者对某种产品和服务购买意愿的产生是一种心理活动，电影作用于消费者的心理促使购买意愿潜移默化地产生。

其中在电影片中以情节道具形式出现的广告，更是一种体验营销，让消费者产生身在其中并且难以忘怀的体验。剧情将剧中人物及其使用的物品和服务的某种情趣与体验赋予消费者，产生心理互动，对该商品或服务产生熟悉感、亲切感、认同感、消费欲望。因而电影广告的最大价值体现在该媒介对受众的影响力的深远上。

三、电影广告优点

（1）电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。

（2）这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用，其次电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。

（3）到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。

（4）广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。

综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都能为商家带来巨大的商业利益。

参考文献：

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[2]宋家玲，《影视艺术比较论》[M].北京广播学院出版社，2001，257

[3]严学军，《广告策划与管理》[M].高等教育出版社，2006，103-104