重庆市传媒市场分析

一、 重庆市传媒业市场规模

(一)重庆传媒市场总体规模分析

重庆市的广告经营额①由1997年的7.67亿元增长到2008年的33.33亿元,增长了3.35倍,1998-2008年年均增速达到14.29%。从时间序列来看,重庆广告行业的增长阶段区分并不明显,同比增速变动幅度相对较大,其中2008年同比增速为13.60%。

与此同时,同期名义GDP增长了2.75倍,1998-2008年GDP年均增速为12.76%,整体来看广告经营额增速略高于GDP增速。

社会消费品零售总额从1997年的568.19亿元上升到2008年的2064.09亿元,1998-2008年年均增速为12.44%,广告经营额增速同样略高于社会消费品零售总额增速。

从广告经营额占GDP的比重来看,2003年之前除个别年份外,整体呈上升态势,占比由1997年0.56%上升到2003年的0.96%,之后出现了持续下降趋势,2008年变为0.65%,位于第5位,与北京、上海的差距仍较大。(在全国各城市中,广告经营额占GDP比重第四和第六的广东、浙江分别为0.7%、0.64%)

从广告经营额占社会消费品零售总额的比重来看, 2004年之前除个别年份外,整体呈上升态势,占比由1997年1.35%上升到2004年的2.26%,之后出现了持续下降趋势,2008年变为1.61%,位于第6位,次于北京、上海、天津、广东和浙江。

从重庆的广告经营额在全国广告收入中占比来看,2008年为1.75%,为我国第13大广告媒体市场,仅占排名第一北京的9.32%。

表1:重庆市广告经营额及增长速度(单位:亿元%)

(二)重庆传媒业市场规模的实证分析

1.影响重庆广告市场的关键因素分析

(1)社会消费品零售总额

重庆地区社会消费品零售总额从1997年的568.19亿元上升到2008年的2064.09亿元, 1998-2008年年均增速为12.44%。据最新统计,尽管受到国际金融危机的不利影响,2009年重庆累计实现社会消费品零售总额2479.01亿元,比上一年增长18.6%,扣除物价因素,实际增长21.9%,增幅列全国第4位、西部第3位,再创新高。

消费结构升级,多元格局崛起。随着经济快速发展,居民消费支出重点不断变换,带动消费结构逐步向发展型和享受型转移,消费结构加快升级,多元格局加速形成。据统计,2009年,限额以上批发零售企业吃穿用类零售商品销售增幅分别增长了28.3%、23.5%和 33.3%。

其中,汽车消费快速复苏,全年汽车销售额达246.4亿元,增长45.3%,对消费增长贡献率为19.7%。

住房消费强势反弹,全年商品房销售面积4002.89万平方米,增长39.4%,销售额增长72.2%,其中住宅类销售额增长74.8%,带动家具、电器、建筑及装潢材料销售分别增长 67.5%、25.5%和37%。据统计,2009年全市房地产业增加值229.09亿元,同比增长20.3%,占GDP的比重3.5%,是推动全市经济快速发展的重要力量。

旅游消费带动强劲,全年国内外旅游直接收入折合人民币约667.13亿元,按旅游收入的60%用于吃、住、购等消费计算,由旅游实现的零售额400.23亿元,同比增长25.7%,对消费增长贡献率达21%。

(2)GDP、人均GDP、居民数量、本地的产业结构状况

重庆坐拥巴渝,东望中原,为全国重要重工业基地和西南最大的商业中心,素以汽车、摩托车、化工医药和冶金三大支柱产业闻名。重钢集团、特钢集团、西南铝厂历史悠久,在继续强化三大支柱产业的同时,重庆正计划建设成西部地区的航运中心、金融中心和信息服务中心。据中国社科院最新的《中国省域经济综合竞争力发展报告(2007-2008)》蓝皮书显示,2007年重庆经济综合竞争力排在全国第22位,上升空间较大。

重庆名义GDP从1997年的1360.24亿元上升到2008年的5096.66亿元,1998-2008年年均增速达到12.76%,人均GDP由1997年的4733元上升到2008年的18025元,1998-2008年年均增速达到12.93%。

据重庆统计局公布的数据,经过初步核算,2009年重庆经济总量突破6000亿元,达到6528.72亿元,同比增长14.9%,增速排名全国第三,远高于全国平均水平(全国同比增速8.7%),其中第一产业增加值606.80亿元,第二产业增加值3447.48亿元,第三产业增加值2474.44亿元,分别同比增长5.5%、17.8%和13.3%,拉动经济增长0.5、9.2和5.2个百分点。

从年末常住人口来看,从1997年的2873.36万人变为到2008年的2839万人,1998-2008年年均减少0.11%。

从产业结构来看,1997-2002年重庆市第三产业占比持续增长,由1997年的37.7%上升到2002年的44.8%,之后存在一定的波动性,2008占比下降为41%,相比而言,其第二产业整体呈上升态势。

(3)恩格尔系数

从重庆城市居民家庭恩格尔系数②来看,从1997年的46.7%逐步下降到2006年的36.3%,2007年和2008年有所反弹,2008年变为39.1%。农村居民家庭恩格尔系数由1997年的65.8%下降至2008年的53.3%。

城市居民家庭人均可支配收入从1997年的5302.05亿元上升到2008年的15708.74亿元,增长了1.96倍,1998-2008年年均增速达到10.38%。

城市居民家庭人均消费性支出从1997年的4919.63亿元上升到2008年的12269.32亿元,增长了1.49倍,年均增速达到8.66%。

城镇经济单位职工平均工资从1997年的5502元上升到2008年的26985亿元,增长了3.9倍,年均增速达到15.55%。

(4)人均受教育程度

重庆教育综合水平较高,截至2008年底,全市有高等教育学校57所、中等职业学校300所、普通中学1325所、小学7575所。研究生招生1.24万人,在校3.50万人,毕业0.89万人;普通高校本专科招生14.15万人,在校45.00万人,毕业9.97万人;中等职业学校招生19.41万人,在校54.50万人,毕业12.11万人;普通中学招生68.88万人,在校190.75万人,毕业54.59万人;小学招生34.76万人,在校224.39万人,毕业46.74万人;特殊教育招生0.20万人,在校1.22万人;职业技术培训机构5429所,职业技术培训结业生234.67万人次。学龄儿童入学率达99.98%,普通初中入学率98.89%,大学毛入学率25.0%。

截至2009年底,重庆市人均受教育年限上升至8.8年,受教育水平进一步提高。

(5)当地总部经济规模的大小

据北京社科院的2009年全国主要城市总部经济发展能力报告显示,目前重庆综合能力位于第14位,属于第三能级。

重庆作为中西部唯一的直辖市,是连接我国中西部的重要枢纽,西部大开发和长江经济带的重要支点,中国十大装备制造业基地和六大老工业基地之一。重庆也是中国西部地区打造总部经济的最佳场所,是西部对企业总部最有吸引力的中心城市。

(6)该地区国有经济比重的大小

据《2009年重庆国企开放发展高层论坛》显示,重庆国有经济经过6年的发展,总资产涨5倍达到8500亿元,净资产涨6倍超过2200多亿元,并且形成了公共基础设施投资、工业贸易和金融资产4:3:3的分布格局。

据统计,自2002年起重庆陆续成立国有建设性投资集团:重庆城投、建设投资集团、重庆高速、高等级公路建设投资有限公司、水务集团、水利投资集团、地产集团和开发投资集团,分别负责城市建设、高速公路、高等级公路、地产、电力投资、水利投资等,目前集团拥有3400亿元总资产,每年投入300-400亿元用于基础设施建设;重庆注重对金融资本和工商资本一体化管理,目前重庆国资委拥有本地的商业银行、重庆农村商业银行、重庆三峡银行及一些保险公司、金融租赁公司、担保公司、证券公司等;此外重庆的国有企业还有一个类似于中央中投集团的重庆渝富公司,现有资产400亿元等。

2008年重庆公有制经济实现增加值2191.21亿元,同比增长9.6%,在GDP中占比达到43%。

2.重庆传媒业市场规模预测

同样利用之前的简易方法,得出重庆应该达到的广告市场规模如下:

表2:2008年重庆市经济情况及传媒业市场规模

二、 重庆传媒业分行业分析

这里主要考虑报纸媒体、期刊媒体、广电媒体和网络媒体。

(一)重庆报业市场情况

1.重庆报业情况

1997年重庆设立为直辖市后,四川省将面向社会公开发行的31种报纸移交重庆市管理。截至2008年底,重庆市共有报纸45种,与2007年同期相比增加了1种,其中面向社会发行的26种,高校校报19种。重庆报纸数量占全国报纸总量的2.32%,在全国省级单位中排名较为靠后。

2008年,重庆市报纸每期平均期印数为283万份,同比增长4.81%;全年总印张数为60321万份,同比增长12.33%;总印张数377960万印张,同比增长20.45%。

表3:报纸出版情况③

2.重庆报业总体收入情况

从收入角度来看,据《2009中国报业年鉴》,2008年重庆报业发行收入25955.62万元,广告总收入116583.27万元;主营业务收入150132.32万元;利润总额8070.53万元,同比增长13.38%;重庆报业主要收入仍源于重庆日报报业集团和电脑报社,二者收入之和占重庆报业总收入的80%多,其中重庆日报报业集团占报业总收入的比重接近70%。可以看出,重庆报业整体创利水平仍较低,且处于较为集中状态。

3.重庆报业竞争态势及广告情况

报业集团只有重庆日报报业集团一家,其成立于2001年1月。

在重庆,报业的竞争主要集中于都市报层面。重庆报业市场尚未形成重庆日报报业集团一家独大的局面,其旗下的《重庆晨报》、《重庆晚报》与重庆商报社下的《重庆商报》、华商报系跟重庆市总工会联合打造的《重庆时报》间的竞争时强时弱、或明或暗,从未停歇过,没有一家主动收手。目前几家都市报更多的是在相互拼抢对方的阵地,而却未能把重庆报业的蛋糕做大。重庆报业广告市场还很小,有很大潜力可以挖掘。

表5:不同时点重庆市报纸广告状况前6名

数据来源:慧聪网监测数据(刊例价),下同。

表6:2009年上半年重庆主要报纸广告收入(万元)

从上表可以看出,2009年上半年重庆市报纸广告排名前4位的分别是《重庆晨报》、《重庆商报》、《重庆时报》和《重庆晚报》。排名第一位的《重庆晨报》的广告额为38979.6万元,第四位《重庆晚报》的广告额为24397.35万元,第一位为第四位的1.60倍,可见重庆前四大报纸竞争异常激烈。

表7:2009年6月重庆工商广告行业收入分类情况

依据2009年6月的数据,对重庆广告行业结构进行考察,广告投放前五名的行业分别是房地产、机动车、教育、旅游餐饮休闲和医疗服务机构,五大行业投放量占总额高达68.66%,同比增长较快的行业包括医疗服务机构、媒体/出版、旅游餐饮休闲、家电和人才招聘等。

图2:2009年6月重庆报纸广告行业结构分布

3.重点关注

(1)重庆日报报业集团

重庆日报报业集团是以《重庆日报》为龙头组建的大型传媒集团,2001年6月22日经国家新闻出版总署批准组建,同年10月18日正式挂牌成立。至今已发展成为拥有《重庆日报》《重庆晚报》《重庆晨报》《重庆商报》《时代信报》《新女报》《健康人报》《渝州服务导报》《重庆人居周报》《三峡都市报》《巴渝都市报》《武陵都市报》《重庆法制报》《重庆手机报》《今日重庆》杂志、华龙网、大渝网、重庆晚报网、重庆晨报网、女网等15报1刊6网以及集团广告、发行、印务、地产、旅游等15家公司在内的我国西部地区具有较强竞争力和综合实力的一家大型传媒集团,初步形成了书报刊印刷、电子传媒及信息产品开发、广告经营、物流配送、旅游文化、地产开发等6大经营体系的产业格局。

A.文化体制改革

重报集团成立了一个集团产业公司,作为该集团的一级投资平台,并与旗下的实体企业建立母子公司关系。目前,《新女报》《人居周报》已整体并入该产业公司,集团及旗下各子媒体以前成立的一些企业也以转让的方式并入该产业公司,今后还会逐步将全集团的广告、发行、印刷等业务都并入该产业公司。

B.新媒体发展

华龙网是重庆市新闻门户网站,由重报集团、重庆广电、重庆市委宣传部联合持股,股权比例分别为48%、47%、5%,目前重报集团对华龙网的累计投入达2000多万元。华龙网2008年有800多万元的广告收入,加上宣传部每年200万的拨款(连续5年),基本实现经营持平。大渝网是《重庆商报》在并入重报集团前与腾讯的合作项目,目前腾讯控股51%,重报集团产业公司占33%的股份,《重庆商报》管理层持有16%的股份。大渝网2008年有200多万元的赢利,2009年的收入目标是2800万元。

C.多元化拓展

重报集团正在建设现代印刷物流基地(重庆文化创意产业园),占地400亩。并通过市政府以极低的价格获得了渝北区40多亩的商业用地(市场价400万元/亩,市政府卖给重报集团的价格为15万元/亩),重报集团计划利用该地兴建两座大楼,一座作为集团新办公大楼,另一座出售以募集盖新办公大楼所需资金。重报集团目前有不少土地储备,但经营不善,几个地产项目都没盘活,负债率很高,欠银行负债接近5个亿,每年需支付银行的利息就达五六千万元。如他们开发兴建的新闻培训中心,占地约1000多亩(其中有证的300多亩),累计投入达1.9亿元,建了茶楼等设施,但经营效果不佳;在较场口有一块5亩多的地,却无法单独开发(面积小成本太高),目前只能闲置。重报集团的资产负债率达到70%。

D.经营情况

重报集团2008年利润5000多万元,通过成本控制等手段每年可节约成本3000多万元。除了《重庆日报》《重庆晨报》《重庆晚报》《重庆商报》外,其余子报中只有新女报能赚钱(2007年利润200万元左右),其它的都亏损。《重庆日报》目前实际发行量18万份,《重庆晨报》28万份,《重庆晚报》25万份。《重庆晨报》去年广告收入3亿元多,《重庆晚报》2亿元多。重报集团的发展策略是让《重庆晨报》承担更多的销售收入,让《重庆晚报》承担更多的利润。重报集团各子媒体的广告目前都是由外面的广告公司,基本上没有直营。集团只成立了一个广告监管委员会,用于监管各子报的广告价格和折扣。

(2)《重庆时报》

《重庆时报》这几年发展较快,2007年广告收入比2006年同比增长60%多,2008年比2007年同比增长38.5%,2009年在行业平均下滑16.7%的情况下,《重庆时报》仅下滑4.6%。《重庆时报》2008年广告收入达1.3亿元,与《重庆晚报》差不多,但医疗和药品行业广告由于受政策限制受损严重。《重庆时报》现有员工2200人,其中发行人员1700人,吃掉了很大一部分成本。《重庆时报》去年实现盈利600万元(包括印刷),发行费率为76%。

《重庆时报》目前的广告经营是与直营相结合。面对重报集团的封杀,《重庆时报》主要采取如下应对策略:给广告客户提供价值服务而不是敲诈威胁;对广告客户分行业分化瓦解;在公司层面融合;强化对广告客户的营销。在发行策略上,主攻报摊,暂不赞同扩张便利店、超市等渠道。目前重庆有两种类型的报刊亭,一种是三峡报刊亭,大约有1800个,由重庆邮政管理局和重报集团合资兴建,其中重庆市邮政管理局占70%股份,重报集团占30%股份。另一种是由各个报刊批发商自己兴建的报刊亭(有40多家大的批发商),约有2700多个。

(二) 重庆期刊市场情况

2008年重庆市共有期刊133种,与2007年同期持平,期刊数量占全国报纸总量的1.41%。其中社科类47种,科学技术类86种。全市期刊每期平均印数346万册,同比增长8.13%,全年共出增刊60期;总印数6108万册,同比减少11.30%;总印张39330万印张,同比下降13.10%。

据《2009中国期刊年鉴》,2008年重庆市期刊主营业务收入30600.8万元,广告总收入11296.8万元,同比增长17.9%;利润总额2501.65万元,同比下降19.6%;从业人员共1719人,与2007年持平。

表8:期刊出版情况⑤

(三)重庆广电媒体情况

1.总体情况

重庆广播、电视业发展迅速。2008年,有线广播电视传输网络干线总长达到11.37万公里,同比增长9.1%;有线电视用户达到446万户,比上年增加15万户;数字电视用户达到96.76万户,比上年增加28.56万户,同比增长41.9%;广播综合人口覆盖率达到92.88%,比上年增加0.25个百分点,电视人口覆盖率达到96.42%,比上年增加0.39个百分点。

电影放映异常火爆。2008年全市共放映电影31.2万场,比上年增加4.94万场,观众达到5101万人次,比上年增加1010.44万人次,电影放映收入首次突破亿元大关,达到1.01亿元,同比增长49.9%。农村露天放映17.6万场,比上年增加2.65万场,观众达到4747万人次,比上年增加925.24万人次。

2.有线电视用户情况

从有线电视入户率来看,重庆市处于中等偏上,从近几年来看,反而有所下降,由2005年的43.58%(排名第8位)下降到2008年的42.16%(排名第12位),与一些发达城市相比存在较大差距(2008年排名前两位的上海、北京有线电视入户率分别为104.76%和81%)。

有线广播电视用户数从2005年的430.84万户上升到2008年的445.67万户,2006-2008年年均增长1.13%,2008年在全国各省份中排在第16位。

3.广播电视收入情况

2008年,重庆广播电视总收入26.648亿元,占全国总收入的1.68%,除总局直属外,在全国各省份中排名第18位。

从广电收入增长情况来看,2006-2008年重庆市属总收入年均增速为21.44%,高于全国同期年均增速(19.37%)。

从重庆广播电视收入结构来看,2008年重庆广告收入10.86亿元,占总收入的40.76%,其中电视广告收入为10.06亿元,广播广告收入为0.67亿元;网络收入9.29亿元,占总收入的34.86%,其中有线广播电视收视费收入实现5.84亿元,付费数字电视收入0.28亿元。

表9:2008年重庆市广播电视收入情况(单位:万元)

资料来源:国家广电总局,下同。

表10:重庆市广播电视总收入变动情况(单位:万元)

(四) 重庆网络媒体情况

据CNNIC第25次互联网发展报告,截至2009年底,重庆网民数达到803万人,同比增长34.3%,增速超过全国平均水平,网民增速排名位于第16位;普及率为28.3%,位列第12位,略低于全国互联网普及率(全国网民规模同比增长率为28.9%,普及率为28.9%)。

重庆互联网基础资源情况:截至2009年6月底,中国大陆地区IPV4地址数重庆占比为1.4%,排名第20位;域名数197759个,占比为1.2%;网站数量54427个,占网站总数的1.8%。

网络文化基础设施建设情况:2008年,光缆线路总长度达到13.6万公里,比上年增加1.4万公里,同比增长11.5%;移动电话交换机容量达到2573.3万户,比上年增加729万户,同比增长39.5%;移动电话信道数达到119.5万个,比上年增加61.4万个,同比增长105.7%;互联网宽带接入端口231.2万个,比上年增加67万个,同比增长40.8%。

重庆目前的门户网站为华龙网,其是2000年经国务院新闻办批准成立的首批省级重点新闻网站,定位为“主流媒体 重庆门户”,办网理念是 “让世界变小,让重庆变大”,经过整合,目前已成为集报刊、广播、电视、网络和手机“五位一体”的重庆首个全媒体网站,流量排名在全国省级重点新闻网站中较为靠前,成为重庆乃至中国中西部地区最受欢迎网站之一。此外,由腾讯科技(深圳)有限公司和重庆日报报业集团联合打造的重庆生活第一门户网站――腾讯・大渝网等值得进一步关注。

注释

① 基于重庆广告经营额数据获取性以及重庆于1997年成立为直辖市等考虑,本文分析所用数据的时间年限主要为1997-2008年。

② 由于重庆统计年鉴中主要有城市、城镇、农村三个口径,指标体系有别于国家统计年鉴,由于部分指标城镇的数据缺失,在一定程度上我们以城市居民情况来替代。

③需要说明的是本部分来自统计年鉴的重庆报纸出版数据与《2009中国报业年鉴》上显示数据有所差别,其P159中给出的2008年重庆市报纸平均期印量为312.37万份,同比增长15.78%;全年总印数为69845.29万份,总印张3597604.13千印张,同比增长14.6%。

④此处排名是慧聪所监测的全国范围内以广告收入排名计算的报纸。

⑤需要说明的是本部分来自统计年鉴的重庆报纸出版数据与《2009中国期刊年鉴》上显示数据有所差别,其P96中给出的2008年,重庆市期刊平均期印量为347.2万册,同比增长9.6%;全年总印数为4936.5万册/万份,总印张342678.4千印张,同比下降28%。