第一季度男性时尚类期刊零售市场走势分析

男刊销量首次出现下滑,季度同比仍然上升

2010年第一季度,男性时尚类期刊的零售市场在2009年稳定发展的基础上,同比表现出上涨势头。《时尚先生》《男人装》《时尚芭莎男士版》《时尚健康男士版》《达人志》《风度》《新视线》《VOGUE男士版》《名牌》《大都市男士版》这十份期刊,是创刊于2009年之前,并在男刊零售市场中平均销量相对较高。从2009―2010年男性时尚类期刊零售市场走势图(图一)来看,世纪华文所监测的这10份期刊在北京、上海、广州、深圳、南京、杭州6个城市中的整体平均销量在2010年第一季度为65.29份/摊,比2009年同期上涨了7.49%,男刊市场整体处于稳中有升的增长态势。

2009年4个季度中,10份男刊在6个城市的整体平均销量在前两个季度中走势平稳,保持在61份/摊左右,在第三季度和第四季度中相继表现出一定幅度的上升,分别增长到68.87份/摊和74.12份/摊。2010年第一季度,期刊销售进入淡季,10份期刊的整体平均销量有所回缩,比2009年第四季度下降了11.91%。

总体来看, 2010年第一季度,男性时尚类期刊零售市场在上述6个城市的季度环比中出现一定幅度的下降,但从季度同比来看,整体市场出现上扬态势。

图一:2009-2010年男性时尚类期刊零售市场走势

两大新刊搅动零售市场,男刊竞争集团化趋势显著

从2009年面世的三份新刊看,《摩登绅士》《男人风尚》《智族》陆续加入男刊竞争市场,不仅从整体上带来了男刊零售市场的扩容,而且打破了时尚集团长期一统男刊市场的局面,拉开了男刊市场四大时尚集团纷争的序幕。

从2009年新刊零售市场走势图来看(图二),2009年4月份,瑞丽集团推出《男人风尚》,创刊号的销量仅次于《男人装》,在男刊市场上取得了排名第二的好成绩,在很大程度上撼动了时尚集团长期一统男刊天下的局面。在《男人风尚》登陆男刊市场的冲击下,时尚集团多份期刊的市场份额出现下降,其中《男人装》的市场份额减少了3个百分点,《时尚先生》的市场份额减少2个百分点,《时尚芭莎男士版》的市场份额也表现为下降。在创刊号之后,《男人风尚》与时尚集团的《男人装》《时尚先生》《时尚芭莎男士版》始终保持着较为密切的竞争关系。由于受创刊号和礼品促销的双重影响,2009年11月,《智族GQ》在去年一上市,其销量排在第一位,但随着市场进一步成熟,读者进一步理性,2010年第一季度,6个城市整体销量来看,《智族GQ》基本与《男人装》持平。

2010年第一季度,在《智族GQ》《时尚芭莎男士版》等多数期刊的零售市场份额出现下滑,排名依次为《智族GQ》《男人装》《时尚先生》《男人风尚》。从其他两大集团的竞争情况看,华榭集团的《摩登绅士》从创刊以来一直处于相对较低的市场地位,与其他三大集团没有直接的竞争关系。

根据世纪华文的连续监测显示:2009年加入市场的三份新刊,在男性时尚类期刊零售市场的竞争变得越来越激烈,各刊之间的竞争差距有不断缩小的趋势。

图二:2009年新刊零售市场走势图

男刊种类增多,各刊差距减少

2010年第一季度,男性时尚类期刊在零售市场中的市场份额排名依次为:《智族GQ》《男人装》《时尚先生》《男人风尚》《时尚芭莎男士版》《时尚健康男士版》《达人志》《新视线》《摩登绅士》《VOGUE男士版》《风度》《名牌》《大都市男士版》。

从排名来看,《智族GQ》《男人装》《时尚先生》依旧排名前三位,与2009年第四季度相比,位次相对稳定。《时尚芭莎男士版》从2009年第四季度的第四位下降到第五位,《男人风尚》上升至第四位。《时尚健康男士版》《达人志》《新视线》《摩登绅士》《风度》分别排在第六至第十位,其中,《摩登绅士》的位次比上季度上升了三位,在各刊中上升幅度最为明显,相比之下,《风度》的市场排名下滑,从第八位降至第十位。男刊市场的竞争格局还不稳定,各刊之间尚没有形成相对明显的领先优势,竞争位势处于变动之中。

从市场份额来看,相比上季度,男刊之间的份额差距有所缩小。从前三位媒体来看,《智族GQ》份额大幅下滑,《男人装》份额明显上升,《时尚先生》相对稳定,三刊的市场份额在10%-20%之间,整体份额差距从上季度的13个百分点缩小至6个百分点。《男人风尚》《时尚芭莎男士版》《达人志》《时尚健康男士版》的市场份额差距不明显,保持在5%-10%之间,与2009年第四季度相比,市场份额整体差距也从5个百分点缩小至2个百分点,相互之间的市场份额更为接近。《风度》《新视线》等其他期刊的市场份额普遍都在5%以下,与上季度相比,市场份额的整体差距也有缩小的趋势,从2个百分点的差距缩小为1个百分点的差距。从男性时尚类期刊零售市场未来发展趋势看,各刊之间的竞争差距正在逐步缩小,媒体间的竞争程度将会越来越激烈。

图三:2010年第一季度男性时尚类期刊零售市场份额对比图