企业书架 第4期

《视觉锤》

“定位”是一个语言概念，定位就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子，而将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤！

作者：（美）劳拉· 里斯

译者：王刚

出版社： 机械工业出版社

定价：49.00 元

精彩段落抢先读：

自 1972年，美国最具影响力的营销杂志《广告时代》刊登“定位时代来临”系列文章，使定位理论正式进入世界营销舞台的中央，距今已 40年。自 1981年《定位》一书在美国正式出版，距今已经 30年。自 1991年《定位》首次在中国大陆出版（当时该书名叫《广告攻心战》）距今已经 20年。然而，时至今日，中国企业对定位理论仍然知之甚少。

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尽管在过去 40年中，营销界发生了很多革命性的变革，但定位看起来似乎依然很重要。互联网、社交媒体、移动营销、公关的崛起 ，还有谷歌、Facebook、推特、Groupon、LinkedIn以及很多其他数字技术都在以不同方式影响着消费者。

这些发展都很重要，也具有革命性的意义，但它们仍然是战术层面的。要成为一个成功的品牌，仅有最新的战术是不够的，它还需要战略，这就是“定位”能持续获得关注的原因。

定位理论有一个弱点。定位战略无一不是用语言表达的。在执行定位战略时，你寻找心智中的语言空缺，用你的品牌名填补这个空缺。例如，雷克萨斯填补了“日本豪华车”这个空缺。一旦雷克萨斯品牌牢牢地定位在人们心智中，它几乎可以不受竞争的影响。

尽管“语言”定位战略获得了成功，但可能会让一部分读者感到惊讶，进入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠视觉。

1973年，心理学教授莱昂内尔斯坦丁做了一项调查研究。他请研究对象在 5天之内看了 10 000张图片。每张图片展示 5秒钟。之后，在向研究对象展示成组的图片时（一张是他们见过的，一张是此前没有见过的），他们能记住之前看到过的 70%的图片。

这一统计结果非常显著。试试展示10 000条广告口号，每条 5秒钟，一个人在 5天之后还能记住多少？

在一个传播信息过度的社会里，消费者很少会记住定位口号。无论语言组织得多么巧妙，或你的定位概念在焦点小组测试中得到的反馈多好，如果消费者没有记住你的信息，一切都没有价值。

《定位》

在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质——争夺顾客，为企业阐明了获胜的要诀——赢得心智之战，是商业人士的必读之作！

作者：（美）阿尔· 里斯、杰克·特劳特

译者：谢伟山 苑爱冬

出 版 社：机械工业出版社

定价：42.00 元

精彩段落抢先读：

特劳特在《什么是战略》开篇中说：“最近几十年里，商业发生了巨变，几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。比如，在 20世纪 50年代的美国，买小汽车就是在通用、福特、克莱斯勒或美国汽车生产的型号中挑选。今天，你要从通用、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、日产、菲亚特、三菱、雷诺、铃木、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚、沃尔沃……等等共 300种车型中挑选。 ”汽车业的情形，在其他各行各业中都在发生，如何赢得顾客的选择就成了组织生存的前提。

这种“选择的暴力”，只是展示了竞争残酷性的一个方面。另一方面，是顾客的心智极其有限，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中有名的“二元法则”。

选择太多与心智有限，给组织社会带来了空前的紧张与危机，因为组织存在的目的，不在组织本身，而在组织之外的社会功能。走进任何一家超市，你都可以看见货架上躺着 80%以上的商品，因缺乏定位而成为没有获得心智力量的、平庸的、同质化的品牌。你可以由此反推，这些平庸甚至是奄奄一息的品牌背后的组织，及在这些组织中工作的人们，他们的生存状态有多么的令人担忧。

应运而生新生产工具——定位，在1969年被杰克·特劳特发明出来。正如德鲁克在评价泰勒的“四步工作法”时说：“泰勒的方法听起来没什么了不起——有效的方法常常如此。其实这套方法花了泰勒整整 20年的时间去试验，才整理发展出来。”这段话用来描述特劳特与定位同样适用。为验证与发展定位，特劳特与他的合作伙伴阿尔·里斯也花了二十多年，在具体运用上恰恰也是四步工作法：

第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。

其次，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

然后，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

最后，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。