浅析深圳海王集团的品牌战略

[摘要]本文拟将对医药行业中的深圳海王集团的企业品牌战略进行分析,并得出对我国医药行业品牌战略的相关启示。

[关键词]品牌战略;海王集团;一牌多品;医药行业;启示

[中图分类号]F120.4

[文献标识码]A

[文章编号]1009-9646(2010)08-0018-02

一、海王集团简介

海王集团成立于1989年,是一家以医药工业和生物工程为核心的大型综合性企业集团。目前海王集团的总资产为80多亿,2007年销售额75多亿元,综合实力在全国医药企业中位居前列。

海王集团拥有中国医药行业最具价值品牌,2008年,“海王”品牌价值已达138.65亿元人民币。其已成为国内健康产业领域具有广泛影响的知名品牌。

二、海王集团品牌战略分析

(一)海王集团的品牌发展历程

1　导入期:2000年9月,策划公司花了2个月时间进行了严谨的内外部调查,拿出了有针对性的品牌诊断书;

2　规划期:2000年底,策划公司在品牌诊断的基础上。完成了《21世纪海王集团品牌战略实施规划》,确立了品牌核心价值与在未来成为健康产业的强势品牌的战略目标。

3　高潮一期:2001年伊始,大规模的品牌传播运动,银得菲等四大名旦在经品牌整合后登台亮相,凭借精妙独到与精准有序的传播策略,异军突起,迅速地成为了妇孺皆知的知名品牌。

4　低谷期:2002年4月,久盼出台的2001年年报揭示利润额不足预期的50%,董事会公开向投资者致歉。一时间“众口铄金”,海王的品牌战略开始受到媒介的质疑。

5　高潮二期:2002年,“入地”年,继续大规模的“空中轰炸”,辅助店头广告、终端促销等地面战。品牌与产品之间的互动效应初显。

6　危机期:2003年4月,2002海王年报与2003首季报出台,业绩下滑,乃至亏损。顿时,“三大常识性错误”“危机”等论述泛滥,海王品牌战略受到了深层次的质疑。

(二)海王集团的品牌战略解析

作为国内医药行业的龙头,海王集团给笔者的印象是:海王集团是具有雄厚实力的,不然也不会多次占据医药行业头把交椅的位置。但为什么会出现上面的危机期呢?笔者认为,并不是集团的产品出了问题,而是海王集团的品牌战略到了一个需要调整的时期。

1　品牌塑造

海王集团连续多年的行业品牌价值第一,它现在的品牌是其依靠多年在医药行业打拼的成果。雄厚的营销网络,强大的科研实力,过硬的产品质量、突出的国际竞争意识与能力造就了如今广泛的社会知名度。正是因为海王集团拥有这些独特的优势才使得它在竞争日益激烈的医药行业中脱颖而出,成为其中的领导者、总的来说,它的品牌优势是其雄厚实力的真实写照。

2　品牌营销

(1)“一牌多品”战略。仔细了解,我们不难发现,海王集团的品牌战略是“一牌多品”战略,即一个品牌下拥有多种产品。企业只有海王一个品牌,且旗下三十多种产品都使用海王这一品牌,比如海王金樽、海王银杏叶片、海王障宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等等。

海王实施一牌多品战略的好处是显而易见的。这种战略有利于减少传播费用,在宣传企业的同时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业,消费者会将每一次的品牌行为都归结为企业的行为,也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。

但是,我们也很容易发现实行“一牌多品”战略隐藏着风险。如果某一产品出现危机,将影响海王旗下所有产品,出现危机的产品影响力越大,危险也越大。因为通常情况下,虽然只是企业某一产品出现问题,但由于消费者长久以来形成的关于企业同一核心品牌的牢固印象,所以他们往往会认为企业品牌下的其他产品与问题产品有着同样的问题,这样就会给企业带来火上浇油的效应。

(2)海王品牌战略的一些缺陷。除了“一牌多品”战略可能会给海王带来负面影响之外,笔者认为海王的品牌战略同样还在很多方而有欠妥之处,这些问题可能带来的后果却是严重的:

a　品牌诊断有仓促片面之嫌,在2000年7―8月间,海王首先针对员工进行了为期数日的内部访谈与问卷调查,而后锁定在大本营所在地深圳开展了消费者调查。从其调查对象与区域而言,明显不足,而“诊断书”也有“放之天下而皆准”之嫌。

b　“健康”的核心价值空而泛,它不仅仅适用于医药保健领域,同样适用于与健康相关的食品、器材、运动等领域。海王的“健康”缺乏针对性,没有触动了消费者的基本需求,缺少了消费者在情感上的触动,少了与消费者的交流。

c　海王的品牌战略没能与企业战略进行有机的整合,将“健康成就未来”的企业理念误作为品牌的核心价值,将企业形象与品牌形象和企业形象与产品品牌混为一谈,树立诚实守信的经营作风,打造健康的企业形象,以实现“企业形象与品牌形象”和“企业品牌与产品品牌”之间的辨证统一。

三、海王集团带给我国医药行业品牌战略的启示

通过以上对海王集团品牌战略的分析,我们可以得出以下启示:

1　任何一个医药企业都必须以过硬的实力使产品质量有充足的保障,这是医药健康行业的铁的规律,质量是生存的基石,品牌的基石。

2　医药行业作为一个高新技术高度集中的行业应该保持持续的创新能力。在科学技术日益发达的今天,只有与最先进的科技保持同步才能在日益竞争的医药生物行业中立于不败之地,这也是企业品牌的发展活力的来源,海王集团之所以能在品牌战略失误的情况下保持强大的生命力与它的质量过硬、技术创新有着密切联系。

3　对品牌战略要有清晰的定位与实施计划以及事中控制事后反思机制。这样才能确保企业灵活处理日常经营中遇到的各种可能出现的问题。

4　中国医药企业缺少在品牌战略指导下的品牌传播,品牌战略规划是当务之急。但品牌战略的规划贵在合适与可行,而不能停留于一个表面的形象工程上,更为关键的在于能与企业自身的经营战略相匹配,它必须反映企业的经营战略。品牌战略就是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略,高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度,其核心在于寻找与企业匹配的并有可靠支撑的品牌识别,为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。