化妆品包装发展综述

一、化妆品包装的主要功能

1.吸引眼球

一般的化妆品多数呈现为液体、乳液体或膏状，不具备鲜明的外观，它必须通过精美、独特的包装设计，才能表现出其本身特性。因此，化妆品一般要依赖于包装，才能很好地实现销售。从消费心理来看，首先要引起消费者的注意，才能进而引发消费者的购买欲望，即只有化妆品本身引起了消费者的注意，才会发生以后的一系列行为。据人类眼球活动的研究显示，人对色彩反应最快。包装所具有的力量可能取决于如何调和色彩对比，使之在商店活泼而抢眼，买回家后柔和而不刺眼。当消费者被其广告吸引至化妆品陈列架前驻足流连的时候，该产品本身的外包装或其终端形象如果不能引起其兴趣，那么其包装设计便是失败的。可见，时尚、醒目、活力、趣味的外包装设计与新瓶型的采用，将成为化妆品厂家决胜终端的手段之一。以大家熟知的宝洁为例，其新推出的“激爽”沐浴品牌的瓶体材质就一改以往的硬塑料质感，而选择了更加人性化的软性硬度塑料包装，这样，在无形中，就增加了其产品的亲合力。可以说“激爽”的成功推出，和其包装材料的选择不无关系。

2.提高品位

在人们的日常生活中化妆品正在成为必不可少的美容护肤品，化妆品在美化生活的同时也形成了一个蕴含巨大商机、不容忽视的消费市场。各种护肤理念层出不穷，各种品牌的包装争奇斗艳，让人眼花缭乱。许多产品不仅卖功效，更出售时尚和文化。化妆品的“时尚性”及“文化性”通常就是我们所说的品位。化妆品的品位如何来体现，除了产品的广告宣传和产品柜台陈列等方面外，包装是一个重要的环节。得体的包装不仅可以直接刺激消费者的感官，而且还可以将该品牌的品位体现得淋漓尽致。所以说包装作为产品的“外衣”，不仅要有存放、保护产品的功能，还必须具备吸引购买、指导消费的作用。

以大连生态美化妆品有限公司出品的水晶系列产品为例，因其独特的膏体制造工艺――首例用全自动电脑制膏机械，将各种不同功效的精华素制成球状颗粒、丝状花等多种形状，置于喱状透明凝胶中，不但外观上晶莹剔透、时尚美观，而且因其将精华素完整密封，并运用活性金属离子的传导作用，使其比一般膏状的护肤品能更迅速、有效地恢复皮肤自然活力，消除肌肤问题。设计人员考虑到其膏体的美观性，在外包装瓶体的选择中，有倾向性地选择了透明度好、可塑性强、手感与玻璃相同且更坚固的有机玻璃材料，再配以质量、光泽度上乘的金、银色瓶盖，赋予了水晶系列化妆品华贵、时尚的内涵。产品自投放市场以来，受到了中青年女性消费者的青睐。

3.提高价值

化妆品的心理价值作用很大，同样一支4克右的口红，资生堂、CD、兰蔻、纪梵希等售价高达数百元一支，而国内品牌口红售价一般只有几十元甚至更低。这其中就涵盖了产品本身的外观造型、包装装潢、商标名称、企业形象等潜在因素所带来的心理价值。

二、化妆品的主要包装材质

化妆品作为一种时尚消费品，它需要优质的包装材料，以提升其身价。目前，几乎各种材质在化妆品包装上均有使用，而玻璃、塑料、金属三种材料是当前主要使用的化妆品包装容器材料，纸盒则常用作化妆品的外包装。不断研制新材料和新的加工技术、追求新的造型一直是业内人士对化妆品包装容器的开发重点。制作化妆品包装容器的材料有很多种，如各类塑料、玻璃、金属等，其中又以塑料的用量为最多。材料的应用范围已不仅仅局限于玻璃瓶、塑料瓶，新材料的应用也已成为化妆品行业推出新产品、完善现有产品的一种方式。

1.玻璃

玻璃在高档化妆品包装领域中占有较大优势，其透明度及光洁度是塑料瓶所不可比拟的。透彻纯净、高贵典雅，是玻璃瓶的魅力所在。对于高档化妆品或易挥发、易散失香味的化妆品，如香水等，一般采用玻璃瓶进行包装。美白、营养系列化妆品像食品一样含大量营养成分，它们极易被氧化，这就对包装物的密封性提出了很高的要求，玻璃瓶的阻隔性强，无疑在保护内容物方面比塑料瓶更胜任。

但玻璃容器的品种单一，即便有较好的设计构思，由于技术和材料的限制，也常常不能实现。由于玻璃瓶的固有缺点(如比重大、易碎等)，对于一般化妆品，如果能用塑料材料或复合材料替代玻璃容器进行包装的，则常采用塑料容器或复合容器进行包装。

由于大部分中低档的化妆品包装市场已被塑料瓶、塑料袋或塑料管所替代，玻璃瓶的应用比例低于8%。然而，其在这一包装领域中却仍拥有不可替代的优势，短期内依然是高档化妆品的首选材料。

近年来玻璃的加工工艺也改进了，采用电脑CAD玻璃瓶模具设计、玻璃炉窑的电脑自动控制、强化和轻量化等技术进行生产，玻璃瓶的质量在提升，重量在减轻，透明度和表面光洁度也在进一步增强。在后加工方面，可以对玻璃表面进行蒙砂工艺处理、彩绘、彩印(可达7～8彩)、雕刻等，大大提高了玻璃瓶的附加值。

2.塑料

塑料质轻价廉，易形成规模生产，能够做成各种各样规格大小的、透明的、不透明的及各种颜色的瓶子，并且印刷性能很好，可以采用热转印、喷墨、印刷等方法把说明书、标识、条形码直接印制在容器表面。而且成型性能良好，可以制造成各种结构和造型的瓶、罐、盒等塑料容器。化妆品胶囊就是其可塑性强的典型例子。胶囊的外形多种多样，有球形、橄榄形、心形、月牙形等；其色彩纷呈，既有晶莹透明的，也有七彩珠光的，外观十分惹人喜爱。这些包装带给了消费者更安全、更方便的消费方式。

塑料容器的缺点是透明度不如玻璃，但眼下聚乙烯延伸吹塑技术克服了聚烯烃吹塑瓶透明度不高的缺点，其晶莹剔透的特性已直逼玻璃瓶。2003年3月在意大利召开的Cosmoprof2003展会上，Heinz Plastics推出的Heavy PET塑料瓶模仿了玻璃瓶的质感和外观，该种塑料瓶采用PET注塑加工技术，是业内第一种瓶壁厚度达到3mm的塑料瓶。瓶体带有水晶般的透明度和亮度，外观极似玻璃瓶，耐磨损度也越来越强。

在过去数年中，包装业―直致力开发一种既能有效保护护肤品质量，又能满足豪华新颖的外观需要的产品。多层成塑技术的出现能同时满足以上两个需求。它使多层不同种类的塑料能组合在一起，一次成塑出来。有了多层成塑技术，我们的塑料包装就能―方面完全隔绝光、空气这些使护肤品氧化的物质，另一方通过揉合不同种类的物质，在外观上获得奇妙的视觉效果和独特的手感。多层成塑技术也提高了软管的可曲折性。护肤乳目前最通行的包装就是软管和玻璃瓶。软管在15年前只是中、低档次的包装，现在即使最著名的品牌也开始使用了。软管生产经济方便、易于携带、适合容纳乳液和胶质体。

由于以上种种优异性能，塑料材料及复合材料在化妆品包装中的应用范围越来越大，塑料制品已经占领化妆品八成以上的包装市场，成为化妆品最主要的包装容器。

3.铝

随着国民生活水平的日益提高，化妆品和保健护肤品的消耗量逐年扩大，近几年来大幅度增长，化妆品用铝质包装材料具有重量轻、色泽鲜艳、高雅豪华、经久耐用，易于加工成型及涂装，得到化妆品包装行业的青睐并广泛采用。时下真空镀铝纸具有金属光泽又易于印刷，具有美观、时尚、高档及环保等诸多优点，极大地满足了化妆品包装的要求，已成为高档化妆品外盒包装选料的关注焦点。化妆品的主要消费群体是女性，而对于美丽的追求是女性天生的特质，化妆品包装是否精美很大程度地影响着化妆品在女性心目中的地位以及她们对特定品牌的偏爱。真空镀铝纸印刷透明的多彩油墨，能透出高贵富丽的金属光泽，同时给人以一种心理暗示：用了这种化妆品后自己也能光彩照人。真空镀铝纸还易于进行镭射全息处理，具有很好的防伪作用。可根据不同化妆品的需要在外包装上印上闪光的镭射LOGO或特定的漂亮图案，既美观新鲜又易于辨认，也使假冒伪劣产品望而却步。真空镀铝包装材料更是一种新型的复合型环保包装材料，它逐渐代替铝箔复合纸作为铝纸基材。它本身具有可回收、可在土壤中降解的绿色环保特性，并且节约金属资源，是一种有利于环境保护的绿色包装材料。

三、化妆品包装呈现的新特点

由于化妆品市场的竞争越来越激烈，各化妆品商家为扩大自己产品的销售份额，更是费尽心思，在化妆品的包装上下足功夫。对于中低档化妆品，为了满足不同的需要，包装容器的容量大小呈现多样化，以方便消费者的选择；对于高档产品，采取小容量进行包装，以满足低收入者的需求，尤其是满足青春少女因好奇而产生的消费心理。

1.绿色化

厂家为适应顾客需求，生产不含防腐剂的产品。厂家将它们灌装在极小的容器中，顾客可以一次用完，例如许多品牌的精华素就是采用了这种包装方式。这种化妆品价格太高，不会成为市场的主流产品，但它是未来时尚、奢华生活方式的标志，因此会有稳定的消费群。许多化妆品厂家已经开始注重环保问题，在化妆品包装材料的选择上也加入环保的考虑，考虑这些材料能否被回收利用，这符合日趋受到重视的环保意识。再是化妆品胶囊包装，这是指将内容物密闭包封在各种颗粒状软胶囊中的化妆品。胶囊的囊皮柔软；其外形多种多样，有球形、橄榄形、心形、月牙形等；色彩纷呈，既有晶莹透明的，也有七彩珠光的。除护肤类胶囊产品外，还有浴用、发用等多类化妆品胶囊。化妆品胶囊在使用中不会出现二次污染，化妆品胶囊包装精小，其内容物被设计为一次用量，这样，消费者每次使用一粒胶囊即可，从而避免了其它包装形式产品在使用过程中可能出现的二次污染，因而消费者每次使用的产品都是洁净的。为防止传统瓶、盒装产品在消费者使用过程中可能出现的二次污染而导致内容物变质，生产厂家要在产品配方中加入更多量的防腐杀菌剂，而一般防腐剂对皮肤均有刺激性及毒性。化妆品胶囊由于不存在二次污染，使在这种产品中不加或少加防腐剂成为可能，从而大大提高了产品的安全性。此外携带安全，使用方便。由于此类产品的包装特点，在消费者居家使用的同时，同样适于外出度假、旅游及野外工作时使用，且其包装不易破碎，携带十分安全，使用时用手指掐断胶囊颈部即可，十分方便。

2.系列化

系列化包装是指以统一的商标图案及文字字体为前提，以不同色调、水纹或不同造型结构为基调进行的同一类别的商品包装设计，要求同中有异，异中有同，既有多样化，又有整体感。在化妆品包装的实际应用中，一般有两种情况，一是同一品牌、不同功能的化妆品进行成套系列化包装，以方便消费者的购买，同时又使整体价格低于单独购买的总价格。比如某个品牌的一系列化妆品，保持整体设计的风格，然后采用较大的容器，将各种化妆品进行集合包装，作为一个销售单元进行整体销售；二是同一品牌、同一主要功能，但不同辅助功能的一系列化妆品，或者同一品牌、同一功能，但不同配方的一系列化妆品，在包装设计时所进行的系列化设计。比如某个品牌的多种润肤霜，其主要功能都是护肤，但辅助功能不同；再如某个品牌的多种洁面乳，其功能都是洁面，但制造的配方不同。对于这类系列化妆品，在包装设计时，应符合系列化包装设计的特点，既达到系列包装的作用，又有利于消费者的选择。

3.创新性

在个人护理用品及香水市场中，产品包装已成为零售货架上能迅速锁住消费者目光的重要因素。因为当代的消费者对包装设计已逐渐了解，从大众市场到高档商场，从玻璃瓶到塑料瓶，香水和化妆品营销商越来越注重包装的创新与标新立异。出于对终端消费者注意力的强烈竞争，许多包装供应商认为产品设计变得比以往更重要。个性化的需求驱动着定制生产(针对不同消费者的需求进行个性化生产模式)的不断发展，专利模具风行于业界企业。创新概念在这类设计中得到充分发挥。创新无疑会受人欢迎，但久而久之也会逐渐失去独特性。长期而言一种自然的选择必定会被所有的产品领域采纳，这种创新概念终究会给顾客带来益处，对品牌和零售商也会带来效益，但是令顾客惊叹的作用将会慢慢被时间冲淡。因此，创新是化妆品包装的永恒主题。

4.真空化

为了保护含有脂质体、松香油、维他命的护肤品，真空包装系统脱颖而出。尽管因成本较高，仅限于几个品牌(这种情况正在改变)，这种包装还是有很多优点――保护性强、弹力恢复性高、方便高粘度护肤乳的使用，并以其高科技特征提升产品档次。目前通行的真空系统是由一个圆柱体或椭圆体容器加一个安置其中的活塞组成。

5.组合化

即把相关用途的产品集中在一个大包装盒或袋中同时销售。例如：许多功效型产品套组就包括了洁面乳、按摩霜、面膜、营养水、营养霜等，其好处在于方便顾客的购买，同时也比买单件产品更实惠。

6.附加功能

即产品用完后，其包装不用丢弃，易作它用，比如牙刷架、香皂盒。目前，比较常用的还附有赠品包装、招徕式包装、定位包装等。