浅谈消费者的需求管理

内容摘要：传播理论的集大成者威尔伯•姆称心理系统产生于其中看不见、摸不着的效果，是一个黑匣子，他认为信息的内部处理过程是在黑匣子中进行的。对于企业来说，消费者内在的心理活动过程和信息处理过程就是这样一个黑匣子，往往难以捉摸。本文提出要充分了解消费者的需求，满足其需求，以打开其心中的黑匣子。

关键词：消费 消费需求 需求管理

根据消费心理学的理论，需求激发动机，动机导致行为。在消费者购买行为的背后都有某种目的，企业一旦发掘了消费者的购买动机，明白了消费者的需求，就等于打开了消费者心中的黑匣子。所以说了解消费者的需求，进行有效的消费者需求管理是企业征服消费者，在市场竞争中取胜的关键一步。

充分了解消费者的需求

关注消费者的需求，就是关注市场。企业如果能提供满足消费者需求的产品，就一定会打动他们的心。“智慧演绎无处不在”的摩托罗拉，发现在中国以大学生、高中生为代表的新生代的需求，是移动电话最具有潜力的市场，是他们将“MOTOROLA”演绎为又酷又新的“MOTO”潮流，迎合了需求，打动了年轻消费者的心，从而在中国市场上占据了相当大的份额。消费者需求把握得准确与否，决定着产品的成败。正所谓知己知彼，百战不殆，企业只有充分了解消费者的需求，才能投其所好，企业才会取得成功按照美国心理学家马斯洛提出来的需求层次理论，人的需求可以分为五个层次，分别是：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。对于消费者而言，生理需求主要要求产品需具有消费者要求的一般功能，如冰箱应能储藏食品，洗衣机可以清洗衣物等。安全需求则往往表现为消费者会关注产品对身体及对环境的影响，消费者往往会关注产品是否有益健康，是否有益环保，是否是绿色产品等。社交需求则表现为消费者会关注产品是否有助于提高自己的交际形象，消费者会关注精美的包装等这些产品的附加功能。尊重需求表现为消费者对产品的象征意义的关注，消费者会把产品当作一种身份的标志，关心的是“获得别人认可”，此时产品是否具有最优秀的技术、是否具有独一无二的功能则是消费者需求的焦点。自我实现的需求则往往表现为消费者会对产品有自己判断的标准，消费者会注重拥有自己固定的品牌，并会注重品牌的精神内涵。这五类需求依次由较低层次到较高层次，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即会要求不同的产品可以满足消费者的不同需求。

对于企业来说，了解消费者的需求比较常规而有效的方法有三种：一是观察法，即可通过摄像、录音、记录等方法对消费者在购买、消费时的行为表现进行实地观察，进而了解其心理活动和需求。二是实验法，即可借助于专门实验室的仪器模拟自然、现实条件对消费者的生理、心理反应进行测试，从而发掘他们潜在的想法和需求；也可在实际的营销活动中，通过折扣、礼品馈赠、互动活动等方式给消费者一定的刺激和诱导，从而了解消费者真实的想法和需求。三是调查法，即可通过问卷、交谈等方式，利用事先拟定的问题或表格了解消费者的相关信息，从而间接了解和推测他们的心理活动和需求。借助于这些方法，企业可以清楚地了解消费者的需求，了解自己的产品是否符合这种需求。

不断适应消费者的需求

消费者心理的差异性和多维性决定了消费者的需求是不断变化的，是有差异的。企业应根据消费者的需求不断的做出反应，随机而变，不断适应，并为之服务。 “白加黑”上市之前，发现过去的感冒药中一般都有扑尔敏，会产生嗜睡的负作用，影响白天工作，同时人们又希望在晚上能得到充分休息。于是它充分利用了这一需求，创造了让上班族“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”的产品。这个产品从上市以来取得了非常大的销量，并在感冒药激烈的市场竞争中脱颖而出。

企业适应消费者日新月异需求的方法有两种：

不断的创新。平凡的企业满足现有的需求，因而沉沦为缺乏创造力的大多数中的一员；伟大的企业着眼于发掘新的需求并不断的根据消费者的需求研发新的产品。苹果从1984年起就响亮地提出口号“think different”，这种创新意识让苹果的iMac和iPod都取得了很好的市场表现，Pod也已经成了目前全球最具影响力的音乐播放器。

进行市场细分。由于消费者对消费品的需求是多方面的，因此，不论一个企业的经营规模有多大，也不可能满足消费者的所有需求，而只能满足市场上某一部分消费者的一部分需求。所以，每个企业都必须为自己的市场规定一定的范围和目标，明确自己的企业是为满足哪一类消费者的哪些需求而从事生产和销售的。它要求企业根据消费者的需求状况、经济状况、地理环境和购买行为等差异，把市场区分为两个或更多的消费者群体，并针对所确定的目标市场生产适应消费者需求的产品。市场细分是从消费者的角度进行划分的，其依据是消费者的需要、动机、购买行为和购买习惯的差异性。因此，它是企业适应消费者需求差异的一种有效方法。以宝洁公司旗下的洗发水为例，“海飞丝”去屑，“沙宣”专业美发，“飘柔”顺滑， “潘婷”营养，“伊卡露”主要定位于染发，各类产品选定了不同的消费群体。通过市场细分，发现了消费者不同层面的需求。

主动引导消费者的需求

满足消费者的需求是企业生产发展和经营服务的任务，但只是了解、适应消费者需求是不够的。企业若期望消费者购买自己的产品，还应该通过一定的方式，引导消费者需求，很多时候消费者的需求是引导出来的。

所谓引导需求，即企业通过创造需求、引导消费，将消费者脑海中未有的或者潜在的需求转化为现实需求。心理学中的冰山理论说人有潜意识和意识层面，潜意识占到人意识的95%以上，意识层面只占到5%，所以人们日常所显现的不过是冰山的一角。在特殊的外力作用下，人的潜意识层面可以被牵引到人的意识层面。在消费者的需求当中，同样存在着这样一种情形，即大量的消费需求由于受到主客观因素的影响往往沉落到了需求意识的底层，甚至是潜意识的状态当中，所以在顾客心中有很多的需求。企业应该积极主动的将消费者潜在、未知的需求转化为现实、真正的需求。

引导消费者需求的方式有很多，大致有二类：

观念的引导。即通过帮助消费者建立某种消费观念，从而激发消费者对产品的需求。就像海飞丝去屑洗发水帮助中国人建立了洗发还需要去屑的观念，强生婴儿纸尿裤帮助消费者建立了用纸尿裤可以让宝宝睡得更香甜的观念，亚都加湿器帮助消费者建立了要关注环境的湿度观念，这些产品都是通过先让消费者具备了对某种消费的观念，然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的。

行为的引导。即企业可以通过广告、情境模拟、橱窗布置、终端促销等行为方式来引导消费者的需求。广告是一种信息的传递，是与消费者沟通的一种形式。据有关方面统计，沃尔玛公司的广告投入，虽占整个营业额的0.5%，但公司每用一美元的广告费，就可以有192.85美元营业额进账。可见广告是企业用来引导消费者需求甚至是改变其消费行为的良药。

情境模拟则可以分两种，一是电子游戏模拟，企业可以设计一些诸如新产品的推广游戏，产品改进游戏等让消费者在游戏中体验产品，进而引导消费者的需求；二是网络模拟购物，也可以在网络上建立免费网站，模拟营销场所，仿真商品，让消费者有近乎真实的消费体验，从而激发消费者对企业产品和服务的需求。此外，装潢美观的橱窗布置，缤纷热闹的终端促销活动，巧妙独特的包装设计，都会对消费者需求的引导产生良好的效果。

消费者的心是企业的终极战场。企业要想真正打开消费者心中的“黑匣子”，需要在充分了解消费者需求的基础上，不断地适应和引导消费者的需求，只有这样企业才能在这个竞争白热化的时代立于不败之地。