广告创意语言逻辑探析

作者：彭小琴 单位：河南科技大学人文学院

如何在通识性知识中挖掘出乎意料、非同寻常的意义和意境，则是体现语言等艺术魅力的关键所在。相传乾隆皇帝就喜欢给别人题写对联，以起到广告的效果。有一年除夕，乾隆微服出访，看见家家户户都已贴好春联，唯独一家药铺门上光秃秃的，药铺老板垂头丧气坐在店里。乾隆一问才知道，原来药铺生意不好，老板无心过年。于是乾隆大笔一挥，题写一联:“脾好医，气好医，脾气不好医;膏可吃，药可吃，膏药不可吃”，横批“药到病除”。这幅对联不仅指出了一些基本的医学常识，而且形象点明了该药店所售药物的实际使用价值。这幅对联贴出后，药铺的生意果然大为改观，得到了周围百姓的信赖。由此可见，一则广告的首要目的就是将产品和企业信息传递给消费者，为消费者的购买选择提供信息背景，影响甚至刺激消费者的购买欲望。既然广告传播信息是为了推销广告主的产品与服务，使企业达到促销目的，从而获取利润，那么它首要考虑的就是如何挖掘产品的内涵，可分为三个层次:

核心产品———产品的效用和利益核心产品即消费者的最终需求。消费者购买某种产品，并不是为了获得产品本身，为了占有该种产品，而是通过对产品功能效用的发挥，以及通过使用产品带来的一系列良性附加效应，来满足消费者的某种需要。消费者买奔驰牌小轿车，其安全性能，钣金如何，装潢怎样，红外线遥控、真皮座椅等各方面情况理应都是消费者关注的地方，但实质上他关注的只有一个———尊贵，即使用者自身价值的另一种表达。广告语言要有创意，就必须特别注意什么才是真正的核心产品，并将其揭示出来。如:(1)今年二十，明年十八。(美容香皂广告语)(2)她工作，您休息。(凯歌牌洗衣机广告语)例(1)乍看有违常理，年纪怎能倒转?但稍作推敲，即领其妙。这则广告正是以违背逻辑常规的夸张，紧紧抓住了大众爱美之心。年轻漂亮是社会大众的普遍追求，而美容香皂确实有这样的质量功能。与其说买的是香皂，不如说买的是美丽，美丽才是产品的核心。八个字，足以迎合受众爱美之心，撩拨受众求购之欲。例(2)用了拟人的修辞格式，既俏皮可爱，又突出产品特征，并寄予一种人文关怀，想想哪位家庭主妇不想拥有这样一台洗衣机呢?消费者购买的正是“我休息”。

形式产品———产品的面貌特征形式产品是消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，其呈现在市场上可以为消费者识别的特征。因此，它是消费者选购商品的直观依据。广告语言对形式产品的创意表达，可以有效激发消费者的购买欲望。如:(1)成功之路，从头开始(Startahead)。(飘柔广告语)(2)牛奶浓香，丝般感受。(德芙巧克力广告语)例(1)运用比喻，飘柔的基本功能是清理头部卫生、保养头发。而“成功之路，从头开始(Startahead)”的广告词，把清理头发的过程融入理头绪———理清思路、规划人生的寓意，把清理的结果融入使头脑保持清醒的境界，因为一切成功都是从精心的设计、周密的规划开始，成功从头开始，就顺理成章，又妙不可言，寓意无穷。而例(2)以丝绸柔软的触感来比喻巧克力细腻柔滑的口感，可谓将德芙巧克力的特色表达得淋漓尽致，同时此句还运用通感的修辞，非常巧妙。如此有吸引力的广告是不是能勾起你即刻品尝的欲望呢?

附加产品———产品的附加利益附加产品指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和，也是同类产品竞争角力的关键环节。同样一个满足使用功能的产品，其附加开发越充分，其市场优势就越明显。如:(1)同一个世界，同一个梦想。(Oneworld，Onedream．北京奥运会广告词)(2)孝敬爸妈，脑白金。(脑白金广告语)奥运会的基本功能是竞技和娱乐，同时还要体现世界人民渴望和平、追求进步的精神诉求。北京奥运会在奥运会基本功能的基础上挖掘出“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的新理念。例(1)集中体现了奥林匹克的精神实质和普遍价值观，表达了全世界在奥林匹克精神———“团结、友谊、进步、和谐、参与与梦想”感召下追求美好未来的共同愿望。尽管肤色、语言、种族不同，但人类共同分享奥林匹克魅力与欢乐、共同追求人类和平的希望和梦想是一样的。One，One高度凝练了愿望的一致、诉求的一致。例(2)“脑白金”广告卖的核心产品是健康，附加产品是中华民族的传统美德———孝心。“世界上最美的东西其实是在中国，只要赋予他新的时代内容和形式”。在传统的商业活动中，“全聚德”、“同仁堂”等店名直接映射出儒家文化重仁、贵和的传统观念。当今品牌知名度、美誉度较高，深得消费者拥护的企业，也在宣扬产品的同时，竭力表现出中华民族最具特色的优秀文化。如“海尔”“真诚到永远”的经营理念;“哈药”的“父母是孩子最好的老师”;南方黑芝麻糊“童叟无欺”的买卖原则等，无不体现着中华民族的传统美德。使消费者在购买产品的同时，也能获得一种服务理念的保障。

广告创意语言的人文切点———契合消费心理

广告创意必须以消费者心理为基础。面对琳琅满目的广告，“(消费者参与传播)犹如在自助餐厅，每个人都可以根据个人的口味及当天的食欲来选择某种品种、某些数量的食物，而自助餐厅供应大量的、五花八门的饭菜就相当于媒介提供林林总总的讯息。”［2］234因此，功利性和实用性极强的广告，总是要努力发挥对受众的诱导作用，从而发挥最大效用———影响受众的消费观念，激发受众的消费动机，促成受众的消费行为。一则成功的广告必须符合AIDMA法则(美国广告学家E•S•刘易斯在1898年提出)，即:Attention(引起读者注意)、Interest(激起读者兴趣)、Desire(唤起读者欲望)、Memory(让读者过目不忘)、Action(使读者采取行动)。这一原则要求广告创意者必须掌握读者或听者的心理，从语言上匠心独运、别出心裁。

(一)契合消费者爱美、求健康、重安全的心理爱美之心，人皆有之，尤以女性为甚。随着人们生活水平和审美情趣的提高，爱美的天性也会使人类生活变得多姿多彩。广告语借助情感诉求可诱发和指导消费者实现美感追求的体验。“一白遮百丑”，皮肤白是女孩追求的“专利”，“白大夫，就是让你白”、“白里透红，与众不同”等广告，充分利用明星效应，激发人们的爱美之心，从而使产品成为消费者喜欢的品牌。(1)更健康，更苗条。(康而瘦减肥药广告词)(2)Forlife。(沃尔沃汽车广告语)减肥瘦身是时下爱美女性的追求，瘦身讲求实效，但还不能伤及身体，例(1)正在是抓住人们想减肥但又怕减肥危害身体健康的心理而创作的，“更健康，更苗条”简短有力，切中消费者心理，从而使其大受公众欢迎。而对汽车来讲，安全性能是消费者至高无上的追求，例(2)沃尔沃几十年来始终坚持安全的品牌诉求，矢志不渝，这也成为世界轿车中最鲜明的品牌利益点。虽然每个时代安全的诉求有着不同的表述，但Forlife似乎更能够体现沃尔沃对生命的关怀，更具人情味。#p#分页标题#e#

(二)契合消费者消费时尚、求个性、慕新异的心理当今世界，正是一个求新求奇、追求个性的年代。除了传统的实体购物，网购已成潮流，“淘宝”即是代表。由于购物范围前所未有的扩大，消费者可选择的商品种类、款式也大为丰富，购物时注重个性已成时尚。面对越来越挑剔的“上帝”，商家们更是绞尽脑汁进行促销，比如“限时秒杀”、“买xx送xx”等，这样不仅能满足顾客追求个性化的消费心理，刺激购买欲望，而且能使企业的产品一直保持旺销的势头。“在广告业里，与众不同是伟大的开端，随声附和是失败的根源。”因此，广告语言也要标新立异、与众不同。(1)我的地盘，我做主。(动感地带广告语)(2)我要我的滋味。(伊利优酸乳)例(1)运用的是拟人和双关的修辞格式，将“动感地带”当做人来写，可谓个性十足、霸气十足，而“我”既指“动感地带”也指使用它的人，将动感地带的特点和作用表现出来。短短七个字，传扬了一种个性十足、自信十足的个人主义价值观。例(2)运用双关，“滋味”一词既指伊利优酸乳的滋味，也指喝它的人一种颇具个性特征的“滋味”，这无疑是年轻一代的青春宣言，一种自信潇洒、独特个性、标新立异的文化倾向，备受追捧。在广告语言创意中，最常见的是巧借谐音套用汉语既有的四字格式，从而取得“听唱新翻杨柳枝”、“旧瓶装新酒”的效果。如跳舞机广告“闻机起舞”、花园公寓广告“随寓而安”、蛋糕广告“步步糕升”、网吧广告“一网情深”、口腔门诊广告“快治人口”、洗衣机广告“闲妻良母”、房产公司广告“万室俱备”、山地车广告“骑乐无穷”、药品广告“咳不容缓”等等。

(三)契合消费者不同的情感诉求俗话说:“天老情不老”，生活在人世间的每个人都需要亲情、友情、爱情等情感的滋润和维系。真实温馨的情感不仅能够感动自己，他人感之亦会动容。以情感诉求寻求广告创意，赋予商品生命的张力和人性化的特点，可以激起消费者怀旧或向往的情感共鸣，诱发消费者对商品的购买动机。这种感性广告正是诉诸消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，从而达到宣传商品和促进销售的目的。(1)妈妈，洗脚。(哈药六厂公益广告)(2)Family(FatherandMatherILoveYou)。(CCTV公益广告)例(1)讲述一个小男孩看见妈妈给奶奶洗脚，于是在妈妈辛苦一天下班回家时，吃力地端着一盆水，对妈妈说“妈妈，洗脚”。这普通家庭的平常事不知赚走了多少人的眼泪，唤醒了多少人，让多少人开始感受并理解父母的辛苦以及言传身教的意义，因而成为百看不厌的广告。例(2)通过动漫描述了高大魁梧的爸爸为家庭遮风挡雨，温柔贤惠的妈妈相夫教子，孩子在无数次摆脱爸爸的束缚和妈妈的唠叨中茁壮成长，成为家庭顶梁柱，成为父亲可以依靠的贴身拐棍，成为妈妈遮挡夏日骄阳的庇护伞，关心、照料着年老的父母，最后点题“爸爸、妈妈我爱你!家:有爱就有责任!”真切描述人生从小到老发展过程的规律和其中的矛盾冲突与喜怒哀乐，充满了亲情、饱含了关爱、浸润了理性，彰显了责任。这一广告动漫演示形象，语言中肯贴切，极富生活化，是一个集说服力、感染力、震撼力、唤醒力于一体的难得的广告。(3)好东西要与好朋友分享。(麦氏咖啡广告语)(4)不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。(铁达时表的广告语)友情是人生命的一部分。麦氏咖啡进入台湾市场之前，雀巢广告语已深入人心，且牢牢地占据台湾市场。于是麦氏就从感情入手，例(3)把咖啡与友情结合起来寻求创意，深得台湾消费者的认同。人们一看到麦氏咖啡，自然想起与朋友分享的感觉，这种美好的感觉使麦氏顺利进入了台湾咖啡市场。例(4)用情感打动受众，鼓励人们勇敢尝试新事物，不要畏畏缩缩，顾虑太多，要勇敢地追求自己的人生和爱情。爱国诉求是激发埋藏在消费者心底的爱国情绪的“火种”，成功的爱国诉求能够使消费者感受到一种自豪感、民族尊严。如:(5)非常可乐，中国人自己的可乐。(非常可乐广告语)(6)美国需要你。(美国征兵广告语)例(5)以民族自豪感作为广告诉求点，在这种自豪感和产品之间建立起联系———喝非常可乐可以给你带来民族自豪:为中国骄傲，为自己是中国人而自豪，为民族工业自豪。例(6)是美国征兵的广告语。简短的文字，既唤起了广告受众的爱国责任感，又同时使受众产生一种受到重视的自豪感。语言铿锵有力，直指人心，字字重逾千斤，效果自然可鉴。

广告语言的社会亮点———塑造广告形象

广告形象是通过语言文字、绘画、摄影等手段塑造出来的表现产品或服务的一种特有的传播方式和内容，它使消费者能够一眼识别，留下深刻印象，而其他竞争者却无法模仿。简单地说，广告形象就是通过广告创作和表现赋予广告产品或劳务的一种独特的个性，是广告所传播的文化与信息在社会公众心中竖起的丰碑。当今社会已从实体化走向媒介化，这就导致了文化的形象化。而广告形象化的本质也正在于文化的形象化。在这样的媒介文化背景下，人们的消费心理也从商品消费转向形象消费，市场经济条件下的商品已经不仅仅是商品，更是某种形象的载体和标志。人们对产品的选择不再是简单的消费活动，而成为一种生存必需，一种对自身生存方式、地位身份、社会形象的确认与选择。每个消费者通过消费选择的方式来塑造自身形象，从而将生命中的潜在可能予以实现。消费活动成为一种自我定位的神圣仪式，成为人与世界、人与人之间的唯一联系。

(一)广告形象与企业形象紧密结合(1)诚心诚意，从听开始。(英国宝诚人寿企业广告语)(2)无论是一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步。(IBM公司广告词)例(1)宝诚人寿是诚心诚意为爱提供保障的，广告借助携手走过七年风雨的恩爱夫妻进行创意。画面选择夜晚临睡前，妻子问丈夫:“我们会不会一起死去，就像我们在同一时间结婚?”看着妻子迷蒙的双眼，丈夫抱紧妻子，含着笑深情地说:“你要先去天堂好好等着我，这样，你就不会看到死去的我了……”妻子闻言，搂紧丈夫，哭了。感人至深的正是夫妻间至死不渝的爱情。同是很平常的生活场景，借助夫妻间很平常的对话，跟企业形象结合起来，从而使人们对企业产生好感，使人们在情感上产生共鸣。例(2)巧妙地将IBM公司的每一个进步同整个电脑行业的发展与进步连接在一起，故作谦虚地突出了IBM公司在整个电脑行业的领头羊地位，而读者也在不知不觉中接受了这个暗示。#p#分页标题#e#

(二)广告形象与产品特点的高度融合(1)酸酸甜甜就是我。(蒙牛酸酸乳广告语)(2)100年润发，重庆奥妮!(重庆奥妮洗发水广告语)例(1)来自2005年开始火爆的一档娱乐选秀节目———由蒙牛集团独家冠名的“超级女声”的广告歌曲《酸酸甜甜就是我》。拟人的运用赋予产品少女般的感觉，显得俏皮可爱，而那个“我”既指产品也指少女，广告形象的特点与产品的特点融二为一，传达了青春期少女都是“酸酸甜甜”这样一种文化信息。而且这则广告的同名歌曲也成为当年异常流行的歌曲。借助“超女”的强大社会效应，蒙牛酸酸乳的销量也急剧攀高，蒙牛的品牌形象更是得到飞跃性的提升。例(2)在京剧的背景下给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事:男女主人公从相识、相恋、分别到结合均借助于周润发丰富的面部表情表现出来:爱慕、微笑、焦灼、欣喜。而白头偕老的情愫是借助男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头体现出来的。白头偕老的结发夫妻、头发、周润发———百年润发，这是个近乎天才的命名策划!百年，时间概念，将品牌悠远的历史展现无疑，增加了品牌的时间厚重感;润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来，一语中的!百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动!而选用周润发来充当广告形象代言人更是神来之笔。

(三)广告形象与社会大众文化高度融合大众文化是指在一定社会或地区为大多数人所欣赏、接受的文化。大众文化在某种程度上影响着消费文化和广告文化。当代大众文化表现出鲜明的休闲性、人文性、生态性、流行性等特点。广告形象是不同消费群体的消费选择和品位追求的风向标。广告形象传递的不仅是一种经济的交易和流通，而且也是与社会地位相关的价值体系和生活方式。(1)以非凡之建筑，印证尊贵;以稀缺之价值，昭示未来;以完美之态度，潜心雕琢;以无界之奢适，满足眼界;以苛刻之精神，研制精品;以生态之名义，挥霍生活:观澜者，执掌洛河!(东方金典———观澜者楼盘广告)(2)百度一下就知道了。(百度广告词)例(1)运用顶真的修辞手法，使磅礴之气势、尊贵之优越、产品之精致、生活之悠然、品位之高雅等众多能够想象到的或者还未来得及想象的优点，栩栩如生，跃然而出，把买房变成购买气势、拥有尊贵、标示品位等融入其中，怎能不使人购买的欲望极度膨胀!例(2)“百度一下就知道了”及时、有效地回应和解决了当代社会复杂性和人们期望简便性形成的矛盾。因此，百度就成为当今社会老少皆宜的、大众化的、具有相当依赖性的产品形象。中国文联副主席、中国民间文艺家协会主席冯骥才曾说过:“广告是一道亮丽的城市风景，也是一种商业美。”而今，如何把握好这份美感，同时又不断创造出商业价值，已经成为每个广告人最为急切的使命。广告语言正是广告人手中最重要的应用手段，广告人应充分认识到广告语言的重要性，在进行广告语言创作时充分挖掘广告对象的内涵，准确把握消费者的心理，才能创造出鲜明的广告形象。