传统媒体与新媒体的广告影响力探析

【摘 要】随着互联网技术的飞速发展，我国全面进入了新媒体时代，即以微博、微信为代表的web2.0时代。近期，网络上充斥着一则广告――《聚美优品，我是陈欧，我为自己代言》，点击率和评论率极高，受到广大受众的关注，产生了较为宏大的市场影响力。传统媒体和新媒体的广告传播各有什么优势和劣势？其广告的市场包括哪些因素？影响力的差异在哪？为了取得最大的广告影响力，该如何做？等等问题是本文即将探讨的问题。

【关键词】传统媒体；新媒体；广告；市场

一、传统媒体广告和新媒体广告的优势分析

1、以报纸为例，分析传统媒体广告的优势。

报纸作为广告媒介，具有以下优势：

⑴具备母体报纸的威信。报纸作为传统媒体，历史悠久，在人民心中具备很高的威信和信誉，它所的新闻具有很高的权威性，因此借助报纸而刊发的广告也自然获得了“合法”权利和“权威”地位，一定程度上能赢得读者的信任和获得受众注意力。

⑵传播面大。报纸的发行遍布全球、全国各大城市和区域，上至党委机关报等高级报纸，下至都市报等廉价报纸，及各类行业报、综合报、区域报等，发行网络遍及范围之广不言而喻，不仅地域广，读者群体也相当广泛，男女老少均几乎都能接触到，读者受众在接收新闻报道的同时也接收到了版面上的广告信息。

⑶制作成本低。相较于电视、网络广告而言，报纸上刊发的广告具有成本低廉的特点。

⑷记忆深刻。报纸具有携带方便、保存性长久的特点，不像广播电视广告那样稍纵即逝，不可追踪。白纸黑字的平面广告易于保存，可随时供查阅，事后也可进行较好较为长久的保存，尤其对于性能较为复杂、技术性强的广告有利。

⑸制作程序简单灵活。报纸广告不需要复杂的制作程序，从广告创意的激发、广告文案的写作到广告版面的印刷出版时间周期很短。广告的版面版式、大小、颜色和相关内容都可灵活处理，且广告受众可根据自身时间灵活选择阅读广告。

在上述优势的同时，报纸广告因其自身的物理限制，有其自身难以克服的缺陷。报纸广告被重复阅读的可能性极小，因此给受众造成的视觉印象不够深刻和持久；较于杂志、电视和网络广告，报纸广告不够形象生动。

2、以互联网为例，分析新媒体广告的优势。

⑴互动性和纵深性。互动性是网络媒体的特色和优势。能体现这一功能的诸如E-mail、网上聊天室、讨论区等。过去的传统媒体是“让你知道什么，你就知道什么”，在互联网为代表的新媒体时代，“我想知道什么就知道什么，想什么时候知道就什么时候知道”，拥有充分的选择自。

⑵网络广告具有即时性。网络广告是以互联网技术为依托，传播速度和网络新闻一样，具有即时性。这是以报纸为代表的传统媒体所无法比拟和超越的优势。

⑶网络广告能进行准确地跟踪和衡量广告的效果。网络广告主要有按钮式广告、插播式广告、电子邮件广告等多种类型。每种广告都可以通过软件和相关技术监视广告的浏览量、点击率，甚至可以精确统计出该广告被多少用户看过以及这些用户阅读、浏览广告的时间和地域分布，利于广告主准确评估广告效果，据此再来决定对该类型广告的投放度。

二、《聚美优品，我是陈欧，我为自己代言》广告中传统媒体和新媒体广告的市场影响力差异性分析

《聚美优品，我是陈欧，我为自己代言》这则广告中，卖方是聚美优品，国内最大的化妆品限时折扣网，买方则是所有有化妆品需求且具备一定购买力的消费者。卖方和买方都是既定的，不会因为广告媒介的不同而发生改变。

该广告是一则历时1分39秒的网络广告，它的形式丰富，由画面、音乐、字幕组成。每一小节文字由两幅画面组成，整个广告则由十二幅画面组成，且整个广告都插播着X Ray dog - Time Will Tell的音乐：

⑴“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水”：一幅是一个美女手里拿着一个盒子上印有“聚美优品”LOGO的盒子，顶着周围同事艳羡的目光走过办公室，画面出现“你只闻到我的香水”的字幕；另一幅则是这个美女虽然打着哈欠，但仍在办公室敲打着键盘加班的场景，同时画面出现“却没看到我的汗水”的字幕，历时8秒。

⑵“你有你的规则，我有我的选择”则讲述了职场潜规则与反潜规则，女人不一定要靠出卖自己立足于职场，而恰恰可以有自己的选择。这两幅画面很好地诠释和演绎了坚强、独立女人的举动。历时10秒。

⑶“你否定我的现在，我决定我的未来”。父亲否定了孩子的现在，对他的一切不置可否，愤怒地了树在儿子身前的画架，而下一幅画面儿子以一份录取通知书令父亲深思，引以为傲。画面人物神态、面部表情栩栩如生，历时17秒。

⑷“你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待”整个画面在雨中进行。一边是豪车和鲜花，一遍是形单影只的个人，被等待的女人最终选择了一无所有，但有一颗爱心的男人而冷落另一边苦苦等待的捧着鲜花的男人，历时18秒。

⑸“你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代”，男人由最先的稚嫩去应聘聚美优品而被拒绝和取消，到而后无数次尝试和失败后的成功，收获鲜花和掌声来证明这是属于他的时代，历时17秒。

⑹“梦想注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮，我是陈欧，为自己代言”通过重复播放之前的受挫画面而后成功的场景，来正面哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮，历时20秒。

广告最后出现一个网页模式，上面动态显示出“聚美优品”四个字，凸显全片主题。全片以文字、图片画面和音乐构成，绘声绘色地表达了主题。

将这则网络广告转换为报纸广告，则只能靠文字表达：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代”。

三、如何获得最大广告影响力

传统媒体与新媒体的广告市场影响力的差异性主要体现在信息流和信息量上，而主要原因在于报纸和互联网物理属性的不同，互联网广告具有存储海量信息的先天技术条件，但也存在着信息爆炸、广告客户无从选择的难题，报纸广告虽然有版面和容量限制，但自身也具备一定权威性和易存储的优势，报纸和互联网的广告有着自身的优势和不足，所以为了弥补单一媒介在广告传播上的不足，取得最大、最优的广告传播效果，一条有效的举措即进行广告的媒介组合。

所谓媒介组合，即将两种或两种以上的媒介组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，使广告达到最佳效果。

对于广告媒介的运用有多种策略，首先可在同类媒介中进行组合，即可以把报纸、杂志、直邮广告进行组合使用；其次可以在不同类媒介进行组合，比如印刷媒介和电子媒介的组合，报纸和互联网的组合，利用报纸的深层次内容和高权威性的优势和互联网即时性的传播速度优势，以最快的速度提供最权威最可信的广告信息，获得最大的广告传播效果。对广告媒介的运用则不能仅停留在选择、组合、频率的安排等措施上，随着互联网技术的进步，媒介种类的日益增多，需要对媒介组合进行大胆地创新，总的原则是选择那些传达性好、针对性强、效果显著的媒介以加大、优化传播效果。

《聚美优品，我是陈欧，我为自己代言》广告则很好地组合了文字、画面和音乐等元素。也是议程设置理论运用得比较好的例子。议程设置在广告传播中的运用主要是通过大众传播媒介在社会中形成了一个热门话题，让这个话题直接或间接地与组织及其产品挂钩，从而取得良好的传播效果。聚美优品的创始人陈欧为自己代言，广告中描述和刻画了几位典型且极具代表性的自立自强的工作人的形象，即使遍体鳞伤也要活得精彩，道出了所有80后的心声，引起了80后的共鸣，因此受到了广泛的关注，该广告也因此取得很好的社会效果。

参考文献：

[1]郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社，2008年版.

[2]吴柏林，《广告学原理》，清华大学出版社，2009年版.

[3]刘林清、刘浏，《广告学概论》，中国人民大学出版社，2011年版.