企业品牌延伸的经济学分析

摘要：实施品牌延伸的产品其市场竞争者行为受到诸多因素的影响，其应对模式主要体现在四个方面：品牌产品价格的降低、品牌产品市场规模的迅速扩大、品牌产品差异性的提高以及品牌产品质量和功能的改善。从企业品牌延伸角度来说，真正需要关注的最终影响是品牌延伸后的产品价格和市场规模的变化。基于理性决策前提，品牌延伸企业采取应对措施的根本目的是维持现有产品市场销售额或利润。如果企业品牌延伸带来的市场规模加速扩大足以弥补市场中现有企业品牌市场份额的缩小，企业就不会采取应对措施；而如果市场规模加速扩大不足以弥补市场中现有企业品牌市场份额的缩小，企业就会采取应对措施对差额部分加以补偿。现实中并非所有的补偿措施都充分发挥作用，这样可能导致品牌产品市场均衡价格的降低。

关键词：企业品牌；品牌延伸；均衡价格

一、 引言

20世纪90年代以来，品牌延伸成为国内外学术界研究的热点，Aaker和Keller于1990年、1992年发表的“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸连续性引入的影响”等论文将品牌延伸的理论研究推到新的发展阶段。同时，品牌延伸效果的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题不断被提出，品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。国内关于品牌理论的研究始于20世纪80年代，但真正涉及品牌延伸问题的研究直到20世纪90年代中后期才开始。从总体来看，国内研究基本上还是以实证研究为主，对于品牌延伸的规律和机理等理论分析有待进一步深入。

二、 企业品牌延伸

营销学专家菲利普・科特勒认为，品牌延伸就是把一个现有品牌名称使用到一个新类别产品上。营销学词典《营销术语：概念、解释及其它》中对品牌延伸的定义是：“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其它产品上，目的是改变原有品牌（产品）的形象，但这种策略必须和其它营销策略配套使用才能具有较好的效果”。林尼M・皮鲍尔和丹尼尔J・理查德（2002）把品牌延伸定义为：一个市场中标志一种产品的已有品牌延伸到另一市场的新产品上。薛可、余明阳（2003）认为，品牌延伸（Brand Extension）是指在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。此外，对新产品的界定也是定义品牌延伸的一个重要基础。韦福祥（2000）从“新产品”与现有产品在工艺、技术等方面关联程度的角度把品牌延伸分为广义品牌延伸和狭义品牌延伸。

本文认为品牌延伸是企业出于产品多元化或品牌资产扩张的考虑，以现有的品牌名称向市场上推出新产品的一种品牌运营策略，其本质是一种新产品的市场进入形式。需要说明的是，现有品牌是指“产品商标牌”，而不是“企业名称牌”。新产品的界定可以从产品功能、产品层次、顾客群体、市场区域和品牌定位等多个角度进行分析，新产品最基本的标准是功能标准。也就是说，只要在基本功能上与原有产品存在差异就属于新产品。这种划分标准也是一般市场营销理论中所采用的狭义新产品划分标准。而市场营销中广义的新产品概念则把原产品在工艺技术、包装、外观、体积等诸多方面的较大变化所形成的产品都称之为新产品。从品牌延伸的角度来看，这种定义显然不完全适用。本文认为，对于品牌延伸的企业来说，只要新推出的产品在基本功能上有别于该品牌下的原有产品，该新推出的产品就应当属于品牌延伸定义中所谓的新产品。而在基本功能上与原有产品并没有本质差异的产品，也有可能是品牌延伸定义中所谓的新产品。具体来说，企业品牌延伸可以从以下四个方面进行阐释：

1. 品牌延伸满足了新产品的市场拓展要求。品牌延伸能够节约大量广告费，有助于新产品在短期内打开市场局面。在产品生命周期的导入期，为在短期内迅速打开市场，须加大产品的宣传力度，让产品品牌尽可能早地在消费者心中建立位置，这样就需要投入大量的广告费用。品牌延伸利用已在消费者心目中建立的品牌位置，减少了市场开拓环节和进入市场的障碍，既节约广告支出，又能够加快企业进入市场的速度。以娃哈哈集团的“非常可乐”为例，该产品的成功就显示了品牌延伸的重要作用。“非常可乐”是娃哈哈集团连带推广上市的碳酸型饮料，也是品牌延伸策略操作的结果。由于对娃哈哈的先期认同，“非常可乐”顺理成章地成为可乐市场上最响亮的国内品牌，并且打破了可口可乐一统天下的局面。虽然娃哈哈也为“非常可乐”的上市进行了规模不小的广告宣传，但与建立一个全新的与娃哈哈无关的可乐品牌相比，其广告投入并不多，而其市场拓展的速度却很快。

国际研究机构认为：在欧美市场成熟的环境下，创造一个新品牌，一年至少要两亿美元的广告投入，且成功率不到10％。北京名牌评估事务所在研究了中国最有价值品牌的广告投入后指出，要在中国维持一个在全国已经有较大市场的品牌影响力，每年平均要投入6 000万元~8 000万元人民币，而要在中国创造一个新品牌，则一年要投入1亿元~2亿元人民币。由此可见，品牌延伸带来的广告费用节约具有强大诱惑力。

2. 品牌延伸丰富了现有品牌的内涵。许多品牌在创建之初就为日后发展预留了一定空间。企业通过品牌延伸拓展这些空间，能够使得原有品牌的内涵更加饱满，从而得到更多的消费者认同和更大的市场份额。以海尔为例，其在家用电器领域的品牌延伸，就实现了对海尔品牌的不断充实。多年来，海尔在消费者当中已经形成了“优质家用电器品牌”的市场美誉。但从海尔最初的产品结构来看，实际上并没有覆盖家用电器市场的方方面面。而海尔从电冰箱开始向洗衣机、电视、微波炉、电脑、手机等产品的不断延伸，使得其“优质家用电器品牌”的品牌定位更加饱满，自然也就实现了品牌内涵的丰富。

另一方面，品牌延伸也是满足消费倾向不断变化和多样化需求的有效方法。这样既保持了原有品牌产品的地位和风格，又为消费者提供更多的选择机会。例如Sobering Plough的Coppertone防晒品牌Water Babies就是成功的品牌延伸。Water Babies并不是为了企业发展而进一步细分市场，而是由于消费者对日光浴的观念发生变化，新的细分市场由此出现。经过长期准备工作之后，公司不但成功地推出了品牌延伸产品，同时也巧妙地将核心品牌的定位由“晒黑肌肤”转换到“防晒”。该品牌延伸不仅丰富了Coppertone防晒品牌，而且也为Sobering Plough公司带来了规模效益。

3. 品牌延伸形成了品牌的“棘轮效应”。“棘轮效应”（Ratchet Effects）也叫做“荆轮效应”，是信息经济学中的重要理论，其中“棘轮”一词源于机械设计原理，棘轮只能够顺转，而不能逆转。“棘轮效应”可以用来解释经济管理领域当中很多类似现象。对于一个覆盖多种产品（或系列）的品牌来说，当消费者对其中一种产品（尤其是新推出的产品）不够了解时，他往往会把对该品牌下他所了解的其他产品的评价自然的转移到该产品上。因此，一个产品质量和功能有很好保障的企业，只要不同产品之间存在一定的市场重叠或有效的信息传递渠道，品牌延伸就可以实现同一品牌下不同产品之间的相互“支援”，提高品牌的市场价值。当然，如果同一品牌下的某种产品出现严重问题，也会给其他产品带来不良影响，也就是负面的“棘轮效应”。“棘轮效应”在企业品牌延伸当中是普遍存在的。郑春东（2005）针对海尔的品牌延伸进行了1 000份问卷调查，在问卷所虚拟的三种海尔即将推出的产品（饮水机、汽车和化妆品）中，目前还没有使用过海尔产品的被调查者对上述产品的预期评价明显低于那些已经使用过海尔产品的被调查者的评价，并且随着被调查者使用过的海尔产品数量的增加，这种预期评价会变得越来越高。

4. 品牌延伸提升了品牌资产的价值。品牌资产是企业资产的重要内容，作为企业的一种无形资产，在企业并购或者品牌特许经营的过程中往往能够转化为现实资产。因此，品牌价值的有效提升成为获取利润以外的企业经营目标，品牌延伸也成为品牌价值有效提升的重要方法。首先，品牌延伸有助于品牌资产价值量的增加。在多数企业品牌绝对价值评估中，除了描述品牌强度的指标以外，品牌所在市场的容量、品牌下所有产品的销售总额、品牌下所有产品的利润总额等指标往往非常重要的，而品牌延伸对这些指标的提升具有显著影响，品牌延伸是实现品牌资产价值有效增长的重要手段。其次，品牌延伸能够实现品牌投入效率的提高。尽管目前关于品牌投入效率的研究还相对缺乏实证基础，但普遍认同观点是当品牌强度达到一定水平之后，品牌投入效率将有所下降，也就是经济学中的边际效用递减。品牌延伸为品牌投入提供了新的增长点，能够在一定的期间内提升品牌投入效率，延缓品牌投入的边际效用递减。

综合来看，品牌延伸就是充分利用现有品牌的市场影响力，以更低的代价和更快的速度实现新产品的市场拓展，提升品牌资产的价值，满足企业发展的战略需要。近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。据统计，在20世纪80年代至20世纪90年代企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20％，其中有30％~35％的新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一，就是充分利用已有品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，从而降低新产品进入市场的壁垒。

三、 企业品牌延伸的经济学分析

对于企业品牌延伸的决策者来说，最希望通过分析了解的就是该品牌在延伸产品市场上的地位以及整个产品市场的总体情况，我们称之为延伸产品市场竞争格局。具体来说，可以通过市场规模、产品价格和各企业市场份额三个主要指标反映这种市场竞争格局。随着延伸品牌的进入，必然带来延伸产品市场格局中上述三个指标的变化。需要说明的是，本文所探讨的产品市场规模的变化中没有体现延伸品牌进入前延伸产品市场的增长速度和趋势，产品价格的变化中也不包括由于技术进步和原材料价格下降等原因导致的价格降低。

为了便于说明问题，我们首先对品牌延伸产品市场的竞争格局进行静态分析，只考虑消费者对品牌延伸行为和市场竞争格局的影响，假设延伸品牌在获得相对稳定的市场地位之前不再有企业进入该市场（但不排除两个品牌同时进入的情况），品牌延伸产品市场的竞争者也不对品牌延伸企业的进入行为采取应对措施。

1. 品牌延伸产品市场规模分析。延伸品牌的进入可能对延伸产品的市场规模带来突变性的影响，这种影响的基本机制实际上就是向消费者宣传该产品的资源投入增加了。因此，越是处于生命周期早期的产品，因延伸品牌的进入而带来的市场规模的增加就越明显。反之，对于成熟产品来说，延伸品牌的进入往往难以对产品的市场规模造成影响。

按照这样的思路，我们从延伸品牌的资源投入情况和产品的成熟程度两个角度，通过德尔菲法来分析延伸品牌进入后市场规模的变化情况。这里可以设延伸品牌进入前的市场规模为M，延伸品牌的进入所导致的市场规模的突变性增加部分为?驻M。那么，延伸企业进入后的市场规模总量即为M+?驻M。

2. 品牌延伸企业市场份额分析。这里我们假设延伸产品市场现有企业的数量为x个，规模相同。每个企业的产品质量和功能均相同，单位产品生产成本均为c。由于竞争在存在，没有品牌的企业产品只能以成本c的价格出售产品，所以企业的利润均来自于品牌的价值。对于一般的竞争产品市场，我们可以假设市场上没有居于主导地位的企业，每个企业的市场份额也相同，即

此外，对于消费者来说，其购买某种产品实际上是出于两种考虑，一方面是为了获得产品的功能，另一方面是看重了产品的品牌。因此，我们引入一个品牌认同系数?孜表示消费者在购买产品时对品牌的重视程度。在延伸品牌进入延伸产品市场后，其市场份额的获取一方面来自于消费者的非品牌认同部分，这一部分与原有企业之间没有区别；市场份额的另一部分则来自于品牌忠诚度向延伸产品市场的转移，也就是转移后的品牌忠诚度与原有企业品牌忠诚度的比较情况。这样，延伸品牌进入后的市场份额可以由下式得到。

其中，BL（Brand Loyalty）是延伸品牌通过品牌忠诚度转移之后在延伸产品市场上的品牌忠诚度。BB（Brand Bestrow）是延伸品牌原产品市场对延伸产品市场的覆盖度。

同样，我们可以计算出延伸产品市场上现有企业在延伸品牌进入后的市场份额如下。

3. 品牌延伸产品市场价格分析。在此处的静态分析当中，既然我们假设延伸产品市场的现有企业不采取应对措施，那么我们就可以假设这些企业的产品价格在延伸品牌进入后不会发生变化，即P′=P0。但对于延伸品牌的产品来说，由于其转移过来的品牌价值与现有企业的品牌价值可能不同，因此延伸企业的实际产品价格就会与现有企业的产品价格有所差异。我们就可以得到延伸企业进入后的产品价格如下式。

对公式（4）的进一步分析可以发现，如果（BL・BB）>，即延伸品牌转移后的忠诚度大于延伸产品现有企业的品牌忠诚度，则延伸品牌就可以实现高于现有市场价格的产品价格，从而获得更高的利润率。反之，延伸品牌在延伸市场上的利润空间就很有限。基于此，企业在可行的情况下往往倾向于采用品牌延伸方式推出新产品。

4. 品牌延伸企业调整产品价格的影响分析。如前所述，既然延伸产品市场的现有企业会基于某一目标而采取应对措施，那么对于延伸企业来说，同样可以基于实现预期销售量或其他目标而以价格为手段影响市场格局的变化。

对于延伸企业价格调整行为影响的分析我们大致可以设想两种基本情况。一种是延伸企业产品定价与前面静态分析中所得出的均衡价格有较大差异（或高或低）；另一种是延伸企业对现有企业的应对策略所采取的反应对策略。下面我们将具体分析这两种情况对市场格局的影响。

对于第一种情况，我们仍可从前面的静态分析出发。延伸企业出于对市场销售量的考虑（一般是降低价格）或对品牌定位的考虑（一般是提高价格）。由于企业实施品牌延伸的一个重要前提是延伸品牌具有很高的品牌知名度，因此在不违背现实的情况下我们可以认为公式（4）中（BL・BB）>■，也就是说延伸品牌的均衡价格高于市场上现有品牌的产品价格。基于上述基本条件的界定，设延伸品牌的产品价格降低至P′E，则延伸品牌产品预期能够达到的市场份额如下式。

q′E=qE・（1+?浊・■）（5）

但实际上，当延伸品牌产品价格下降到一定程度之后，延伸产品市场的现有企业必然会采取跟进策略，削弱其降价的影响。也就是说，公式（5）只是延伸品牌产品市场份额的一个理想预期，实际的市场份额则要比预期份额低。对此我们可以以一种极端情况来加以证明：当延伸品牌产品价格降低至P′E=P0时，如果现有企业不以降价来应对，则会失去全部的市场份额，这必然是现有企业所不能接受的。

如果延伸品牌为了保持品牌定位而提高产品价格，仍假设产品价格提升至P′E，则延伸品牌产品的市场份额就会下降，并且下降后的市场份额仍可以由公式（5）计算得出。与降价不同的是，延伸品牌产品价格的提升一般不会引发现有企业的跟进行为。

对于第二种情况，如果延伸产品市场的现有企业已经采取应对措施，现有企业降低后的产品价格按公式（4）计算，则由于大量现有企业产品价格下降而带来的市场规模进一步增加额可以用式（6）表示。

这样，延伸品牌产品在现有企业采取应对措施后的市场销售量和市场份额分别为式（7）和式（8）。

从式（7）、式（8）可以看出，尽管现有企业通过应对措施夺回了产品销售量的损失，但由于市场总体规模的进一步扩大，延伸企业的产品销售量和市场份额并不一定就会减少。如果市场规模进一步扩大的额度不足以弥补延伸品牌市场销售量的损失，延伸企业也会采取类似现有企业的做法，降低产品价格。由延伸品牌产品销售量平衡可以得到式（9）。

由公式（9）即可导出延伸品牌所实施的产品价格公式。

一般来说，现有企业和延伸企业经过一轮应对策略之后，各品牌的市场份额和产品价格会趋于稳定。在现有企业实力非均衡的情况下，将会有一部分现有企业无法承受新的市场均衡价格而被淘汰，从而也推动了产业的发展。

四、 研究结论

实施品牌延伸的产品其市场竞争者行为受到诸多因素的影响，其应对模式主要体现在四个方面：品牌产品价格的降低、品牌产品市场规模的迅速扩大、品牌产品差异性的提高以及品牌产品质量和功能的改善。从企业品牌延伸角度来说，真正需要关注的最终影响是品牌延伸后的产品价格和市场规模的变化。

基于理性决策前提，品牌延伸企业采取应对措施的根本目的是维持现有产品市场销售额或利润。如果企业品牌延伸带来的市场规模加速扩大足以弥补市场中现有企业品牌市场份额的缩小，企业就不会采取应对措施；而如果市场规模加速扩大不足以弥补市场中现有企业品牌市场份额的缩小，企业就会采取应对措施对差额部分加以补偿。现实中并非所有的补偿措施都充分发挥作用，这样可能导致品牌产品市场均衡价格的降低。

参考文献：

1. Shocker A. Challenges and Opportunities facing Brand Management: An introduction to the Special Issue. Journal of Marketing Research, 1998,(31):149-158.

2. Branthwaite A. Analgesic effects of Branding in Treatment of Headaches. British Medical Journal,2006,282(16):1576-1578.

3. 曹韫建.存在品牌转移者和品牌忠诚者的产品差异模型.上海理工大学学报,2002,24（1）:53-56.

4. 符国群.品牌延伸研究:回顾与展望.中国软科学, 2003,（1）:75-81.

5. 郑春东.企业品牌延伸策略问题研究.天津大学学位论文,2005.

6. 陈放.品牌学.北京：时事出版社,2002.

7. 付林.我国品牌价值量化评估模型探析.管理世界,2004,（7）:144-153.

基金项目：江苏省社会科学规划基金“企业品牌建设理论与实践研究”（项目号：08EYD027）。

作者简介：徐浩然，北京大学远东控股集团应用经济学博士后、教授；王子龙，北京大学远东控股集团应用经济学博士后，南京航空航天大学经济与管理学院硕士生导师。

收稿日期：2012-02-22。