应用推动竞争情报发展

[摘要]对首届国际竞争情报会议的基本情况做简要介绍，从竞争情报新方法及其应用、竞争情报典型案例、竞争情报人才培养三大方面，对会议代表性专家报告内容进行分析总结，描述当前国际竞争情报研究与发展的现状及趋势，最后结合此次会议的特点，对未来国际竞争情报发展趋势进行展望。

[关键词]竞争情报　应用　国际竞争情报会议

[分类号]G350

1　引言

为了增进竞争情报从业人员的相互交流，分享竞争情报的解决方案和从业经验，2011年4月6日至7日，德国竞争情报研究所(ICI：Institute of CompetitiveIntelligence)和法国普瓦捷高等商学院战略情报工作室(Atelis：l’atelier d’intelligence stratgique del’escem)联合主办的“首届国际竞争情报会议暨第四届竞争情报欧洲论坛和第三届竞争情报最佳实践”在德国法兰克福南部小镇Bad Nauheim召开。笔者一行三人有幸作为该会第一次邀请的中国学者出席会议。

此次会议为期2天，分设4个平行会场，参会人员超过140人，共有50位来自德国、法国、中国、英国、美国、瑞士、巴西等超过20个国家和地区的竞争情报领域知名专家和学者作报告，其中包括德国竞争情报研究所所长Rainer Michaeli，法国Atelis和Escerm所长Henri Dou，中国北京大学中国竞争情报与竞争力研究中心主任谢新洲教授，英国德蒙福特大学Sheila Wright教授，美国Aurora WDC公司董事会主席Arik Johnson，德国Complexium公司CEO Grothe教授，巴西圣保罗计算机科学与工程学院院长Francisco Paletta等国际权威专家。报告内容涉及主题广泛且具有较强的实践性，主要有竞争情报方法与技术、竞争情报典型案例、竞争情报人才培养三大方面。

2　竞争情报的新方法及其应用

竞争情报方法对实现竞争情报价值增值至关重要，是竞争情报人员研究的重点方向，目的就是通过方法引进和方法创新，更大程度上增加竞争情报工作的附加值，从而使竞争情报帮助企业更好地应对竞争环境变化和竞争对手的挑战。此次会议对竞争情报方法及其应用的关注尤为突出，根据方法应用的侧重点不同，笔者将其归纳为情报获取技术、竞争情报分析方法、Web2.0环境下竞争情报的开展、竞争情报软件工具4个方面，并分别予以论述，从而揭示国际竞争情报界在方法研究方面的最新进展。

2.1　情报获取技术

可扩展商业报告语言(extensible business reportinglanguage，XBRL)是一种基于XML的标记语言，用于商业和财务信息的定义和交换。XBRL通过制定标签，将财务数据转换为机器可读并且可分析的数据格式，因此，将竞争情报中财务数据的分析大大简化。Do―minik Ditter等介绍了哪些信息可以从XBRL中获取，并且详细介绍了如何利用XBRL从财务报表中抽取情报。

通过接触竞争对手的人、物、活动进行竞争情报的搜集，一直是竞争情报获取的重要手段。Andreas Ves―per详细分析了如何通过参加交易会获取竞争情报，即交易会情报(TCI：trade show and conference intelli―genee)。他认为要想收集对用户有用的TCI，首先必须明确以下两类人对TCI收集的意图：TCI收集者需要明确他们此次TCI行动的目标，可以通过头脑风暴等方式来确立；同时，需要弄清楚上司或客户对此次情报结果有何期待以及他们更喜欢什么样的TCI，前者如情报的可用性、可靠性、可行动性、及时性等，后者如参会成本低以及交易会的规模与档次等。其次，还必须清楚此次交易会的参与者分别有谁，并以竞争对手、供应商、竞争对手的供应商、一般客户、竞争对手客户、公司未来员工、财政分析师、行业分析师、政客、新闻传媒等进行归类。经过前期TCI目标确立和参与对象列类等信息初步整理后，TCI收集进入了关键情报课题(KITs)分类阶段，包括此次TCI行动的重要性及使命、行动的难度、时间要求、服务对象、资源收集类型与任务等KITs类别。至此，TCI行动即将开始。Andreas Vesper围绕TCI情报行动全过程提出了TCI项目的三阶段模型(见图1)，并结合一个人际网络情报(HU.MINT：human intelligence)项目，对TCI进行了案例分析。

专利作为一种技术创新的载体，由于其具有技术情报、法律情报、经济情报、战略情报等情报用途，一直是竞争情报的重要来源。专利成为此次会议关注的重点内容之一，Carsten Deus详细解读了专利的竞争情报价值，通过两个案例分别介绍了如何利用专利信息来识别技术发展趋势情报及发明者个人行为预测情报等专利情报分析方法。

如果说XBRL、交易会情报及专利情报分析是传统情报获取方法的进一步应用，那么此次会议中提到的感官营销情报(sensory marketing intelligence)则是一种有别于传统方法的崭新的情报获取方法。Luis Ma―dureira着眼于第三代营销策略，以感官营销理论和感官营销模型为基础，提出了感官营销情报。他认为竞争情报包括客户竞争情报、市场竞争情报以及竞争对手情报三种类型，而感官情报是一种隶属于市场情报的新的竞争情报范式。感官情报主要是根据人的视角、听觉、嗅觉、味觉以及触觉对不同类型情报的敏感程度来划分情报工作任务，如手机产品要想战胜竞争对手获得更多客户，就要从手机的听觉功能方面进行有针对性的情报收集与分析，从而使企业在营销中立于不败之地。

2.2　竞争情报分析方法

情报分析是竞争情报的核心，是实现信息向情报转变的关键，竞争情报分析方法历来是竞争情报从业人员研究的重点，此次会议充分体现了这一点。AfikJohnson从事物进化发展的过程引入了竞争情报分析方法的进化过程，指出商业趋势的不断发展是推动情报发展的主要动力，并分析了情报2.O的概念及其未来发展的方向。

此次会议的报告内容都十分强调方法的应用和创新，其中以新方法介绍为主要内容的报告，其主题主要涉及复杂环境和海量信息环境中的竞争情报分析、潜在情报对象的识别和分析方法、竞争活动模拟方法等方面。

2.2.1　复杂环境中的竞争情报分析和协同工作方法

随着国际化程度的不断提高，企业所面临的竞争环境越来越复杂多变，竞争情报从业人员必须考虑比以往更多的竞争要素，以保证企业在竞争中随时占据优势地位。Marco Benkert通过对国际项目的复杂性进行分析，从项目参与人员所属国别的文化、项目利益相关方形成的关系网络等角度，对项目所处的环境进行微观分解，并运用SWOT方法，给出了一张有关因素对项

目影响的鱼骨图(见图2)，从而分析得到了一整套用于复杂国际项目中实施竞争情报的方法。

面对复杂的竞争环境，竞争情报工作已经不是一个或者几个人就可以完成的，通常需要一个具有一定规模的团队，同时还需要借助一定的外脑才能够胜任，随之而来的问题便是如何将这些人进行有效组织和协同工作的问题。Victor Odumuyiwa对此进行了深入的研究，通过一个由协同小组构建、问题理解分享、成员知识交换、小组认识与共识和人员分配构成的协同金字塔(见图3)，并使用协同工具，完成大型、复杂的竞争情报项目。

知识管理和竞争情报有着极其密切的关系，知识管理也已经成为竞争情报工作和研究中一个重要部分，越是复杂的竞争环境越是要求知识管理和竞争情报的紧密结合。会上很多竞争情报人员也谈及了知识管理的相关问题。Anna Lezon Riviere和Philippe Kislin对复杂环境中的信息构成和知识管理的需求进行了深入的分析，提出了知识管理的多个维度，包括文档管理、信息共享、知识生成等方面，并对知识管理中的评估和反馈进行了探讨，以此分析了知识管理在复杂环境中的决策支持作用。

当前借助Web及日益发达的移动技术，各种社交工具与社交网络日益兴盛，Martin Grothe认为在这种社交网络中往往蕴含着一个更加“真实的世界”(realworld)，面对社交网络制造出来的庞杂信息，竞争情报从业者将无可避免地需要花更多精力从事社会媒体分析(social media analysis)。他将社会媒体分析的对象和范围概括为市场洞察、企业社交洞察和业主洞察三个维度，并对当前具备社交媒体分析的相关工具或解决方案进行了介绍和总结。

2.2，2　潜在情报要素的识别方　法显性情报由于其可获取性，已经越来越难以适应当前经济和社会的发展，怎样通过已知的信息去获取未知的情报，从而尽早制定应对策略，及时做出正确的决策，已经成为企业竞争情报人员关注的焦点。Ralf Anders从潜在竞争者的定义入手，对潜在竞争者的特征和可能采取的行动进行了深入分析，提出一个通过持续的市场监测来发现潜在竞争者的监控框架。Barbara Borasca和CarlaVavassori详细介绍了如何使用招标信息和合同文件来识别潜在客户、未来技术、潜在市场以及市场和竞争趋势等竞争课题。

Klause Henzelbecker则将该问题抽象出来，通过分析一个由已知和未知构成的矩阵，分析了如何应对商业情报的终极挑战――unknown unknowns。KlauseHenzelbecker通过黑天鹅的发现等实例，分析了依靠领域专家的决策所固有的缺陷以及管理中的盲点，从概念模型和具体方法两个角度介绍了如何应对战略计划制定过程中的unknown unknowns。

2.2.3　竞争情报实战模拟方法　战争模拟能够有效检验军队战略和策略的有效性，同时可以降低成本，特别是在IT技术的帮助下，战争模拟已经广泛应用于军队的演习和训练中。如果在竞争情报中引入有效的模拟方法，那么潜在情报要素的识别就可以更加简单、高效，同时会有效降低竞争情报工作的成本。“竞争情报作战室”、“战争游戏”等竞争情报中的动态分析方法，在国内外已有研究和应用，然而怎样将模拟的结果通过更加直观的方式进行展现，却鲜有涉及。StephaneGoria通过对比分析市场战争和军事战争的特点，识别出商业战争的战场，以此为基础详细设计了一个可操作的模拟步骤：目标消费者选择――消费者经验行为的过程分解――消费者兴趣参数确立――信息收集――对抗者及地图绘制――对抗者在地图中对号入座――行动方案，并以Nintedo和Sony的家庭视频游戏机为例，模拟了二者竞争的发展。

2.3　Web2.0环境下的竞争情报

Web2.0的飞速发展，使互联网的终端用户由信息的接受者转换成了接收者与提供者双重角色，这种变化为竞争情报提供了新的机会，无论是对于情报获取还是人际网络情报的实施，都提供了新思路。Web2.0也因此成为会议讨论的一个热点话题，包括Web2.0在企业竞争情报中的具体应用，如何将Web2.0嵌入到竞争情报流程以及怎样使用Web2.0从互联网中获取一手数据等主题。

Alcatel―Lucent公司的Alexandra Nelles通过其亲身的竞争情报服务实践观察与体会，认为要想最大限度地发挥竞争情报工作效能，曾经彼此独立承担一部分竞争情报工作的各部门，应围绕企业最核心任务加强彼此的交流协作，并以Alcatel―Lucent为例介绍了该公司是如何使用YAMMER、ENGAGE等Web2.0工具建立全球社交网络，从而开展竞争情报工作的。Luc Quoniam则从竞争情报整体流程的视角，分析了Web2.0给竞争情报带来的变化，其中包括Web2.0为竞争情报带来了较之以往更加庞杂的信息，给竞争情报的信息处理能力提出了巨大挑战，同时，信息源的进一步增多也为竞争情报工作带来了机遇，Web2.0无疑将成为竞争情报工作的一大重要工具。

作为竞争情报的一个主要来源，互联网一直备受竞争情报从业人员的关注，然而从互联网获取的数据往往以二手数据为主，而“用户产生内容”是Web2.0的主要特征之一，因此，Web2.0的出现，特别是twitter等微博产品的出现，使互联网成为了一手数据的重要来源之一。Dominika Dabrowska通过分析一手数据定义以及来源的不同，结合Web2.0的特点，详细分析了从互联网获取一手数据的方法以及信息质量评估等问题。

2.4　竞争情报软件工具

随着信息技术的发展，竞争情报软件已经成为竞争情报系统和竞争情报工作流程的载体，软件的性能和效率等已经成为制约企业竞争情报工作的重要工具因素。与会人员展示了当前最为先进的竞争情报分析软件，通过分析这些软件的功能可以看出，当前竞争情报软件的发展呈现以下趋势：

2.4.1　软件供应商的服务方式正在从提供软件到提供解决方案转变竞争情报工作涉及情报搜集、清理、分析、上报等多个环节，对效率和实效性的要求越来越高。Stephanie Paulutt深入分析了当前竞争情报工作中面临的挑战，即国际环境日趋复杂化和对情报产品的实时性要求越来越高，竞争情报软件供应商为了适应需求环境的变化，由过去提供软件逐步转化为提供全方位的解决方案。他详细介绍了Lexis Nexis的竞争情报解决方案，即相关产品覆盖情报监测、趋势分析、新闻提醒和研究报告等，这些方案必须结合企业具体实践并全面渗透到企业的竞争情报工作中，方能发挥最大效用。

2.4.2　软件具备更高的协作性　竞争情报工作已经不是一个部门和少数人能够完成的工作，它已经渗透到了企业的多个部门，这就要求来自不同部门、不同背

景、对竞争情报有着不同理解的人共同参与到竞争情报的工作中，因此，多角色、多软件共同作业成为了竞争情报工作新的特性，多角色的协同工作成为了竞争情报软件必备的一项功能。Martin Grothe在此次会议中对协同软件在竞争情报中的角色进行了深入的分析，就如何通过协同软件构建信息流，并以信息流为依据，确定竞争情报协同工作中的角色，进而通过激发不同角色的意见，共同完成竞争情报的任务这一全过程给予了全面深入的剖析。

竞争情报工作的复杂性和协作性也决定了并非单一的软件就可以解决所有问题，在软件工具繁多的情况下，同时出于应用成本的考虑，如何选择最适合自己的软件工具就成为竞争情报从业人员必须要面对的问题。在此次会议中，特别安排了专家论坛来探讨这一问题，在Franck Mathot的主持下，Muriel S6m6n6ri、Aur61ien Blaha和Luc Quoniam分别就如何构建软件工具评价指标、怎样整合软件工具以达到最优的分析效果、针对特定竞争情报目标不同软件工具的协同工作等问题进行了探讨，为竞争情报工作中解决实际问题提供了很好的借鉴。

2.4.3　软件确保情报的时效性并具备预测功能　超前性是情报的基本特征之一，随着经济社会的发展，对超前性情报的需求日益强烈，一方面要求竞争情报工作能够实时反映当前竞争态势的变化，另一方面要求竞争情报工作能够实现有效的预测和预警，因此，完善的竞争情报软件必须满足这两方面的要求。Alexander Stumpfegger、Alain Beauvieux等介绍了如何利用语义分析技术进行社会化网络分析，并对互联网进行监控，进而实时有效地监控媒体的信息，以便对公众观点和自身形象做出及时的反应，同时对企业面临的安全、威胁和风险进行评估、预测和预警。王强则介绍了其所在研究所开发的一种基于情感分析和观点挖掘的口碑分析系统，对该系统涉及的技术问题进行了详尽的分析和论述，并以汽车产业分析为例，演示了如何应用该系统对产业竞争力进行评估和预测。

3　竞争情报典型案例

竞争情报按照服务对象的范围，可以分为国家及区域竞争情报、产业竞争情报和企业竞争情报，此次会议中竞争情报典型案例覆盖了国家、产业和企业三个方面。

3.1　国家及区域竞争情报

中国经济的发展早已被各个国家所关注，中国的竞争情报研究和应用也引起了与会代表的浓厚兴趣。谢新洲作为国内较早开展竞争情报研究和实践工作的学者，应邀在此次会议中就中国竞争情报学术研究、企业竞争情报应用、中国竞争情报人才培养以及未来发展进行了深入细致的介绍，并在会议采访中就中欧竞争情报的特点进行了比较分析，认为中国与欧洲竞争情报发展的最大区别在于，中国竞争情报理论更加活跃，而欧洲竞争情报研究则更加注重应用。

欧盟在国际经济发展中占据着重要的作用，但是自2008年金融危机以来，希腊、葡萄牙等欧盟国家债务危机频发，欧盟经济复苏的步伐一度受到重重阻碍。Jean―Marie Rousseau在报告中指出要想战胜欧洲这些年的经济不景气，创造有利于经济复苏和可持续发展的有利环境刻不容缓，而良好环境的创造离不开对欧洲自身发展所存在的弱势进行准确识别，科技强大固然重要，但提高区域建设者――人的知识创新意识和态度对欧洲来说更重要，人们在这方面的缺乏主要体现为：对区域相宜性与地域认同的“漠视”(neglec―ting)；“逃避”(evading)某些聪明的人，彼此缺少交互；对外来知识的“抗拒”(grudging)等。促进欧洲经济的复苏，需要在克服这些问题的基础上建立一个有利于彼此之间进一步融合的“知识生态圈”(knowledge eeo―system)。Henri Dou基于Henry Etzkowiz和MarinaRanga的三双螺旋(triple helix twins)：大学――产业――政府的创新三螺旋和大学――政府――大众的可持续发展三螺旋思想，阐述了面向中小企业竞争池(poles of competitiveness)的概念，认为竞争池的组织、管理、池内成员间的利益协调及信息共享互换等是竞争池成功运作所要解决的主要问题，处理好这些问题从而为中小企业的创新与持续发展服务是竞争池的最主要使命所在。他指出目前中小企业的融合协作并不成功，其关键在于不同利益方之间对信息共享存在疑虑，担心关键信息被别有用心的协作者甚至是对手利用，在这种情况下，大学、研究所、科技型图书馆应在竞争池中发挥第三方的规范与调和作用。

3.2　产业竞争情报实践

产业竞争情报是近几年颇受关注的研究领域，是以提升一个国家或地区某特定产业整体竞争优势为目的的，关于产业竞争环境的动态性、应对性情报。从此次会议产业竞争情报相关的报告主题来看，针对新兴行业、新兴市场的情报工作是颇受关注的产业竞争情报实践领域。

Stefan Zwerenz将竞争情报研究的对象锁定在一般意义上的新兴企业，提出了支持新兴企业获取市场竞争优势的竞争情报服务四步骤：①首先必须借助实实在在的案例，明确竞争情报对创造和保持新兴企业竞争优势(competitive advantage，简称CA)的方式和手段；②要确定竞争情报在何种层次何种维度(是整个企业层面，还是企业的商业业务层面，或是某项或某些具体功能层面)发挥这一作用；③将竞争情报在某一维度创造并保持企业CA的作用和影响进行显性化表达；④基于竞争情报工作过程及相应的产出结果构建作用于新兴企业CA的竞争情报服务框架。Birk Froh―berger则将视角聚焦在特定的新兴行业――太阳能行业，通过分析太阳能行业的复杂性和特征，论述了竞争情报在太阳能行业中的重要作用。

3.3　企业竞争情报案例

企业是竞争情报服务的主要对象，此次会议有大量的企业竞争情报实践案例可供参考，很多内容融合在竞争情报方法的报告中。除此之外，典型的企业竞争情报案例包括对瑞士电信公司竞争情报应用的分析，法国知名镜片生产厂家――Essilor International技术竞争情报开展情况的分析报告，以及怎样促使非竞争情报人员参加竞争情报工作中的研究。

Sandra Schliek和Sheila Wright通过构建指标体系，应用问卷调查和深入访谈的方法，对瑞士电信公司竞争情报应用进行了深入的案例分析，提供了瑞士电信行业的竞争情报态势，展现了瑞士电信公司在决策制定过程中如何使用竞争情报信息，以及瑞士电信公司2006―2010年5年间竞争情报工作的变化及其主要驱动要素，其研究思路和研究方法对于竞争情报研究人员有很好的借鉴意义。Muriel S6m6n6ri分析了Essilor International公司开展的技术竞争情报项目“Eye Watch”，介绍了该项目如何帮助公司发现创新机

会，监控外部环境，发展国际合作网络并进行信息共享，并对项目实施的效果进行了评估，其行动框架可以为高科技企业的技术创新和国际合作中的情报工作提供参考。

竞争情报的有效开展离不开企业高层领导的支持和各个部门的参与，然而，实际工作中仍然存在竞争情报部门规模较小、竞争情报工作与其他工作相互脱离以及竞争情报工作缺乏拥护和支持等问题，因此如何扩大竞争情报的权责范围，让企业中更多的非竞争情报人员参与到竞争情报的工作中，成了竞争情报工作是否能够有效推进的关键。Michael Neugarten以Fuld的信息交换法则为理论基础，以怎样通过售后服务进行竞争情报为例，阐释了如何来提高非竞争情报人员的竞争情报意识，从而让公司中不同的部门人员参与到竞争情报工作中，共同推进竞争情报工作的开展，为企业的战略决策提供更加丰富、详实的竞争情报。

4　竞争情报人才培养

竞争情报人才的培养，一直是竞争情报的核心内容。在此次会议中，竞争情报的人才培养同样是与会代表讨论的一个焦点，因为培训本身就是此次会议的主要目的之一。

4.1　竞争情报职业生涯规划

随着竞争情报从业人员的专业化和职业化，竞争情报从业人员职业定位、远景目标、阶段目标、路径设计、评估与行动方案等职业生涯规划是竞争情报从业人员和管理人员不可忽视的问题。此次会议安排了专家论坛对此问题进行了探讨，Rainer Michaeli与其他几位专家通过高校研究生教育和职业培训的对比、竞争情报资质认证、人力资源管理中的竞争情报职业规划以及竞争情报技能要求等几个方面讨论了如何构建竞争情报的职业生涯。

4.2　竞争情报项目演讲

情报传递是竞争情报工作流程中的最后一个环节，这个环节处理的好坏关系到竞争情报产品能否发挥其应有的功效。通过生动、有吸引力的演讲，将竞争情报工作的成果向用户进行展现，是竞争情报从业人员必备的素质。此次会议安排了专家论坛，就这一主题进行研讨，Martin Ainsworth等专家一起探讨了怎样在竞争情报的报告中用讲述故事等方式进行汇报，什么类型的叙事方式更容易被接受以及在陈述过程中有哪些技巧等，在细节上对竞争情报从业人员在项目汇报中的表达和提高进行了培训。

5　小结

国际竞争环境的复杂多变对竞争情报提出了更大的挑战，对竞争情报从业人员的专业化水平要求越来越高。此次会议体现出，竞争情报的发展既要在情报获取和分析方法上进行不断创新以适应愈演愈烈的竞争态势，又需要竞争情报从业人员不断地丰富自我，全方面提升自我，以适应外部环境对竞争情报工作越来越高的要求，同时也需要竞争情报获得整个企业的支持和参与，从而更加有效地将竞争情报应用于企业的决策当中。

通过本文分析可以看出，国际竞争情报的发展主要是通过竞争情报的实践进行推动，从竞争情报的实际工作中而来的理论和方法创新，具有更强的应用性和可操作性。从此次会议反映出的竞争情报发展趋势来看，竞争情报的软件化和流程化已经形成，正向智能化、协作化和精细化的方向发展，同时互联网的飞速发展，特别是Web2.0的发展和应用也为竞争情报的未来发展提供了更加广阔的空间和更高的挑战。