我国优秀运动员商业价值的开发研究

【摘 要】本文采用文献资料法、逻辑分析法等方法，在对我国优秀运动员商业活动的管理办法和法律法规现状研究的基础上，提出了我国优秀运动员商业价值的开发途径。

【关键词】优秀运动员；商业价值；商业行为；研究

近几年来市场经济追求利润的需要导致了所有物品和服务的商业化，在迅速膨胀的中国体育市场上，开发运动员商业价值的意识日渐增强，随着奥运会冠军的涌现，我国优秀运动员的商业价值得到了一定程度的挖掘，在新的市场经济环境下，举国体制应当赋予优秀运动员商业操作新的内容，通过合理适当的开发和商业运作，实现运动员商业价值效益的最大化。

一、我国优秀运动员商业活动的管理办法和法律法规

为了规范在役优秀运动员的广告等经营行为，原国家体委于1996年11月19日下发了《关于加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》，明确指出在役运动员商业活动的范围和经营方式，1998年国家体育总局《关于重申加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》，指出在役运动员未经组织许可，不得自行直接或间接参加经营活动，不得以在役运动员名义开办的企业；在役运动员参与商业广告活动，必须征得其所属运动项目管理中心的同意，并由管理中心按照有关规定进行办理；运动员从事商业广告的收益，由运动项目管理中心接受并分配；各运动项目管理中心要严格遵守《关于加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》。2001年国家体育总局颁布了《国家体育总局关于运动项目管理中心工作规范化有关问题的通知》；2003年颁布了《全国运动员注册与交流管理办法（试行）》，提出了“双重注册”条款的出现，有效地解决了“举国体制”下专业运动员和优秀运动员所产生的运动员归属矛盾和商业活动的具体办法。此外，《中华人民共和国宪法》和《中华人民共和国民法通则》对自然人的人身权以及与人身权相关联的肖像权，给予了界定与保护。

二、我国优秀运动员商业价值的开发途径

1.国家体育总局对优秀运动员商业活动的具体运作方式

中国有50多个运动协会，各运动项目国家队的管理体制和模式存在着差异，基于国家队队员的个人民事权利的问题，多数协会把运动员的商业开发权做出了基本的区分，即认定运动员价值构成包括运动员个体身份和国家运动员身份两部分，相应的也划分了运动员个人利益与集体利益。同时指出，国家队队员的商业价值来源于国家巨大的经济投入和国家队给运动员所创造的比赛条件与机会，这种投入是形成运动员商业价值的基础，因此国家队有权干预运动员的商业活动；而对于运动员的“个体身份”，要放宽到什么程度，因为总局规定的“原则性”和划分的模糊，带来了各运动协会的“因地制宜”、“因事制宜”和“因人制宜”。另外，为了最大限度的保证奥运赞助商以及合作伙伴、供应商的权益，北京奥组委表示，奥运会比赛期间，不允许运动员为非奥运赞助企业做宣传。尤其是金牌获得者或像刘翔这样的著名运动员，与非奥运赞助企业的协议应该把奥运会这段时间空出来。参加奥运会的中国运动员，必须和中国奥委会签订协约，承诺在奥运会期间不为非奥运会赞助企业做广告。

2.赛场是优秀运动员价值体现的洼地

优秀运动员其经济收入主要来源于参加各种规则的商业性比赛，获取出场费和比赛奖金。在竞技体育中，优秀运动员商业价值的主体源于其体育价值，优秀运动员在赛场上最大程度地体现他的竞技体育价值，引起大众对他的关注进而影响他的商业价值，这是实现运动员商业价值的基本方式。1982年第6届世界杯体操赛上，获李宁自由体操、单杠、跳马、鞍马、吊环和全能6项冠军，成为世界体操史上首位取得如此好成绩的运动员，“体操王子”借体操这个项目为“李宁”这个品牌增值，从体操台上走下来的18年时间，让“李宁”二字从一个运动员品牌转型成为一个商业品牌；05年墨尔本世锦赛，17岁的中国小将程菲完成了令人匪夷所思的一套跳马动作――“踺子后手翻转体180度接前直空翻540度”，提升了自己的运动价值，同时，由于活泼亮丽的形象也会为企业的品牌形象提升不少美誉度。这些都保证了其商业价值的增值。在雅典奥运会上，刘翔以12秒88的成绩让中国为之一震。于是，刘翔受到世人的瞩目。之后耐克公司也因为成功押宝刘翔，获得了巨大的品牌效应。

3.通过媒体转播提升运动员的商业价值

体育比赛电视转播权是指体育组织或赛会主办单位举办体育比赛和体育表演时，许可他人进行电视现场直播、转播、录像并从中获取报酬的权利。媒体转播提升运动员的商业价值原因在于：体育赛事自身所具有的激烈、对抗、精彩、悬念、新颖程度的特点和明星的影响因素；同电视所直观反映体育赛事的绝对真实，而且向观众传递的视听觉信息尽可能的全面和艺术的完美结合。只有制作出观赏性较强的体育赛事电视节目，才能吸引广大观众观看，提高电视台的收视率；观众收视率的提高，会引来大量的广告客户和赞助商；而广告、赞助的收益，又会使电视台、体育机构都能获得较大的发展后劲。正是在大众传媒对运动员进行赛事转播和宣传下，优秀运动员才能真正成为商品的载体，实现其自身的商业价值。

4.促成运动员与企业对接

优秀运动员无形资产的生命力，在于资产能否有效地应用于企业经营，给企业带来良好的声誉，提高企业的知名度，创造超额利润，从而取得最佳的社会经济效益。向企业推广优秀运动员是体育经纪人的主要业务，以姚明为例，其身边的姚明经纪人团队包括了从体育经纪人到市场专家及芝加哥大学经济学专家等10多人，这些人负责姚明的全部市场推广工作。

5.体育经纪人的管理

体育经纪人对优秀运动员品牌代言人市场的发展，具有相当重要的作用，他们是优秀运动员与企业连接的桥梁。优秀运动员能否在商业上获得巨大的成功，在很大程度上取决于体育经纪人的水平，体育经纪人是依据体育经纪人管理办法取得合法资格，专门从事以收取佣金为目的，促成相关组织和个人在体育活动过程中实现其商业目的而从事的活动的法人和其他经济组织。 2006年4月，在劳动和社会保障部公布的我国第六批14个新职业中，体育经纪人有了一席之地。2007年7月20日，《体育经纪人国家职业标准》由相关部门审定通过，标志着体育经纪人的管理步入了正轨，目前，我国体育经纪人能够起到的作用还很小。不过，经济在发展，人们生活水平越来越高，中国的国际影响越来越大，体育随着这些因素而进步，必将对优秀运动员商业价值开发带来新的曙光。

优秀运动员的商业价值的开发，需要制定一套运动员商业活动的管理办法。当然，开发运动员的商业价值，运动项目管理中心还要协调解决好运动员的商业行为和正常训练之间的关系，而中心在开发运动员商业价值的同时，也要对运动员进行思想教育，帮助运动员树立正确的人生观和价值观，正确面对利益的诱惑。

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