提振文化消费何处着力

国际经验表明，人均GDP跨越1万美元后，经济增长速度趋缓，增长模式将由投资主导转向消费主导，以文化艺术、休闲娱乐等为代表的发展型消费、享受型消费等各种新型消费将快速增长。北京人均2012年达到1.37万美元，在全国率先进入发达经济初级阶段。未来发展中，北京要充分突出“以人为本”理念，把挖掘、满足多元化民生文化消费需求作为重点，特别是要重点培育新兴文化消费业态，释放新的消费需求，以需求带动首都文化产业发展。

文化消费呈现三大亮点

近年来，北京着力实施“文化创新、科技创新”双轮驱动战略，在文化消费规模化发展、新兴文化消费业态培育、特色文化消费平台打造等方面取得了显著成效。

增长势头猛

2012年前三季度，北京人均文化消费达1204元，增速超过25%。从演出市场看，2012年，在北京市各类演出的平均票价比上年下降16.9%的背景下，北京市各类营业性演出场次共计21716场，观众为1100万人次，演出总收入达15.27亿元，与2011年同期相比，分别增长为3.1%、7.2%、8.68%。从电影市场看，2012年，北京票房总收入突破16亿元，比上年增长21.2%。尤其是2011年《失恋33天》和2012年《泰》创造的票房奇迹，足以说明文化消费正快速增长。在文化产业高度发达的美国和西欧一些国家，文化消费（包括旅游）已占家庭消费的30%左右，而北京市2011年城镇居民文化消费仅占家庭消费的15.04%，农村仅为9.06%，还表现出城乡差距大的特点，城乡之间文化消费占总消费的比重的差距也由1.37个百分点上升到5.66个百分点。

新兴消费发展快

调查显示，北京市文化消费中网络游戏、移动互联网、数字媒体等新兴文化消费项目快速发展。网络游戏方面，越来越多的用户习惯在碎片化时间玩游戏，公交车、地铁、排队和就餐等各种场景下均随处可见用手机玩游戏的群体；互联网信息服务方面，2012年底全市网民规模达到1458万人，互联网普及率为72.2%，高出全国平均水平30.1个百分点，基于互联网的网上文化产品交易、互联网视频、文化类网站、博客、社区等各类新兴文化消费模式不断涌现。同时，看电视、看书读报、看电影等依然是最常见的文化休闲娱乐形式，不分性别、年龄、职业、经济收入，在全市文化消费领域仍占据主导地位。

消费平台显品牌效应

在交易平台方面，北京产权交易所（文化产权交易中心）、互联网数字内容国际交易平台、北京东方雍和国际版权交易中心等一批具有较强影响力的交易服务平台。在文化消费平台方面，形成了中国北京国际文化创意产业博览会（文博会）、中国（北京）国际服务贸易交易会（京交会）、北京国际电影节、北京国际旅游文化节等一批具有国内国际影响力的文化消费平台；同时，也形成了798艺术区、宋庄艺术区、潘家园旧货市场、北京古玩城、国粹苑艺术品购物殿堂等一批大型文化消费、艺术消费区。

三短板制约市场做大

与此同时，北京文化消费目前仍存在一些突出问题。

消费能力受限

受目前首都高房价、高生活消费及社会保障体系不够健全、居民储蓄意识等方面的综合影响，普通居民在住房、医疗、教育、养老等方面的保障性储蓄投入仍占主导，文化消费的意愿有所增强，但支付能力受到一定程度的抑制，文化消费需求未能充分有效释放。

优质产品短缺

目前，北京文化类机构众多，但受顶尖创意人才不足、创意手段缺乏等影响，存在“不缺文化缺创意、不缺科技缺应用、不缺市场缺产品”的现象， 缺乏能够引领消费潮流、具有市场吸引力、受市场群体欢迎的文化产品，难以有效满足居民多元化的文化消费需求。

供需存“断路”

目前，北京小剧场较多，但具有地方特色和品牌影响力的剧场群、文化演艺聚集区还较少，天桥演艺区、天坛演艺区等集中文化消费区仍在建设之中。同时，文化龙头企业缺乏，具有市场引领性的各类文化消费节、消费季等能把供需双方有效结合起来的平台也较少，文化产品供给与文化消费群体需求之间仍缺乏有效对接通道。

把文化消费培育成新增长点

扩大文化消费，以消费带动供给，是实现首都文化大繁荣大发展的重要路径。要适应形势、抓住机遇，引导和促进文化消费，将新兴文化消费培育成为首都新的经济增长点。

力推精品

北京文化消费市场具有其特殊性，不仅要服务和满足于北京居民群体，更要着眼于服务全国消费市场乃至国际文化消费群体，要重点做好文化产品供给。

培育一批大型文艺演出精品项目。有重大影响力的优秀文艺演出精品是推动文化消费的重要支撑。例如，杭州“宋城千古情”剧目推出至今累计演出13000余场，接待观众4300万人次，每年有600万游客争相观看，创造直接经济效益40多亿元，直接带动杭州文化消费市场繁荣。北京可以借鉴宋城集团以“主题公园+文化演艺”的成功运作模式，积极引入市场化运作主体，打造具有市场引领性的文化演艺精品。

支持优秀小剧场精品化、特色化发展。目前，北京有各类小剧场100多家，但小剧场平均票价比大剧场低300-500 元，最多可能低出1000元，生存较为困难。要加大对小剧场发展支持，可通过设立专项资金，在优秀剧目创作、品牌宣传、剧场改造升级等方面给予重点扶持。

文艺产品打造要与旅游市场相结合。2012年北京市接待旅游总人数2.31亿人次，其中接待入境旅游人数达500.9万人次。文艺演出与旅游相结合能够有效地增加文化消费人群，拓展文化消费市场。要利用好北京72小时落地免签等旅游政策，设计特色旅游线路，引入社会主体，加强景区文化艺术项目打造，通过在颐和园、圆明园、通州运河等有空间、有水体的知名旅游景区选取几处，打造大型旅游驻场实景演出平台与精品项目，实现旅游与文艺的深度结合。

刺激需求

探索文化消费的适宜政府补贴方式。当前，文化消费的补贴方式存在两难选择，补给单位难以发挥作用，补给个人易造成浪费，沉淀率达70%左右。需要探索文化消费的政府补贴方式，采取以终端消费为导向的模式，市民只有消费的时候才能享受到补贴，形成“个人承担一部分，政府补贴一部分”的模式，将衡量政府补贴的标准从发卡量、资金量向消费量转变。

创新文化消费平台模式，打造品牌文化消费综合体。目前，北京的文化消费平台比较分散，可以借鉴台湾“诚品书店”模式，可以将图书、现代艺术、传统工艺品等各领域的文化骨干龙头企业整合起来，形成集中的文化产品展示区，打造文化消费“沃尔玛”、文化消费综合体，为文化消费群体提供便捷的、复合式的消费平台。

培育新热点

加大对文化中介服务机构支持力度。文化中介服务机构是链接文化生产、文化消费的重要环节，要通过政策支持、税收激励、集中培育等方式，培育一批具有专业化水平、市场认可度的文化市场经纪、、评估、鉴定、拍卖等中介机构和行业组织，提高文化服务的市场化程度和专业化水平。

集中推动一批新兴文化消费行业快速发展。北京在动漫网游、移动互联网、数字出版、数字媒体等新兴文化领域具有很好的发展基础，截止2010年底，北京游戏企业320多家，31家国家级动漫企业，数字出版收入占全国五分之一强，视听新媒体网站131家占全国的五分之一以上。未来发展中，要紧密围绕新兴行业发展的特点及消费趋势，支持龙头企业建立行业标准、健全服务链条，大力开发基于网络消费的新型文化消费项目、新型文化产品，创新文化消费模式，满足网络化和数字化时代背景下居民多样化的文化消费需求，培育全市新的文化消费热点。

优化消费环境

理顺文艺演出市场价格形成机制。据统计，2010年北京各类演出总平均票价为201元左右，以人民大会堂、首都体育馆、五棵松体育馆等为代表的大型演出场馆平均票价为772元，占2010年北京市职工月平均工资（4201元）的18.4%。要综合运用财政补贴、税收优惠等手段，加大对国有剧团剧场投入与补贴；政府或协会定期不同等级剧场的最高票价与平均票价参考范围以及票价结构指南，引导剧场演出价格形成，合理化价格水平和结构。

搭建文化消费公共信息服务平台，促进供需有效对接。建立北京市文化消费公共信息平台，为文化企业提供信息、市场监控、风险评估、投资预警等服务，促进文化生产与文化消费的衔接。

加大文化消费市场整顿，营造良好文化消费市场环境。通过铲除文化垃圾，整顿和规范各类文化演艺场所，加强文化知识产权保护等措施，营造文化消费的良好市场环境。

（作者：北京方迪经济发展研究院研究总监 ）