民族地区高职市场营销专业人才培养模式的创新与实践

【摘要】为了满足社会需要，培养能在企事业单位及政府部门从事营销管理工作的具有创新精神和实践能力的高素质智慧技能型人才，本文结合职业技术学院市场专业实际情况，通过分析地区社会需求状态及市场营销专业毕业生的就业情况，按照高职院校的办学要求，确立了“实践主导，定单培养”的人才培养模式，在解决实践能力方面提供一定的借鉴。

【关键词】实践主导，订单培养，创新

“人才培养模式”是指在一定的现代教育理论、教育思想指导下，按照特定的培养目标和人才规格，以相对稳定的教学内容和课程体系，管理制度和评估方式，实施人才教育的过程总和。如果以简化的公式表示，即：目标+过程与方式（教学内容和课程+管理和评估制度+教学方式和方法）。“实践主导、定单培养” 人才培养模式是以岗位需求为起点，突出实践技能的培养模式，是依据学生兴趣爱好选择层级岗位，每位学生由两位专任的实践导师（企业）和教学导师（学校）指导。根据营销岗位能力设计课程体系、教学内容、教学方法、管理机制。基于“理论适度够用[1]”的原则，形成针对性极强的学生与导师、企业、岗位、技能的对接，强化学生的实践能力。体现了以就业为导向、服务地方经济的高职教育特色。

一、需求及就业现状

说服一位妈妈买你的保险是销售，说服和尚买你的梳子是营销，说服一个买鞋子的人买你的棉袄也是营销，将产品包装后卖到超市还是营销。由此可见，营销无处不在。根据我们对50所企业的抽样调查，企事业单位、政府、金融机构等需要大量的营销人才，特别是本土化的营销人才。笔者此次对06-09级市场营销专业153名毕业的调查获知，从事营销工作的仅占11.54%。用人单位大多反映大多数高职毕业生因为缺乏解决实际问题的能力，专业特色不强而拒之千里。我们培养的学生是否满足社会需要，如何培养更加符合社会需要的市场营销学生是高职院校探讨的一个重要的课题。

二、存在的问题

1、人才培养模式不清晰，课程体系设置不合理

教育部长周济同志在第二次全国高等职业教育产学研结合经验交流会上的讲话《以服务为宗旨、以就业为导向为社会主义现代化建设培养高技能人才》中提出高职教育的人才培养模式问题。周济部长说：“推进制度创新，开展学制改革，建立以更加灵活为主要特点的教学管理制度和教学运行机制……根据我国当前的国情以及高职教育的培养目标，应该吸收外国的经验，突出职业教育的特色，彻底打破传统的学科式教育模式，建立具有高职特色的培养模式。”结合我院市场营销专业实际，本专业存在岗位不明确，人才培养模式建设思路不清晰，特色不鲜明，课程体系设置不合理专业性不强等问题，基于找不到合适的实践条件，多数以营销理论课为主，专业性强的营销岗位专业知识的深度不够，没有达到高职技能型培养规格，至使 “教”与“学”脱节、岗位与社会需求与地方经济脱节。

2、教学内容专业性不强，缺乏专业知识

市场营销学属于“软科学”理论与实践难以把握，大多数高职营销专业普遍重视理论知识的灌输，学习内容太空与市场的实际岗位工作存在很大的差距，三年的学习学生只掌握了系统的理论知识，培养的学生大多数感觉什么都能营销，但到了工作岗位后却感到什么都不会营销。特别是专业性很强的岗位，由于他们对所营销的商品不熟悉，缺乏必要的专业知识而大大影响其市场营销的能力[1]。如汽车营销、房地产营销，药品营销、金融营销等行业往往被具备该专业知识而缺乏营销知识的高职学生的一个小小培训就取而代之。

3、教学方法不适应，理论与实践环节脱节

市场营销学虽然属于“软科学”类，但操作性又很强，教学中正确确定理论课与实践课的关系有一定难度。多数教师偏重理论教学轻视实践；只注重书本知识的传授而不注重学生动手、动脑能力的培养。近年来，我院市场营销专业在建设过程中都进一步加大了实践性教学环节的比重。但是，教师为主学生为辅，小组讨论学生搭便车；案例教学中没有选取当前发生在我们身边的案例让学生反思的延伸效果，而是选择古调不弹的案例研讨案例本身；见习观摩走马观花注重形式等由于教学方法不当导致理论与实践环节脱节。

4、定位过于狭窄，不适应社会需要

以往的人才培养方案都定位于企业，为企业培养高素质的营销人才，随着市场经济的活跃，的特殊政策的改革，根据对06-09的153名营销毕业生调查获知，84.61%毕业生考取公务员从事公安、警察、政府部门工作，11.54%毕业生在企业从事营销工作，创业的有3.85%。我们以往定位营销在企业已落后于社会发展的需要。

三、建设思路与路线

高职教育的培养模式是一种“定向于某个特定职业的课程计划”，主要设计成获得某个特定职业群所需的实际技术和专门技能。笔者借鉴了国外许多工学结合的成功案例。如德国的双元制、英国的三明治、北美的CBE。结合自身教学经验对高职市场营销专业的培养模式进行了较为全面的研究。根据新的教学模式的指导思想是：一是创新性与实践性。市场营销专业人才培养模式创新与实践具有明显的创新性与实践性，在理论、思想、方法方面领先位置，在内容和结论上有独特、新颖之处。二是针对性。研究成果对当前民族地区教育改革中迫切需要解决的实际问题具有针对性。三是效益性。成果好用、管用，能取得明显的教育效益和社会效益。四是可行性。成果的理论简明、方法易学、操作简便、可重复再现。因此，笔者认为市场营销专业培养模式的研究应当按照以下思路展开：从市场调查入手，了解高职市场营销专业学生就业的核心岗位群，建立高职智慧技能型市场营销人才的“实践主导、订单培养”人才培养模式；进而开发培养职业核心能力的课程体系；设计项目化教学内容、方法；以学生个好为基点构建“特色专业”岗位专业群，实现培养与岗位的“零距离”结合.（如图一）

四、创新与实践

为了进一步完善市场营销专业智慧技能型人才培养规格，在实施转变教育理念之时，改革现有的课程体系，人才培养模式上更具有针对性和实效性，培养过程更加强调与社会需要与生产实践相结合，更加注重实践性教学环节，如实验教学，生产实习等，重构市场营销专业课程体系和教学内容，改革目标是保证学生在校期间，不仅能掌握基础理论知识，而且要有实际运用知识的能力，使大部分学生毕业后更快地适应社会需要，保证市场营销专业人才培养质量。（如图2）

（一）明确人才培养模式，重构合理的课程体系

1、明确人才培养模式。智慧（wisdom，wit）：对事物能迅速、灵活、正确地理解和处理的能力。依据智慧的内容以及所起作用的不同，可以把智慧分为三类：发现智慧、归整智慧和创新智慧。技能型人才也是复合型人才，特指在企业一线中掌握一门以上职业技能，能够在生产或岗位管理中从事多工种、多岗位的复杂劳动，解决生产操作或管理难题的人员。

“实践主导、订单培养”的智慧技能型人才，就是以实现培养与岗位的“零距离”结合为目标，要根据地区、行业、民族、企业对市场营销的人才的需求特点，以服务地方经济实际需要的技术型大众化教育取向，面向基层强化实践能力和动手能力培养的智力人才，他的指导思想是以就业岗位推导所需能力，通过开设相关课程，改革教学模式，加大校企合作力度增强实践能力，最终推动就业为指导思想，确立人才培养目标，培养市场营销专业人才为地方经济服务。经过深入社会毕业生、深入企业调查研究，对市场营销专业的人才培养目标进行了准确的定位：本专业是为了适应经济社会发展，为地区企事业单位及政府部门培养具有实践动手能力、就业能力、创新能力和创业提升能力的市场营销专业人才，确立了“实践主导、订单培养”的智慧技能型人才的人才培养模式。

2、重构课程体系。人才培养模式是通过课程来实现的。课程体系是实现职场层级能力[2]的进一步细化，依托学院现在教育技术平台，教学团队的课程开发与实施能力显著提升。教学内容改革对学生综合职业能力的培养发挥了重要支撑。根据三个核心能力模块设置课程。每一核心模块的课程内容再次研讨确定每一门课程的教学模块，避免重复与遗漏。保证职场层级能力的实现。根据能力模块的要求，增加营销审计、销售管理、消费者行为学课程，整合了把《商务谈判》与《推销技巧》整合成《谈判与推销技术》，取消了部分课课程，对《市场调查与预测》、《电子商务与网络营销》、《市场营销》、《广告理论与实务》等课程进行项目化教学改革。构建了《营销综合实训》讲义。

实践创新开拓了《创业实务》这门提升课程，集高职学生创新智慧。针对性的对有自主创业需求与条件的学生鼓励支持创业，学校的营业场所也为创业学生提供了优于社会的创业平台。

（二）强调教学方法，注重实践环节

1、强调教学方法。在确立“实践主导、订单位培养”智慧技能型人才培养模式的前提下，把学生的职业能力培养从理论教学中细分出来：理论教学通过案例教学、小组讨论、项目教学等方法。实践教学通过仿真教学法、观摩教学、实践教学方法， 以“理论适应够用”为前提，切实提高学生专业实际动手能力和综合应用能力，实施实践主导型教学。

2、注重实践环节。

（1）首行学生下订单自主选择进入喜欢的模拟行业，（如医药、政府、金融、房地产、汽车），再把相同行业的学生组织成一个团队。确定实践导师[4]（行业指定企业技术人员）与理论导师(学生自主选择学校专任教师)。

（2）每一团队构建成一个模拟公司。只有一个或两个人的团队为自主创业团队。公司命名、公司目标、章程等，学习经济学相关课程。

（3）招聘员工，确立职能部门，学生是该企事业单位“员工”。学习管理学及公关礼仪。

（4）注册公司。利用销售管理软件，了解公司注册程序，学习经济法及销售管理技能。

（5）掌握市场营销及企业管理基础知识、市场调研技能，学习市场营销、管理学、市场调研、统计。

（6）掌握营销创意、策划技能、产品推销技能了解公司运营。学习营销策划、商务谈判、推销技巧、公共关系、广告是理论与实务、ERP沙盘。

（7）营销控制与管理。学习营销审计、营销会计、营销管理

（8）订单式培养或自主创业。到专业性强的工作岗位学习或自主创业。学习行业专业产品知识，如药品知识、商品知识或创业实务学习。

（9）顶岗实习、组织考证组织完成在校内生产性实训基地及校外实习基地，完成来源于企业真实的营销项目的毕业论文并通过答辩。

导师为学生提供教学与实践指导。并为学生量身定做教学计划,营造职场氛围。按照“营销人”标准，对学生进行职业意识培养、训练和固化，实现了职业意识到职业认同的转化。

（三）提升行业知识，强化岗位技能

1、提升行业知识。真正能让学生掌握不同行业背景知识，实现市场营销专业与行业的有效对接的课程体系是订单培养，它由实践导师与教学导师共同设计有针对性的行业教学计划。如药品行业，实践导师实行师傅带徒弟的方式手把手教会学生该行业的实践技能，教学导师对该领域理论对学生进行梳理和辅导。保证教学与实践同步。

2、强化岗位技能。以专业性强的药品行业为例，学生以“员工”的身份参与该岗位的实践教学，导师要做的是为学(下转277 页）