体育品牌大战,能否改变竞争格局?

2011年8月24日，李宁体育用品有限公司(下称李宁体育)2011年上半年业绩公告正式，从而证实国产运动品牌“老大”已然易主，安踏已超越李宁成为本土第一运动品牌。

作为销售额最高的两个国产运动品牌，李宁和安踏―直是业界关注和比较的焦点。长期以来，李宁体育所经营的李宁牌一直被认为是本土运动品牌“领头羊”。虽然早在2007年，安踏体育用品有限公司(下称安踏体育)净利润就已超越李宁体育，不过李宁体育在销售总额、终端数量上始终保持着较大领先优势。

而2011年中期报告显示，安踏体育销售额首次超过了李宁体育，而且是全面的超越：安踏体育上半年净利润达到9.27亿元，同比增长22.6％，而李宁体育上半年净利润2.94亿元，比去年同期的5.82亿元减少了49.5％，近乎腰斩；单一品牌比较，今年上半年，安踏牌产品销售额39.86亿元，同比增长22.97％，超出李宁牌0.91亿元。

转身扭到腰的李宁

今年5月以来，李宁体育的首席品牌官、首席运营官、首席产品官等多名高管陆续离职。尽管几位离职高管都将离职原因归结于个人等原因，但业界普遍认为，半年内集中发生较大人事变动，与李宁“品牌重塑”不甚成功有关。

去年，李宁即提出了十年内成为全球五大运动品牌之一的目标。去年6月，李宁体育拿出“品牌重塑”计划，并喊出“MaketheChange”(让改变发生)的新口号。但接踵而来的改变，却是产品库存积压、渠道不畅等原因导致的订单下降。

在品牌、营销、设计、质量等方面都还没有做得足够好的时候操之过急，或许是李宁陷入困境的原因之一。一方面急着在国际上挑战耐克和阿迪达斯，―方面又难舍国内中低端消费群体提供的驱动力，李宁体育在品牌定位上陷入纠结――先是以本土高端品牌示入，贸然提价遭遇挫折后又想重回廉价路线。

李宁体育在公告中声称，“本集团正处于主动变革的初期，而转变不会一蹴而就，我们预期未来两到三年将是变革过程的阵痛期。”这也意味着，李宁体育做好了两三年内业绩下滑的准备。

“涨”声一片

此番李宁品牌定位的变革，源自李宁体育对市场的分析，成本上升是重要原因之一。李宁体育的2011年半年报中表示，“成本上涨正在深刻地影响整体产业结构，给产业价值链各个环节带来巨大影响。”

除了众所周知的原材料成本、人力成本的上涨之外，商业地产趋热带来门店租金成本的上涨也是涨价的重要原因。来自2011年中期报告的数据显示，截至2011年6月30日，被统计的8家运动品牌门店总数达到了46245家，李宁、安踏、3610、匹克、特步等五大运动品牌门店均已超过7400家，李宁更是首次突破8000家，达到了8163家，“万店时代”已不遥远，这也意味着运动品牌渠道争夺更加剧烈。

今年7月，李宁体育公告，其201 1年第四季度新品订货会产品零售价格同比上涨超过5％，服装和鞋产品的平均零售价均增长超过10％。此前，安踏、特步、匹克和3610等运动品牌在订货会上也公布了类似的提价消息。

其实，早在今年4月前后的春夏装订货会，国内五大知名运动品牌的运动鞋和服装即已宣布涨价，不过，由于春夏装产品价格基数低，消费者感受尚不明显。但冬装售价较高，而涨幅又超过两位数，消费者将感受明显。

模式的PK

有业内人士认为，安踏体育之所以能够顺利超越李宁体育，坐上本土运动品牌“头把交椅”，除了后者正处于变革阵痛期外，关键在于安踏体育全产业链管理的垂直整合模式。

李宁体育借鉴耐克实行轻资产模式，即将产品制造和零售分销业务外包，集中精力在品牌研发和品牌塑造方面；而安踏体育则整合供应链的低端到高端，实行全价值链的管理和投资运作，不仅控制自有的工厂，也有自有的渠道。

借助模仿来的轻资产模式，李宁的品牌影响得以强劲崛起，并长期占据了市场和消费者心中的本土运动品牌“一哥”地位。与李宁相反，坚持产业链垂直整合模式的本土运动品牌表现优异，诸如安踏、361°、特步、匹克等泉州运动品牌，今年上半年业绩也都表现不凡，销售额和净利润增长率均在20％以上。

在塑造品牌之前，这些泉州制造厂商拥有较强的生产制造背景，打造品牌之后，它们坚持拥有自有工厂，对产业链进行整合。虽然就毛利率而言，它们并没有优势，甚至还略低于李宁的水平，但这种模式对于控制成本有着天然的优势，从而赢得了较大的战略发展空间。

不乐观的未来

安踏要坐稳“头把交椅”，并不轻松。

2008年奥运会后，不少本土运动品牌开始活跃在公众视野之中，从赞助热门体育赛事到邀请国内外知名运动员代言，本土运动品牌的强势崛起，逐渐改变洋品牌“一统天下”的市场格局。

在经历了一轮品牌爆炸的时期后，本土体育用品行业已经进入了一个附加值偏低、同质化严重的瓶颈期：比如盲目扩张、恶性竞价的无序竞争，比如忽视研发、依靠模仿的低层次经营，比如不重内涵、只求噱头的广告策略。

价格、销售网络、成本控制，仍是本土品牌的立身之本，本土体育用品行业还未摆脱低端制造业的影子。

如今，耐克和阿迪达斯等国际运动品牌正向二三线城市下沉，不断侵蚀本土运动服装品牌的布局重点。而汇丰在一份报告中又指出，中国消费者的品牌忠诚度并不高，尤其是在二三线城市，随着耐克和阿迪达斯纷纷推出各种低价款，本土运动品牌的拥趸能否保持忠诚度，仍是未知数。高盛的研究报告认为，随着行业老化，国内那些规模偏小，缺乏现金的体育用品品牌将会被淘汰。虽然李宁、安踏等一批实力较强的品牌能挺过危机，但其利润将回落至比现在更合理的水平。