移动商业化掀起人人啸应

用户大规模向移动客户端转移已成不争的事实，如何把PC端和移动端的用户都捕捉到，成为人人和所有品牌广告主们共同面临的营销问题。

艾瑞咨询统计数据显示，2013年第一季度中国移动互联网市场规模为204.2亿元，同比增长75.4%，环比增长10.4%。有媒体称，经过前两年的发展探索，移动互联网在盈利模式、产业格局等方面将进入发展关键期。

5月16日，人人公司2013华北“人人啸应”峰会上，人人网以中国领先的社交网络身份，就如何做好消费者与企业间的“红娘”，向市场其最新的思考和实践。

移动互联全面商业化，Why？

人人啸应峰会上推出了一系列营销产品及服务，去年，人人公司大举向移动互联网倾斜，本次人人啸应峰会，人人网推出了一系列移动营销产品及服务。不难看出，人人公司全面发力移动商业化的雄心。原因何在？

独立移动广告公司InMobi曾经做过一个市场调查：结果显示，移动设备在人们生活中所占时间已经超过TV，正在追赶在线，平均每个移动浏览器用户每天使用媒体7.2小时，其中移动设备占据27%。而关于移动设备的使用场景调查数据也显示，人们无时无刻不在使用移动设备。业内人士表示，这一现象，将会随着智能手机、iPad等大型媒体平板电脑的迅速普及而日益凸显。

可见，用户大规模向移动客户端转移已成不争的事实。从人人网的数据显示也是如此，截止到2013年一季度，已有超过75%的用户同时使用移动客户端登录人人。另一方面，从行业角度讲，根据CNNIC最新数据，中国手机网民规模达到3.88亿，手机上网比例达72.2%。庞大的市场容量，让网络平台、商、广告主们对这片新兴的营销战地价值不置可否。一张来自Symphony Teleca的信息图为我们展示了智能移动终端的“威力”，智能移动设备影响的不止在生活习惯，还有我们的购物习惯：调查显示有64%的智能手机用户曾用他们的手机在线购物过，1.67亿用户今年会在网上购物，并且平均每人花费会在1800美元。

市场如此广阔，广告主们如何将自己的信息传达给消费者呢？移动广告成为了一个有效选择。通过对全球14个市场，超过1.5万移动用户进行调研，InMobi最新的调查报告指出，59%的移动网页用户已经习惯移动广告，67%的人认为移动广告为他们带来了更多购物选择，移动广告对消费者购买行为的影响越来越大。

究竟如何做，才能把原有PC端和新的移动端用户都捕捉到？什么样的移动广告形式，才能将广告主的投放效果最大化？成为人人和所有品牌广告主们共同面临的营销问题。

有效影响消费者，How？

众所周知，相较于传统广告投放，中国的品牌广告主们对移动广告的态度还比较保守。造成这一现象的原因有很多，移动广告作为新发展起来的营销模式，还存在着诸多瓶颈，例如广告形式有限、难以变现、移动广告与PC广告没有互通、只触达无互动、广告效果难以衡量等问题。

那么，我们如何才能够有效地影响用户呢？

首先，广告形式、营销创意上要革新，毕竟影响用户的第一步是吸引用户。

其次，平台公司要有前瞻性，如何将PC上的用户体验复制到移动端？如何针对移动端的特质，将营销效果最大化？对于互联网平台来说是一大挑战。

针对这一问题，在2013“人人啸应”营销峰会上，人人网推出的创新移动广告形式，除了早前已经具备的手机banner、手机置顶新鲜事、LBS广告外，还推出了：html5迷你站、原生语音互动、客户端全屏覆盖等广告新模式。这些独步市场的创新形式，融合了实名制、真实关系、全新创意及移动媒介的特性，突破移动广告只能靠横幅广告、信息流原生广告的边界，更符合中国品牌广告主的现实需求，更为创新、精准、有趣，实现PC加移动用户的全覆盖与互动。人人公司首席营销官江志强表示：“这是2013年人人公司为品牌广告主奉上的一道移动营销大餐。”

为什么选择社交营销？

正如前面所说，在移动互联网这片新兴市场，广告形式可以千变万化，营销模式也有太多的可能，但对于广告主来说，投放在哪里才真的有效果，成为困惑。

分享一组Symphony Teleca的调研数据：40%的twitter用户表示曾经使用twitter搜索商品信息，60%的facebook用户是积极的网络购物者，会注意优惠商品或服务，51%的网络购物者在查询商品信息和比价时会把社交网站当作有价值的和可信任的资源站点，1/3的智能手机用户会在使用签到服务的零售商店签到，太分享他们的地理位置信息……

由此看来，对于网络购物者影响最大的是其他用户的点评，社交营销成了广告主们绕不开的一站。随着智能手机的进一步普及，此类点评信息会越来越多，品牌借助移动社交平台，进行高质量的产品营销及品牌建设，将是必不可少的选择。2013北京“人人啸应”营销峰会上，就如何助力企业进行社交营销，人人网向市场三款营销新品。三款产品，从形式、数据、内容全方位帮助企业从PC端到移动端进行更直接、更精准、更高效的营销活动，有效提高社交营销ROI。

专家说

如何衡量社交营销效果

陈传洽AdMaster（精硕科技）北京总经理、战略副总裁

社交营销手段不断推陈出新，对于广告主来说，如何衡量不同社交平台的营销效果是一个困扰。基于此，AdMaster与人人网、新浪微博两大社交营销平台达成战略合作，打通广告投放数据及二次传播数据，通过社交营销全新的衡量标准“S o c i a lReac h”，来实现跨平台社交营销效果衡量。

电视媒体只能通过购买广告才能触达目标受众，而社交媒体，不仅可以购买广告（付费媒体），还能通过口碑传播提升推广效果（免费媒体），并将被触达用户聚集到品牌官方社交账号或品牌主页（自有媒体）。通过这三方面的衡量，即“P-O-E 社交营销模型”，“Social Reach”帮助广告主们将社交营销效果数据化，可衡量化。

具体说来，基于好友关系是社交网站的共同特征之一，特别像人人网这样的实名制社交平台，用户之间能够相互信赖，并相互影响消费决策。这对于品牌来说就是一个很好的营销切入点。因为在用户眼中，广告描述得再天花乱坠，都不如一个朋友在一条状态里的描述推荐。相应地，广告主在社交平台上的投放，不仅能够购买付费媒体（PaidMedia），还能通过用户向朋友的传播行为得到免费媒体（EarnedMedia），以及通过品牌主页拥有自有媒体（Owned Media）。这种情况下，SNS社交媒体广告的衡量标准就不仅仅是付费广告的曝光、点击，还应该包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获得更高的好友数及好友的活跃度。

值得注意的是，付费媒体、免费媒体、自有媒体，是一个循环影响的过程，最终会产生品牌影响力上的“马太效应”，这就注定了，在社交平台上，投入越多付费媒体，就会赚到越多免费媒体。

除了“Social Reach”社交营销效果衡量标准，针对人人平台实名制的特点，AdMaster所监测的“人人Social Reach”，还包括“免费媒体占比指数”，即广告触达受众的年龄、性别、地域等人口属性，广告主可由此检验触达人群与目标人群的匹配度。以联想手机A580在人人网上发起“0元逆拍”活动为例，16天覆盖的1，252万人当中，有82.9%命中广告主需要的18-25岁消费群体。人人网上效果好的推广活动，免费媒体占比指数在15%-25%之间。

总之，随着“Social Reach”衡量体系的不断完善，将帮助更多的广告主进行社交营销效果评估。通过购买社会化广告，获得免费的媒介回报，再借助用户真实关系中的口碑传播，让这一平台变成品牌自己的媒体，实现ROI最大化。

免费媒体占比指数帮助联想手机从受众匹配度衡量社交营销回报

联想乐Phone A580的自我定位是网络专供机型，主打热衷社交网络、分享信息、对价格敏感的大学生消费群体。

在人人网的营销推广中，联想将乐Phone A580主打的价格优势与真实社交捆绑进行在线互动，并鼓励用户通过逆向拍卖为自己和好友带来实际的价格优惠，每一轮曝光都带来了更多的用户点击、互动以及他们的真实好友。

好友之间每拍一次，A580的售价立减3元，而好友间的每一次互动都将加深用户对乐Phone A580价格优势的认知，有耐心将价格逆拍到0元的用户还将获得0元购机资格，产生的多次口碑传播，带来更多曝光、点击、互动和好友。

据监测统计，活动中有277，722个逆拍资格被释放，225，357人抢到资格，首日8部手机5个半小时被抢光，电商平台售出A580手机近2万部。活动16天覆盖的1，252万人当中，有82.9%命中联想手机需要的18-25岁消费群体。

【相关链接】

技术创新助力营销形式的N种可能

移动互动Minisite，让体验更便捷

基于html5技术，Minisite让更多的奇思妙想可被用于品牌社交营销上。在以html5技术实现的移动迷你站内，品牌可以与用户亲密互动，来实现营销效果最大化。而对于用户来说，可以在移动端上用人人账号无缝登录，使用体验将比App更便捷。品牌们无需担心APP下载及注册造成的参与流失，从而大大提高用户参与度和品牌传播力。

移动语音新鲜事，为品牌主页贡献内容

新鲜事对于人人网用户的影响力，是有目共睹的。继文字新鲜事和图片新鲜事之后，基于移动的使用特质，人人推出了移动语音新鲜事，品牌与用户对话及沟通有了更简便的方式。用户移动语音新鲜事并@品牌主页，不仅会被品牌抓取到，甚至可能成为品牌主页的内容。不仅如此，人人还为品牌提供了一个移动活动站聚合页，来承载不同用户@同一个品牌主页的移动新鲜事，方便品牌及品牌好友加深对彼此的了解。

移动设备间数据传输，创造更多轻互动创意

移动设备间数据传输，为品牌社交轻互动的创意展现形式，提供更多发挥空间。例如通过重力感应技术，一瓶香槟可以从我的手机里，轻松的“倒入”你的手机里。这样体验式互动营销方式，将对产品推广、市场教育起到有效的推进作用。

客户端登录页广告，覆盖更全，展示更炫

移动终端屏幕远小于PC屏幕，所以将PC上原有的横幅广告、信息流原生广告copy到移动端上来，从用户体验、信息送达的角度来说，显然效果是不及PC的。基于此，人人网推出客户端登录页广告，让屏幕覆盖更全，展示形式更炫，更易被用户捕捉，并实现更有效的广告触达。

三款商业新品助力品牌社交

社交基因大数据（Genome）

广告主通过社交基因大数据（Genome），可以在不侵犯用户隐私的情况下，迅速了解目标消费者的兴趣，喜好，在谈论的话题，希望得到什么，对什么品牌，产品有怎样的偏好或疑惑。让企业在研发产品和挖掘消费者insights变得更全面真实迅速，让广告推送更具针对性。

新版人人网品牌主页（Page 2.0）

新版人人网品牌主页（Page 2.0）是帮助品牌企业在社交网络上建立完全个性化社交官网的最新力作。企业用户一键升级即可在人人网上更美观、更简便，更个性地展现品牌个性，轻松实现视频，对话、客服、活动，调研、电商等多种营销模块需求。如果企业是个有故事的品牌，还可以用时间轴（Timeline）来跟消费者讲述非凡的品牌故事。

推广新鲜事（Sponsored Story）

推广新鲜事（Sponsored Story）利用用户的喜好影响其朋友，将人人网用户对品牌产品的喜好、评价、分享等行为转化为特殊的新鲜事广告，确保被其好友看到。来自真实好友的意见最容易引起用户的感知与共鸣，甚至直接影响其消费。这也是人人网首个打通PC和Mobile的营销产品。

理论链接

“P-O-E”社交营销模型让跨平台社交营销效果数据化

P：付费媒体（Paid Media）：传统媒体和新媒体共同拥有，广告主可以通过购买付给广告触达目标人群。比如人人网PC端的社会化广告、置顶新鲜事、登陆页黑板板，及Mobile端的移动端社会化广告、手机置顶新鲜事、登陆页广告等。

O：免费媒体（Earned Media）：付费媒体触达的目标人群创造的口碑传播，为企业带来免费的推广效益。比如人人网的文字、图片、图文、Flash、视频、自定义等多种形式的新鲜事广告。

E：自有媒体（Owned Media）：品牌在自有的传播渠道，与品牌的好友与粉丝进行长期的沟通和营销。比如人人网品牌主页，及品牌好友在个人主页的与品牌相关的内容。