从成本角度分析ZARA成功的原因

摘要：近年来走平价路线的快时尚品牌颇受大众青睐，成为实体零售店吸引客流的筹码。ZARA是其中被认为最具有研究价值的品牌，它的成功得益于与众不同的经营模式和品牌策略。本文通过从成本角度分析ZARA成功的原因，同时指出当前ZARA在成本方面存在的问题，并提出相关的建议，希望对其他快速时尚消费品牌的成本控制有积极参考意义。

关键词：ZARA 快时尚品牌

近年来，受海外代购兴起、三公消费紧缩及反腐等因素的影响，国内奢侈品消费持续下滑，呈现出萎靡与萧条状态。相比之下，走平价路线的快时尚品牌则颇受大众青睐，成为实体零售店吸引客流的筹码。以ZARA为代表的国际快时尚品牌仍然大势扩张。据联商网统计：截止2014年12月31日，ZARA新开店12家，门店总数149家；2015年Inditex集团旗下的所有品牌将在中国60多个城市总计开设500多家店铺，并且将继续进行实体店和网上店铺一体化计划。

ZARA是全球知名服装零售商Inditex公司旗下最著名的品牌，在全世界拥有2 700家分店，并且每年都以70家左右的速度增长。虽然ZARA的门店数只占Inditex公司所有分店总数的二分之一，但其销售额却占了公司总销售额的近四分之三，被认为是全球服装零售商最具有价值的品牌之一。

ZARA能够取得今天辉煌的业绩来自于它与众不同的管理模式和运营策略。ZARA把流行设计时尚、品质与大众平价结合在一起，满足了消费者追求流行不需要花大钱的心理需求，为许多国家的都市白领女性所追捧。而ZARA对于成本控制的独特思路更加值得关注，本文希望通过从成本角度分析ZARA成功的原因对其他快速时尚消费品牌的成本控制有积极参考意义。

一、从成本角度分析ZARA成功的原因

（一）广告宣传和设计成本方面

几乎不做广告是ZARA一直以来的营销策略，广告费用的节省是ZARA追求回报的一种体现。与一般服装时尚行业惯常的3%～4%的广告费用相比，Zara几乎没有广告促销活动。ZARA 更倾向于用所得盈利开设更多的门店，每开辟一个崭新的市场，ZARA会先在城市中心区域的最好路段开设店铺，然后再神向较小的城镇，ZARA就是这样在几乎不做任何广告宣传的情况下让品牌辐射到全国各地，这等于减少了一大笔广告费用，从而达到成本控制的目的。

ZARA拥有的流动设计师团队，通过观察、收集和归纳最新的设计理念和流行趋势，在许多新服装时尚品牌刚出炉不久，就会推出相似的时装；这种抄版战略让ZARA有效的整合了流行元素，并且摆脱了对设计师的依赖。因此在设计成本上ZARA坚持走低成本战略。

（二）仓储和物流成本方面

快时尚服装最大的特点是多变，通常一转眼工夫就可能改变人们对时尚的看法，因此缩短前导时间是快时尚服装的致胜法宝之一。与其他国际品牌动则需要3至4个月的前导时间相比，ZARA公司的前导时间只有12天，而国内服装企业则需要6至9个月，即ZARA在仓储这个环节就比其他服装企业的成本低70%左右。同时ZARA实行的是“少量多款”以及少打折扣的饥饿营销策略，如果消费者没有第一时间购买自己喜欢的款式，可能存在再也买不到的风险，因此消费者往往没有等到季末打折就会购买，这样使ZARA库存量保持较低的水平，而这种极速反应体系正是ZARA成功的最关键因素。

在物流方面，ZARA采用垂直整合的供应链管理体系。以西班牙为主要场所构建“欧洲制造”配送中心，向世界各地的店铺运输产品，以最快的速度（通常24小时）运到欧洲各分店，最迟也能在72小时之内运到亚洲，这样ZARA不但运输成本低，而且速度快。仓储时间短，物流速度快且少量多款维持款式新颖，这让ZARA迅速占领快时尚品牌市场。

（三）人工成本方面

为了有利于成本控制，ZARA与那些小工厂签订合约，因为这些小工厂聘请的工人多数是中老年女性和农民小女孩，他们生活在西班牙或葡萄牙农村，按照当地的物价水平，Inditex近500家小工厂是每人每月薪水500美元，而相比之下当地平均每个产业工人薪水是每月1 300美元。因此，ZARA在人工成本方面是相对较低的。

（四）信息成本方面

ZARA另一方面值得借鉴的是其快时尚的数据开发能力。ZARA从设计到生产，中央配送中心、地方分流中心到终端门点销售都是一条龙，他们控制一条龙的系统叫信息通讯技术（ICT）咨询联络系统。ICT系统是这样高度整合供应链的，每天终端门店把销售数据送到ICT平台，设计师及时获得来源于最前端的资讯，快速电脑绘图；资料传来以后送到采购部，生产部门根据数据生产个别款式，再运往终端门店销售。这样ZARA成功地把每个流程的时间都压缩了从而降低信息成本方面的费用。

在数据信息系统费用方面，ZARA用unix系统，这个信息系统费用比windows低，只占总费用千分之五，而相比之下H&M的数据信息系统费用要占其总费用的五分之一。因此ZARA在数据信息系统成本控制方面可以达到操作系统的选择。

二、从成本角度分析ZARA存在的问题

ZARA由于采用了垂直出货模式，ZARA相对于其他快时尚品牌能更快更好地控制整个流程。但为了追求速度，ZARA牺牲了一些的成本：

ZARA很多产品直接在西班牙总部所在的无数小工厂生产，直到最近几年才逐渐外包，而相比之下H&M早几年就有四分之三的产品在亚洲的中国、印度和越南等人工成本较低的国家生产，到现在为止已经将生产这部分工序全部外包。因此ZARA的价格偏高，大约是H&M的1.4倍至2倍之间（暂且不考虑原材料成本）。

ZARA是一家全球公司，并无本地化运营。西班牙一直是其最大的市场，所有的远程运输都是飞机，而不用货船，不愿为了提高利润率去节省上述成本。而ZARA控制库存的能力是其运营模式的关键部分，但随着2013年ZARA在中国的门店数（142间）超过法国，成为其第二大市场，ZARA在中国可能面临是否本地化的困境。但如果ZARA一旦决定实现生产本地化，设置西班牙和中国两个中枢，那将会是完全不同的ZARA。