民族地域题材影视差异化接驳市场研究

【摘 要】针对民族地域题材影视作品匮乏等问题，厘清民族地域题材影视发展的症结，提出重新找准市场定位，差异化接驳市场，在现代传播环境下发展民族地域题材电影、电视剧、纪录片等，树立地方民族文化品牌，提升地方民族文化自觉。

【关键词】民族地域题材影视 差异化 接驳 市场

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2015）12C-0131-02

新中国成立后，民族地域题材影视一度繁荣，并成功推出“五朵金花”、“刘三姐”、“阿诗玛”三大经典。但近年来，民族地域题材影视已淡出国内公众视线，作品匮乏，经典作品几乎没有。我国社会目前正经历着巨大变迁，实现“中国梦”，文化自觉显得尤为重要。在现代传播环境下，发展民族地域题材电影、电视剧、纪录片等，无疑是树立地方民族文化品牌、提升地方民族文化自觉的重要手段。然而，对绝大多数地区来说，民族地域题材在淡出主流影视市场多年后，要重新“接驳”市场并不容易，集中反映在以下两个方面：首先，民族地域题材影视的内容模式单一，缺少商业类型。目前市场上的绝大多数民族地域题材影视形式单一，新瓶装陈酒的创作套路，大大削弱了民族地域题材影视的独特元素与艺术魅力。如何引入好莱坞模式，对民族地域题材进行剧作开发，并用现代影视视听手段进行表现，是民族地域题材影视创作者们需要解决的问题。其次，民族地域题材影视尚未建立健全现代制片制度，也就没有所谓的市场开发。我们所说的“市场”，定义非常广，而不仅仅指商业院线。在民族地域题材影视领域建立健全现代制片制度，即是对市场进行细分，根据项目本身的特点，针对不同的市场，找准定位，在融资、创作、渠道、宣发等方面进行系统、规范的市场化操作，实现差异化市场开发。

然而，目前民族地域题材影视市场化的方法论研究还是空白。众多民族地域题材影视从策划、制作，到销售仍然处于自发状态。面向市场，建立完备的现代制片机制，运作民族地域题材的影视公司可根据自身情况和项目的具体情况，从以下几个差异化的市场定位中寻找突破口。

一、国内商业电影院线

民族地域题材电影要走商业电影路线，必须符合好莱坞大片的三大特征：题材知名度、关注度高;复合类型;高投入。以电影《启示》（Apocalypto，2005年）为例，片子讲述了一个部落遭到血洗，男主角虎爪历经艰辛逃回家园救出妻儿的故事。片子所选取的“玛雅文明”，以其神秘性在世界范围具有广泛的知名度和关注度。就其类型而言，片子具有好莱坞电影复合类型的特征，“动作”和“冒险”是其中最为突出的商业元素。从剧情模式来说，片子属于好莱坞典型剧情模式之一：“营救”。为了营造紧张感，沿用了格里菲斯创造的“最后一分钟营救”剧作设计，并加上“倒计时”：暴雨致使枯井水位不断上涨，即刻淹没虎爪妻儿，为虎爪如何逃脱并救出妻儿加上了时限，令剧情扣人心弦。在投入上，剧组耗费6个月建造金字塔群，光是布景投入就将近5000万美元，打造了一个前所未有的“玛雅文明”造型奇观。

而国内真正意义上的民族地域题材电影大片不多，以近年正在筹拍的两部为例：2014年3月起进入筹备阶段的《铁木真大帝之传说》，是中国首部魔幻战争史诗电影;2014年8月启动的中美合拍的《成吉思汗宝藏》，是国内首部3D史诗电影。这两部民族题材大片均符合好莱坞大片的三大特征：“成吉思汗”在西方世界具有广泛影响力;片子集夺宝、冒险、动作、战争、魔幻类型为一体;而高投入则是大片质感的前提和保证。

由此可见，并不是所有的民族地域题材电影都适合走商业路线，强行让不符合商业特征的民族地域题材电影进入商业院线，很难达到理想效果。

二、海外电影节及艺术电影院线

受限于成本，不少民族地域题材电影选择了耗资较低的艺术路线，并在其中积极寻求自身的文化和表达。在国内众多省份中，云南省花数年率先打造了“云南三部曲”。从反映哈尼族少女青春萌动的初恋的《诺玛的十七岁》（1990年），到描写傣族风土人情的《花腰新娘》（2005年），再到以中越边境河口瑶族人民的生活为背景的《红河》（2009年），都是不折不扣的民族地域题材。其中，《诺玛的十七岁》参加了28个国际电影节并多次获奖。虽说难以同1949年至1945年“十七年”时期的民族地域题材电影盛况比肩，但在新时期，“云南三部曲”对民族地域文化的传播和地方品牌的提升拉动作用重大，从这一点上来说，云南的影视文化产业已经开始走出“后阿诗玛”时代。

但是，艺术电影在国内的销售渠道有限，在商业院线上几乎轮不上排片，而我国目前尚未建立起艺术电影院线。除了北京MOMA艺术影院等极少数几家影院外，国内专为艺术电影而设的艺术影院屈指可数。但这并不是说，非商业的民族地域题材电影就没有市场。这里所说的“市场”，并不是指狭义上的“商业”渠道，而是广义上的销售渠道和盈利模式。

海外电影节是民族地域题材电影“走出去”一个非常重要的渠道。目前世界上充斥着大大小小的电影节，包括艺术电影节。而电影节上的版权交易，就是一个不容小觑的市场，大到一些国家动用“文化储备基金”的版权购买，小到一些海外地方电视台的版权购买。换句话说，在海外优质电影节上高调亮相、广受好评，就意味着拿到了海外市场拓展的“绿卡”。以贾樟柯的地域题材电影《三峡好人》为例。获得威尼斯电影节金狮奖的《三峡好人》在国内商业院线票房惨淡，主要依靠海外销售收回投资。这部电影至少销售到了75个国家，而这部电影是和纪录片《东》一起套拍的，投资仅为600万元人民币，但两部片子的海外版权销售高达4000万元。

三、海外电视频道

除“社会史”外，“民族志”是纪录片的另一大题材。与国内纪录片销售低迷的状况不同，民族地域题材纪录片在海外的关注度一直保持着高热度。以BBC为例，《美丽中国》（Wild China，2008年）《人类星球》（Human Planet，2011年）等都是主打民族地域文化差异牌的经典纪录片。从中吸取了养分的《舌尖上的中国》系列纪录片，更是将中国民族地域美食文化的传播推向极致。《舌尖上的中国I》（2012年）创下单集4万美元的销售纪录，已经销往30多个国家和地区，播出覆盖100多个国家和地区。《舌尖上的中国II》（2014年）在开播之前就已售出海外版权，单片销售额达到了35万美元，创造了中国纪录片海外发行的最好成绩。

各国家和地区的电视频道，是民族地域题材纪录片海外市场的重要渠道。据中国国际电视总公司2010年的数据表明，中国电视节目在海外发行接近80%的销售份额来自电视剧，纪录片的比重只有15%到25%之间。民族地域题材纪录片在海外持续升温，昭示着这个领域发展的巨大可能。早期，中国纪录片制作个人和机构与海外的对接为自发状态，较为松散。2013年，中央电视台纪录频道（CCTV-9）发起了中国纪录片制作联盟，成员包括社会各大纪录片制作机构。联盟成立后，搭建起了一个全新的合作平台，为制作机构提供更便捷的制作委托，传播渠道，版权买卖、国际节展等合作模式，中国纪录片的海外销售拥有了相应的行业级平台和渠道。

四、新型运营模式

民族地域题材影视寻求市场出路，在迫切需要国家政策扶持的同时，还应开展多方跨界合作，如文化机构、研究机构、公益组织、媒体、企业基金会等，由山水自然保护中心发起的“乡村之眼”公益影像计划，就是这样一种带有实验性和探索性的小成本概念营销片。这个公益影像计划在云南、四川、青海、项目中培养了60多名乡村摄影师，把摄像机交给这些村民和牧民，让他们自己拍摄纪录片，表达对传统文化的理解。他们拍摄制作了《牛粪》《秃鹰》《索日家和雪豹》等40部作品。“乡村之眼”公益影像计划通过让中国西部乡村社区居民用影像发声，记录自己的生活与文化，展示自己的价值观念和人文立场，建立起东西部、乡村和城市对话的可能。当然，目前这类运作大都还带有公益性，以及一定的实验性、先锋性和探索性，且影响力范围仅限于小众。但它们最大的意义在于尝试，包括各种操作方式和盈利模式。从这个意义上说，通过各种探索和实验，以高水准的策划赢得媒体的关注，进而得到公众的注意力，从而吸引社会资本的投入，形成良性循环的运作模式，也并不是没有可能。

而类型化的民族地域题材电影则利用新媒体开启了“互联网+”的新型电影营销模式。以总票房近10亿的民族神话题材电影《大圣归来》为例。出品人路伟曾在2014年底在微信朋友圈了众筹该片宣发经费的消息，最终累积了780万元的投资。《大圣归来》的众筹并没有在较为正式的众筹平台上推出，面向大众投资者，而仅仅是出品人的朋友圈，但该片联合微信购票平台出品，在平台上的票房销售总额占到总票房的近4成，微信购票平台在该片的票房“逆袭”中功不可没。然而，客观地说，目前国内影视众筹项目还是营销概念大于融资功能。以营销、粉丝为主，投资属性不足，以阿里巴巴的娱乐宝为例，娱乐宝首期项目包括民族地域题材电影《狼图腾》等，但对制片方来说，娱乐宝的融资几乎可以忽略不计。近年来，我国影视众筹发展迅速，受到互联网企业、影视公司以及金融机构追捧，如果各个环节上做好规则设计，着力打造优质项目，未来影视众筹会有巨大的发展空间。

综上所述，在现代传播中，发展民族地域题材影视，改善民族地域题材影视日益衰微的状况，要注重将其中的民族、地域元素转化为具有市场潜力和价值的元素，找准定位，增强其现代性和类型化，打造精品，差异化接驳市场，使其重新进入公众视野，真正成为文化强国梦不可或缺的一个有机组成部分。

【参考文献】

[1]涂盛.新世纪云南少数民族题材电影的发展出路探析[D].昆明：云南大学，2011

[2]李颖，杨国兴.新时期云南少数民族题材电影的商业化探索[J].民族艺术研究，2011（1）

[3]饶曙光.中国少数民族电影史[M].北京：中国电影出版社，2011

【基金项目】广西高等学校科研项目（KY2015LX622）

【作者简介】潘小楼（1981- ），女，广西平果人，广西职业技术学院传媒系讲师，研究方向：导演、剧作。

（责编 卢 雯）