微博时代传统媒体的应对

[摘要]微博作为网络媒介的新兴力量，目前已成为新的传播工具和平台。在新的传播环境下，如何利用好微博，为读者、用户提供一个广泛参与的新平台，为报纸新闻报道开辟新形式，为报纸品牌传播提供新舞台，已成为报纸及从业人员必须面对的问题。

[关键词]微博 传统媒体 策略

一、微博：迅猛地改写媒体生态格局

微博作为一个即时播发的社交平台，最早出现在2003年，在当时并不为互联网界所看好。3年后，博客的创始人威廉姆斯（Evan Williams）推出了最早也是最著名的微博——推特（Twitter）。在2009年之后，伴随着手机上网功能的大量普及，微博开始在中国大踏步地进入寻常百姓的视野。

短短几年的时间，微博以迅猛的速度进入中国传统媒介圈，并开始改写媒体生态格局。有业界专家指出：放弃在微博上发声，你将失去最广泛的注意力，而缺少关注的任何媒体，注定会失去广告，失去市场。

1.微博“即时发”功能刷新了新闻时效性的概念

新闻时效性是新闻的生命所在。传统的纸媒因受出版流程所限，最擅长的是抢发昨天或凌晨新闻。也就是说，受众读到的多为“昨日”新闻。而有了微博后一切都不同了。微博作为一个即时播发的社交平台，改变了人们对新闻时效性的看法。微博即时快捷的特征，能迅速看到正在发生的事情，而且是关注的对象越多，你得到的信息越海量。在上下班的路上、茶余饭后的碎片化时间里，只要有手机就能编发和收看，随时转发和分享。这是传统媒体无法比拟的。

2.微博成为空间更广的信源场

微博在公共突发事件的传播上还具有“快、准、狠，不用审”的特征，这种瞬时互动的低成本传播门槛，直接刺激这个“细胞”不断裂变。

据统计，我国网民2012年6月底数量达5.38亿，其中60%使用手机上网，达到了3.8亿，远远超过了台式电脑网民数量。而微博的注册用户超过2.7亿，每天更新的速度，仅仅新浪一家就超过1亿条。这些用户的信息分享是完全开放的，这令包括人民日报、新华社这样的大媒体也望尘莫及。

以武汉晚报为例。据该报信源中心的调查统计，2012年以来，来自微博的报料线索日均70条，见报率高达6%以上，而2011年同期的全网线索的见报率仅0.28%，增长22倍以上。相比之下，传统的热线电话报料中，突发事件类的记录数量由月均550条下降至360条。从见报率这个数据分析，来源于微博的线索已远远地超出了传统的电话报料。

3.微博作为用于个人表达的自媒体，正在形成新的社会舆论场

微博是一个即时分享的社交网络平台，更是一个“用于个人表达的自媒体”，具有快速传播、排山倒海的响应速度、瞬间被放大三个特征。微博蹿红是社会力量崛起的标志。

2010年9 月，《凤凰周刊》记者邓飞在新浪和腾讯微博上了一张被拐儿童照片，就掀起了一场全社会“微博打拐”风暴。还有“红十字会郭美美”、“陕西表哥杨达才”等新闻事件，它们的起点都是通过微博围观和转发，引起滔滔沸腾的民怨，迅速地传遍了全世界，最终引发红十会的慈善危机，导致杨达才被查。

这种传统媒体无法替代的能量表达，说明“民众通过自媒体发声，推动了微博的崛起和蹿红”。

学者喻国明指出：微博虽然只有短短140个字，却蕴含了改造社会、改变社会生态、改变社会游戏规则和我们思维方式的巨大能量。他举例称，在宜黄拆迁自焚案中，“逃亡的两个小姑娘，如果没有微博，引起几十万，上百万人的围观，问题可能就不是以那样一个结局的结果。”

微博在社会组织方面所发挥的效应已经扩及社会管理者层面，各地公安微博应运而生，各级政府部门纷纷开办微博网站，让微博在组织与推动社会方面的“蝴蝶效应”难以估量。

二、微博与传统媒体：相互需要、紧密协同的依存关系

从目前的市场运作来看，微博与传统媒体仍然是相互需要、紧密协同的依存关系，双方的各自优势都是对方学习并吸纳的长处。

1.微博期盼传统媒体加入壮大声势

不论是新浪还是腾讯，在所有微博运营商的计划里，谋求记者落户是他们的重要任务之一。什么原因？无外乎是记者朋友普遍具有来源广泛、传播欲强、公信力大、写作水平高、谙熟传播心理和受众习惯，入驻微博能够帮助他们招徕人气。

2.传统媒体借力微博扩大辐射力与影响力

在微博的舆论场流传这样一句话：如果你的粉丝过100，就是一本内刊；过1000，就是一个布告栏；过10000，就是一本杂志，过10万，就是一份都市报；过100万，就成了全国性报纸；过1000万，你就是央视了。人民日报社社长张研农去年就曾经形象地说过，“微博女王姚晨，粉丝1955万，这意味着，她每一次发言的受众，即便不算微博转发后的间接传播，比人民日报发行量多出近6倍。”

近期倍受关注的“保钓行动”、“彝良地震”、“方大国打空姐”、“陕西表哥杨达才”，这些都是在微博上被围观的大事件，哪家媒体抢到第一落点，就能得到迅速的转发和评论，其影响力通过屏幕上的数据能立时显现。

目前，全国主流报刊几乎全部在新浪开设了官方微博。最早介入的《南方都市报》，目前的粉丝数量为374万，《广州日报》285万，《新闻晨报》286万，《楚天都市报》203万。就连今年刚刚踏入微博圈的《人民日报》，也达到了184万。微博粉丝的数量，越来越成为一家媒体的形象。

3.新闻工作者依托微博构建自己的专业社交圈及忠实读者群

作为传统媒体的从业人员，我们该不该开通微博？到底该怎么用？是玩一玩，只管种好报纸版面的“一亩三分地”，还是加以学习为我所用呢？

一个不争的事实是，记者开通个人微博，不仅能通过微博传播推广自己的作品，延伸报道影响力，更能通过网友的反馈和评论获知不同领域网友的反馈，使得下一次报道更加完善，更有针对性。

同时，记者微博的长期经营与维护，影响力越大，越能收获到网友自动推送的报料信息，而且关联程度最高。开通了微博的记者都知道，关注对象可以分栏归档，你关注的是文娱类、经济类，还是体育类，一目了然，长期交流互动，想不成为专家型记者都难。

三、传统媒体微博运用的切入口与策略分析

1.武汉晚报运用微博的个例分析

武汉晚报自2010年12月推出官方微博以来，与传统新闻结合做得比较成功的“一句话新闻抢发”，当数《王海剑落网》报道。这条消息比楚天都市报快12分钟，比平安武汉快35分钟，很快就被转发了200多次。

2011年12月王海剑制造雄楚大道的银行爆炸案时，武汉晚报的官方微博当时的规定是只发见报新闻，对这一突发事件“三缄其口”，让粉丝们大失所望。王海剑相关报道从案发的失语，到警方公开通过微博征集破案线索，武汉晚报的新闻较量开始步入正轨。报社在一版刊登了嫌疑人戴头盔骑摩托出入案发现场的图片，官方微博第一时间播发，并筛选微博网友的分析，率先刊登《网友四大猜想助力破案》，分别是“头盔—迷彩服—嫌犯可能是军迷”；“炸药—爆炸事件—嫌犯应懂电气和化工”；“步态—跛行—左腿轻微残疾”；“白色摩托—减震器—迅鹰”等。这些猜想不光在读者和微博中引起强烈反响，就连公安局专案组也表示猜想很靠谱，已在留意并在核实中。这条报道很快在全国被100多家媒体转载。

这四大猜想的抛出过程，实际上是读者与报纸、报纸与微博、报纸与网友紧密互动的过程，也成了群众参与办报、发动群众破案的经典案例。武汉晚报在王海剑相关报道中报纸和微博的紧密结合，让官方微博的粉丝以一天2000多的数量激增，报纸本身也在零售市场被一抢而空。

2.传统媒体微博运用的策略选择

——讲求时效性

每天清晨7点半，当大家还在上班路上的时侯，武汉晚报官方微博便开始更新，向23万粉丝和全国网友推荐武汉晚报当天各个版面的重要新闻，全天专人值守，发稿目前稳定在25条左右。各地网友的报料、求助等相关@信息，转发量在30条以上，在湖北媒体官方微博风云榜上的影响力，目前仅次于楚天都市报。

微博采访的技巧，核心是“眼明手快”。所谓“眼明”，就是收到线索的记者，你必须在第一时间判断其中的新闻价值。同时要做到“手快”。和10年前的采访相比，现在的记者大多学会了驾驶车辆，从而保证你迅速地到达事发现场。同理，如果你熟悉微博的生态环境，学会微博中的对话技巧，第一时间私信博主，取得对方的信任，才能获取更多的细节和素材，为你所用。

——注重参与度

传统媒体参与“经营”微博的人数与规模，直接决定其影响力的大小与互动性的强弱。传统媒体要是能自上而下的整个采编团队都能统一对微博的认识与理解，重视对微博的研究与运用，必然会为传统媒体应对新媒体时代挑战、不断强身注入源源不断的活力。

武汉晚报在“双品牌”战略中相继打造出了包括“扶助行动”、“周二之约”、“田巧萍导医”、“搜美”、“情感倾诉”、“说天”等驰名全国的专栏。目前开通了微博的有“武汉晚报全娱乐”、“武汉晚报都市写真”、“武汉晚报新闻110”、“武汉报料吧”等，走出了可喜的第一步。

在编辑部的重视与筹划下，2012年以来，武汉晚报的“名流会客厅”、“新青年体验营”、“十大律师咨询日”、“百姓问政”、“读者服务平台走进社区”等知名活动和栏目，进行了微直播，既扩大了活动的影响，也丰富了官方微博的报道内容。

——强化互动性

互动性，是传统媒体运用微博的重要抓手。武汉晚报官方微博的编辑小组，不光是单纯地宣传自己的见报稿件，而是主动参与网友互动，打造有特色、有观点、有亲和力的权威媒体形象，以吸引更多的网友报料，反哺报纸。

2012年武汉晚报在全国首推“微故事”和 “@新闻、市民记者”专版，依托报网互动进行品牌推广，取得了有效的突破。

@武汉晚报官方微博开通后，创造了两个奇迹，一是本报率先在全国纸媒中开辟了“微故事”专版，已刊发了三千篇报道，影响力很大；二是@武汉晚报官方微博捧红了80多位微博达人、草根英雄，传播了正能量。在2013年1月28日举行的“2012湖北微博之夜”微影响颁奖活动中，@武汉晚报官方微博一举摘获“2012年度最受欢迎媒体微博”大奖。

来自微博的信息，对于媒体来说，只能是新闻的“报料库”，而不是新闻成品。同时，微博网络舆论也不等同于公众舆论。微博网络舆论只有借助了传统媒体的公信力和权威性，才能获得传播的通行证，在更大范围产生更大影响力。这就要求记者多方求证，未经核实绝不传谣，更不能轻率见报。

实践证明，在互联网时代，面对微博海量信息的包围，传统媒体必须发挥专业特长，深入新闻现场，扎实调研采访，以“走转改”的全新姿态，以权威的信息、全景式的信息呈现，尊重事实，还原事实，维护事实，这样才能不断巩固传统媒体的竞争优势，不断提升传统媒体的公信力、影响力。

参考资料：

[1]孟波：《认识微博超越微博》，《新闻战线》2011第9期

[2]颉迢：《人民日报微博传递正能量 主动发声回应公众关切》，《新闻战线》2012年第9期

（武汉晚报）