中国情境下消费者网络购物信任的形成与建构探析

[摘要]网络购物发展态势之迅猛已日益受到诸多消费者的青睐，但在“信任自己人，不信任外人”的传统信任模式的影响下，消费者在网络购物环境中如履薄冰。基于中国情境下网络购物环境和人际互动模式，深入分析消费者网络购物过程中信任的形成机理，以此来提取关键要素，并形成消费者网络购物信任的建构途径。

[关键词]中国情境　网络营销　网络购物　信任

[分类号]F724

1　引言

虚拟交易和信息的不对称使得消费者在网络购物过程中诚惶诚恐，深恐在网上交易过程中上当受骗、蒙受损失，而作为卖家的商家或企业也频遭信任危机，严重影响了销量和利润，因此在网络购物成交量突飞猛进的同时，信任成为了制约其纵深发展的关键要素。在中国传统的人际互动和交往过程中，信任缺失往往成为一个主要屏障。与基督教文化中人们普遍的信任和诚实构成鲜明对比的是，中国人之间普遍存在着明显的不信任，对于这一点很多到过中国游历的学者都可证实。中国人的信任关系是建立在血缘和宗族关系基础上的，所有的人际互动和交往都以此为纽带，而对于亲缘关系和宗族关系之外的人来讲，往往都被列为不信任的对象。于是在网络购物环境中，消费者面对的卖家就是传统意义上的“外人“，网络购物交易的实现与否都隐含了不信任的作用机制。本文深入分析网络购物环境中消费者信任的形成机理，提取影响消费者网络购物过程中信任形成的关键要素，并试图探析消费者网络购物信任的建构途径。

2　消费者网络购物信任的形成机理

2.1　网络信任

信任在社会生活的各个领域被许多人进行过不同的演绎，有关信任的界定始终没有达成一致。心理学家认为信任是人格的重要组成和集中反映，是个体在早期心理发展过程中形成的信念期盼望和感觉；社会学家认为信任是制度环境完善条件下的重要表征；管理学家则认为信任有助于企业建立长期稳定的战略合作关系，是企业获取竞争优势的重要来源；对于消费个体而言，信任是在信息不确定的条件下，一方基于对另一方的行为能够使得自己得到积极效果的期望，是消费者在面对风险时仍然依赖品牌的意愿。与传统的现实商业环境中消费者和商家的信任关系相比，网络信任则显得更加复杂：一方面网络购物环境中的消费者要面对卖家信誉是否缺失，卖家所提供商品的信息是否全面和属实，网站上的商品信息和实物是否存在较大差别等问题；另一方面网络购物环境中的消费者还要面临对网络本身的信任，具体到网络交易的资金安全以及是否存在欺诈等。网络信任是消费者对以上种种风险和问题的理性承担和接受。电子商务环境中的网络信任是一种心理状态，是明知在有风险的条件下，交易的一方仍然愿意使自身处于可能因另一方的行为而受到损失的处境，并参与双方的持续互动以完成最终交易的意愿。

2.2　网络信任形成的关键要素

信任的形成是对施信者责任的实现，这里的责任涵盖的内容包括正直、公平、能力、可获得性、谨慎、稳定性、忠诚、开放、履行、承诺，以及受信者的可信性(Credibility)和善意(Benevolence)等要素。在网络购物环境中，网络信任的形成是卖家对买家责任的实现。在电子商务研究领域，Mcknight和Chervany等学者重点提取了能力(Ability)、善意(Benevolence，)、诚实(Hon，esty)、可预测性(Predictability)等关键要素以分析网络购物环境中消费者信任的形成，如图1所示：

对于能力维度来讲，网站的便利性、实用性以及交易的安全性是商家必须要夯实的工作，它们是消费者信任的基础，也是获取消费者初始信任的关键；对于诚实维度来讲，商家一定要兑现承诺，按照既定的规则进行网络营销，同时还要保证网站所提供信息的真实性；对于可预测维度来讲，一定要让消费者对商家的信任有一个良好的预期和判断，这样的预期和评价主要通过以往消费者评价以及第三方专业机构的测评来实现的；对于善意维度来讲，主要指商家要尊重消费者的购买意愿，不要误导消费者，这就需要适时与消费者沟通，此外一定要避免网络营销中普遍存在的一锤子买卖，争取做到售后回访，促进消费者持续信任的建立。

网络信任的形成往往就在一瞬间。网络购物较低的转换成本使得消费者只要点击鼠标就可以从一个卖家的界面跳到另一个卖家的界面，前一个卖家所有的信息和营销努力一瞬间在消费者那里变成了零。因此实施网络营销的商家(卖家)的沉没成本是时时产生的，在这样的交易环境当中，有效地建立和提升消费者的信任就显得尤为重要。

2.3　网络信任的形成机理

网络购物环境当中信任的形成是一个系统而又复杂的过程。相对于传统人际交往过程中信任的形成机制，在网络购物环境当中，消费者的网络信任形成机理是基于商家(卖家)的能力、善意、诚实以及可预测性等方面的深度考量和评估，其形成载体则是网站环境、信息交互以及待交易的商品等方面。以上各关键要素是受信者对施信者的系统回馈，是信任形成的基石。Jones和George把信任的形成过程划分为三个阶段，即初始信任(initial trust)、信任稳定(trust stabilization)和信任消失(tmst dissolution)；Kim和Tedisina把信任的形成过程划分为潜在顾客信任和重复购买顾客信任。基于以上学者的研究，笔者把信任的动态形成过程归结为两个过程，即初始信任和持续信任，如图2所示：

在初始信任阶段，消费者首次访问卖家网站，其消费信息的获取主要通过网页来实现，或是通过与网站客服的在线交互来获取更进一步的信息。在对卖家没有以往交易经验可以提取和借鉴的情况下，消费者主要从卖家的能力、可预测、善意、诚实等关键要素对卖家进行评估以便做出更具体的购买决策。当评估达到消费者预期时，卖家的营销宣传使得消费者需求得以激发，并做出首次交易，反之则离弃转向其他卖家。当消费者首次访问卖家时，消费者好感的建立显得尤为重要，这是实现首次交易、建立初始信任的关键。在如今网络购物的接洽环节当中，卖家首次接触到潜在消费者便极力促成交易，这对消费者好感以及初始信任的建立有很大的负面影响。好感的建立是通过需求激发来实现的。对于交互过程中的消费者来讲，卖家可以根据以往销售经验来有效激发消费者网络购物的需求，即使商家现有产品类别难以满足，这对于消费者好感的建立以及实现首次交易也将大有裨益。

当初始信任建立起来之后，消费者对卖家的情况有一个理性的判别，于是就进入了持续信任阶段。初始信任的前期影响使得持续信任阶段的交易显得程序化。当消费者进行重复访问时，首先要对初始信任阶段的评估经验进行提取，之后根据自身的购物需求和偏好来进行消费决策。在这个环节当中，卖家在做好售服的同时往往忽略了初始信任消费者的推介作用，往往也忽略了对初始信任消

费者推介活动的激发和奖励，在如今的网络营销过程中这是需要商家重点反思的问题。

无论是初始信任还是持续信任，其形成机理都是以卖家或商家能够有效践行承诺为前提的，作为卖家一定要保证消费者所购买的产品和享受的服务与网站所宣传的内容保持―致，只有这样才会有效建立消费者对网站以及卖家的好感，才会实现重复交易，达到顾客忠诚。

3　消费者网络购物信任的建构途径探析

在网络购物环境中，消费者无法直接接触到商品，也无法看到卖家，更缺乏面对面的交流和互动。消费者面临的感知风险远远大于商家预估的感知风险，因此消费者网络购物信任建构的核心目标就是有效降低消费者的感知风险，并将消费者牢牢锁定在商家的网络页面当中，最终实现首次交易和重复交易，以达到顾客忠诚。

3.1　提升商家的服务质量

在消费者网络购物过程中，较高的服务质量是建立消费者信任的关键，被认为是决定网上交易能否成功的关键要素。由于服务的无形性，保持服务质量的稳定性就成为一个重要环节：①提供个性化的服务。如今的消费者越来越重视个性化需求的满足，因此商家可以在每位顾客首次购买时，就建立起详细的顾客信息系统，例如产品偏好、购买时间、购买频率等一系列特征，通过该信息系统来全面了解消费者的需求和偏好，以此来满足消费者的个性化定制需求。②完善网站的硬件建设。网站的网页设计要美观简洁易用，信息目录分类清晰，商品介绍详尽细致，方便顾客查找信息和浏览操作。③履行承诺。商家一定要做到对消费者所购买的商品按照实际承诺物品提供，严格杜绝消费者收到的商品与网站图片不符。此外，还要提高配送环节的效率，保证货物在规定的时间到达，且完好无缺，以此来增加消费者信任。④确保交易过程的安全性。由于互联网环境的特殊性，消费者对于网络购物过程的安全与隐私很敏感，网站必须投入足够的资源来建立安全保障机制。保证交易过程的安全性，同时还要关注用户个人信息的保密性，提升网络购物的信赖价值，使得消费者在网络购物过程中没有后顾之忧。

3.2　拓展网络购物的营销空间

如今中国绝大多数的网络商家(卖家)在网上销售产品都是在做“sales”，而不是在做“marketing”，即都在一味地、单纯地卖商品。其行为逻辑是把网上销售这种技术手段当作是传统营销的创新，惯性地认为网络营销就是在通过网络卖商品，也鲜有针对网络销售本身开展营销活动。这样运营的终极反映则是网上销售的竞争实质是价格战。在网络商家的增长呈几何级的形势下，特别是在网络购物信任普遍缺失以及网络顾客转换极为频繁的条件下，网络商家的利润越来越薄，因此有必要拓展网络购物的营销空间，增加网络购物的服务内容。以赢得顾客的青睐和信任。网络购物的营销空间可以拓展为交互、转换、代表性和思想4个空间，如图3所示：

在交互空间中主要与网络顾客进行情感方面的维系。关注顾客的生活方式；在转换空间中要强化消费者的体验，让其充分感受网络购物的便利和愉悦；在代表性空间中则要强化商家(卖家)本身的品牌形象，以博得消费者的青睐和信任；在思想空间中强化商家(卖家)的品质和内涵，给予消费者充分的想象，以达到维系顾客和建立信任的目的。

3.3　创新网络购物的运营模式

要想赢得网络顾客充分的信任，就需要把现有顾客和潜在顾客纳入网络商家的合作伙伴中来。在电子商务竞争日趋激烈，特别是营销革新速度比以往任何时候都要快且时时发生的情况下，传统的网络营销逻辑已经不合时宜。从多重互动和基于需求的视角来看，消费者坚定地认为商家应该在内心中从顾客的利益出发，他们认为这才是双方合作的基础(如解开钱袋、敞开心扉)。如果要满足消费者上述心理预期。就需要营销者重新定义营销组合，不能再基于客户的视角，而要超越以客户为中心的樊篱区实现客户自创，让客户帮助商家来完善产品、开拓市场、实现共赢。因此，对于网络销售的商家来讲，需要在新形势下重构营销逻辑，创新运营模式，通过网络营销的“新4C”来搭建新的营销平台，如图4所示：

网络商家通过合作创新、社区传播、个性定制、便利选择“新4c”来实现改变传统的网络营销逻辑，革新网络营销的运营模式，这也是基于消费者与网络互动的前瞻性趋势而做出的必然选择。把网络购物的消费者牢牢锁定在商家所提供的网页或社区当中，通过网络的便捷性建立与网络购物消费者的伙伴关系，对于赢得消费者的信任和忠诚至关重要。

4　结论

在中国情境下，传统的信任模式是困扰消费者网络购物的主要症结所在，特别是网络购物中某些情况下的诚信缺失被无限地传播和放大，使得消费者在网络购物过程中往往举棋不定和止于尝试。因此作为在网络上开疆辟土的商家来讲，一方面要强化自身的经营水准，恪守网络交易规则，履行承诺，加大对网站或网络的技术投入，使得硬件管理达到较高水平；另一方面要革新网络营销逻辑和思路，提升商家的服务质量，有效拓展网络服务的营销空间，创新网络购物的运营模式，以有效赢得消费者的好感和信任。