广告业难题及解决方案

进入二十一世纪后中国广告业处于高速发展阶段向平稳发展阶段过渡时期。面对中国加入WTO以后国外竞争者的冲击，为了顺利完成过渡进入平稳发展阶段，中国广告业必须总结业内现存问题，寻找解决问题方案，在完善自身的过程中求发展。

1991-2006年中国广告行业总体保持稳定的发展趋势，其营业额逐年增加，价格竞争的出现，品牌效应的显现标志着中国广告业已经趋向成熟与理性化。就在中国广告业向着成熟化方向发展的时候，中国成功加入WTO，新的机遇和挑战也随之而来。面对国外优秀广告行业的巨大冲击，我国的广告业主首先要做的应该是正视行业中的现存问题，积极寻求解决问题的方案，以健康的行业状态来应对环境的变化和竞争者的挑战。

一、广告业规模有待提高

我国广告业目前面临的一个现状是：广告经营者数量多，规模小，拥有综合实力的广告公司更是凤毛麟角，形成一种规模分散化的局面，无法与国外大型广告公司对抗。我国目前仅有的经营额可以排在前20位的几家大广告公司，基本上都是中外合资的。而中国本土广告公司的“小作坊”，低效益的结构，严重地制约着广告业的发展，影响着广告制作水平的提高和广告效益的提高。

分散化规模制约着广告业的发展，解决这一问题的途径是实行集团化经营。这主要是因为：首先，除去中外合资的广告公司，中国本土广告公司力量分散，各自为战，彼此之间恶性竞争，整体研发能力比较弱，很难为企业提供稳定的高水平的服务，而集团化经营可以实现优势互补，降低运营成本，达到规模优势。集团化改革能够提升中国广告业的整体服务水平，正是解决以上问题的最佳捷径。其次，为应对传播环境和市场环境的变化，我国有必要组建广告集团，并利用广告业相对成熟的优势，主动出击，实施行业并购，在广告业的架构内培育扶植公关、促销、互动、直复行销等类型的企业，形成综合型的传播咨询集团，为企业提供全方位的传播沟通服务。再次，组建广告集团也是增强综合实力，直接参与国际化竞争的需要。

二、广告行业人才缺乏，从业人员素质较低

广告人才的严重不足已经成为国内广告公司健康发展和广告行业公平竞争的一大瓶颈，加速培养广告人才已成当务之急。中国广告市场于2005年底全面开放，外资的涌入将使原本就非常紧缺的广告人才更加“奇货可居”。中国广告协会学术委员对北京、上海、广州三个城市不同类型广告公司的调查表明，在各方面困难的排行中，缺乏广告专业人才居首位，占77.9％，人才问题已经成为制约中国广告业发展的瓶颈。

有关统计表明，2004年我国广告营业额达1264亿元，广告从业人员达91.38万人，但其中受过正规专业教育的不足2％。而在美国广告行业中，75％以上的从业人员是本科或硕士毕业。以上数据对比，充分说明了目前国内广告业的人才紧缺状况。

造成广告行业人才缺乏，从业人员素质较低的原因有以下两个个方面：

1、专业人才培养渠道的不畅是造成目前国内广告行业人才匮乏和现有广告人才队伍素质参差不齐的主要原因。

厦门大学新闻传播系陈培爱认为，当前的广告教育面临三大难题：一是师资队伍落后；二是专业设置定位困难，课程设置者只能凭感觉行事，只能在宏观上进行把握而不能有一个具体的规定；三是受行政制约，国内仍沿袭传统的教育观念，高等院校分部署、省属等层次级别对各个院校的招生、学生就业面都有相当的制约力。现在的广告无论是“教”还是“学”大多数还处于一种旧式的教育状态之下，这使得学生在适应日新月异的广告业发展时在很多情况下就知识层面而言显得极为被动。

2、广告业用人“急功近利”，降低录用门槛，造成在业人员的素质偏低。

面对广告人才供不应求的市场状态，广告专业人才的培养速度远远滞后于广告企业对广告人才的需求速度，因此广告公司在选择广告从业人员时往往降低标准，对高校培养的人才要求“上手就能用”。一些院校广告专业毕业生在大二、大三就被预订一空，甚至出现了广告公司以月薪数千元甚至上万元并解决住房、户口等条件竞相聘请广告专业毕业生的情况，致使不少高校的电脑美术和广告设计专业的在校生纷纷到公司兼职，成为月薪上千甚至数千元的“校园白领”。这也从一个侧面反映了广告业中缺乏高素质的专业人才。

对于广告业人才的培养可以从以下几点入手：⑴在高等教育阶段重视对广告人才的培养。据了解，现在全国已有210多所大专院校开设了广告专业，北京广播学院还专门设立了广告系。在高等教育学校设立广告专业是培养广告人才的一个重要渠道。⑵健全广告人才教育理念。在进行广告人才培养时要吸取国外的优秀经验，做到技术、艺术与学术的融合，注重创造力和创新力的培养。⑶加强对在职广告人员的培训，不断提高在职广告人的素质。

三、广告产品质量有待提高

我国广告业虽然处于快速发展时期，但多数广告作品制作质量与国外相比仍存在较大差距。具体表现在：

1、重量不重质。在国内许多厂商花巨资追求广告的播放次数，而忽视了广告的制作效果。最典型的例子就是某制药厂的保健品广告，其狂轰滥炸式的播放战术使“今年过节不受礼，收礼只收脑白金”的广告语家喻户晓，但同时其也成为大众批判的矛头。频繁的广告次数确实能提高品牌的知名度，但不一定能提高品牌自身的形象。

2、缺乏创意。国内广告质量不高的一个重要原因就是缺乏广告创意，有些广告似乎具有一定的创意水平，但仔细研究会发现其只是国外某广告的翻版，在画面、音响效果上还显得粗糙。

3、虚假广告泛滥。所谓虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的。一种是商品宣传的内容与商品的客观事实不符，另一种是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。我国《反不正当竞争法》第九条对制作虚假广告的行为明确予以禁止，但是，即使在法律的明文规定禁止之下，仍有大量广告者因为利益的驱使利用虚假广告对其产品进行宣传，而且随着广告规模的剧增，虚假广告也以相同的速度随之增长。据悉，近年来，虚假广告已成为中国广告业发展的一大痼疾。在北京市消协的2004年北京消费投诉热点中，最突出的便是虚假医疗广告问题；山东卫生监督部门对2004年医药广告监测表明，近99％的医疗广告违法；广西的虚假医疗广告也占到了98％以上。

提高国内广告质量是我国广告业急需解决的问题之一。造成这一问题存在的原因也和缺乏广告人才有直接的关系，因此，要在培养广告人才的基础上提高广告质量。对广告从内容上、形式上、传播方式上进行创新，在借鉴国外优秀广告的创作经验的同时针对国内特点形成具有中国特色的广告创作模式。此外要通过法律手段加强对虚假广告的管制，严格对公众广告内容真实性的审查，使广告成为消费者可以信赖的信息来源渠道。

四、区域发展不平衡

和我国经济发展不平衡情况相类似地，广告业的发展也存在着区域发展的不平衡。

首先是地区发展不平衡。随着中央加大对西部的开发与投入,西部地区的经济及广告均有不同程度的上升，但与东部相比差距仍然很大，这一点在短时间内不会有大的变化。在其他经济发展较慢的地区广告业的发展也相对较滞后。其次是城市间不平衡。据资料显示，2005年我国地区广告经营名列前五位的依次是上海、广东、北京、浙江、江苏，其总营业额占全国营业额的64.3%，在全国占了很大的比重。同时这五个城市在我国地区经济发展中也是名列前茅的。其他经济发展较缓慢的城市其广告业的发展也相对较滞后。再次是城乡发展不平衡。由于农村相对与城市来说经济发展落后，其广告行业的发展也很落后，在很大程度上没有被完全开发。

广告行业的发展虽然受到经济环境的制约，但是这个以创意为发展动力的行业在很大程度还取决于地区广告意识、广告理念、专业水准、市场开放程度等行业内部因素。要解决区域发展不平衡的问题，推动这些经济发展缓慢地区的广告行业的发展，除了国家宏观经济政策调整外部经济环境之外，还需市场开要从行业内部因素着手，培育这些地区的广告意识、广告理念，提高专业水准，促进市场开放。

五、广告公司与广告主的合作关系不稳定

目前中国广告公司同广告主合作形成稳定关系难。在中国，由于媒体环境的复杂、企业成长阶段的转换、企业内部广告管理机构的调整重组、广告公司运作服务不能满足广告主的多重需求等等诸多因素，广告主与广告公司形成稳定合作关系的企业依然为数不多。目前国内广告主与广告公司合作时间一般维持在二三年。总体上同国外企业和广告公司相比，国内企业和广告公司合作的时间相对较短。

如何解决这个问题，笔者认为最重要的是尝试开创合作新模式。广告公司逐渐成为企业的“外脑”，一部分广告主已经把广告公司看作是企业发展的重要合作伙伴。佣金制是广告公司获取利润的基础，但是由于广告市场不规范，一些广告公司实行零甚至负，佣金制已经名存实亡。一些广告主与广告公司的付费方式已开始尝试实行月费服务或年费服务制等付费合作方式。广告公司应该尝试与广告主进行利益联盟的合作关系，建立起使两者利益联系建立更为紧密的合作模式，实现双赢。