上海大众:从一到多

西楚根据科技博客、《商业价值》杂志综合编辑

改革开放这样宏大的事件，其实可以从一些日常细节中得以把握。例如来往于中国各个城市街道上的，从三十年前的行人、单车，变成了走走停停、品类繁多的轿车。

几乎与改革开放同步，中国的汽车市场向西方敞开了大门。在国门初开的年代，如今看来这一庞大而诱人的大蛋糕，尚处于一系列政治、经济的不确定迷雾遮罩中，先行者难免犹豫、举棋不定。

在美国通用，法国雷诺、雪铁龙，日本日产等世界汽车巨头最终婉拒中国的邀请后，来自德国的“人民的汽车”（Volkswagen），最终成为了第一家进入“人民共和国”的西方汽车企业，而且从此一发不可收拾。

拓荒者

进入中国的决定，体现了大众不俗的眼光和胆略。当时的中国，整个工业基础都十分薄弱，其他汽车巨头因此认定中国发展汽车工业的时机还不够成熟。

然而，德国大众并不这么认为。时任德国大众董事长施密特表示，愿意放弃与另一个亚洲国家的谈判，首先与中国合作。经历了为期六年的谈判，德国大众和上海汽车终于达成协议，第一辆桑塔纳汽车正式下线。

中国薄弱的工业实力的确令上海大众从初生时便面临重重困难。一位前往考察双方合作事宜的记者写道：“大众汽车将在一个孤岛上生产，并且这里几乎没有任何配件供应商。中国车间里的葫芦吊、长板凳、橡皮榔头，都是爷爷辈的生产方式。”

然而，在巨大的风险背后，也蕴藏着巨大的回报。作为中国市场的先行者，大众就此赢得了难能可贵的先行者优势。凭借这一优势，用“爷爷辈生产方式”制造的桑塔纳车型，在十年时间内，畅销中国，风头一时无两。

桑塔纳也许是中国最广为人知的一个外国汽车品牌。80年代，凭借先行者的地位，上海大众的桑塔纳成功地占据了公务用车的大部分份额。而在私人轿车市场发展之后，桑塔纳凭此确立了巨大的品牌优势，销量和社会保有量一直稳居第一；优秀的品质和良好的服务质量，更是通过口口相传的方式，赢得了消费者的口碑。

德国心 中国身

然而，随着中国私人轿车市场在21世纪的蓬勃发展，越来越多的国际品牌涌入这一世界上最诱人的超级市场。面临日趋激烈的竞争形势，大众长期以来独有的先行者优势动摇了。从2002年开始，上海大众的市场份额开始逐年下降。上海大众自此开始了被业界称为“大象转身”的艰难转型。

实际上，即使是在独领的时代，上海大众的品牌战略也不是自己的强项。桑塔纳一款车型打天下的局面一直维持到了1999年。即使在千呼万唤始出来推出了新品牌帕萨特后，上海大众推出新品牌的速度也远远落后于标致、通用、本田等竞争对手。

造成这种局面的原因，也许有巨大的先行者优势带来的难以避免的惰性，也许还在于上海大众所独具的德国基因。热卖二十多年的桑塔纳，就令人不禁想起德国大众最经典的车型甲壳虫，一卖就是近四十年。

这种德国基因，一方面奠定了上海大众汽车优质、踏实、稳重的品质；一方面也略带傲慢地阻碍了与时俱进的步伐。不过，危机面前的反思能力，同样是德国基因的特长。2002年～2005年的转型期，提升品牌战略和国产化率，是上海大众工作的重点。

2008年的北京奥运会，为上海大众转型提供了一个契机。在2005年开始实施的“奥林匹克计划”中，提出按照中国市场的需求设计和开发新车型，并在2009年之前引进10～12个新车型，提高国产化率，降低成本40%。

如今，上海大众推出新车型的速度明显加快了，而且，由本土团队进行的二次研发，造就了朗逸、领驭等本地化色彩浓郁的车型，前者更是超越了桑塔纳，成为上海大众新的王牌。正如上海大众VW品牌市场总监辛宇所言，在保留了德系安全的基础上，如今的上海大众显得更加多元，包括具有领袖气质的帕萨特，动感、时尚的POLO，白领的朗逸，温馨的途安，以及科技感强的SUV。

两个“大众”在中国

在进入中国市场的众多国外汽车企业中，大众的独树一帜之处还在于，它是唯一与中国两大汽车公司都有合作的企业：南有上海大众，北有一汽大众。

与改革开放之初联手上汽一样，在90年代初与一汽的合作，再次展现了大众对于商机敏锐的嗅觉。

在大众对中国市场的布局规划里，南北两个大众应该对市场实行差异化区分，避免内部竞争，更精确地覆盖全国的消费者。设想中，一汽的产品集中于A级车和C级车市场；而上海大众则关注A0级和B级。

但实际上，两个大众之间却是亦敌亦友的关系。无论是捷达与桑塔纳，迈腾与帕萨特，还是宝来与朗逸，都被视作是相互较劲的竞争对手。

这种预想之外的竞争关系之所以能够形成，原因在于德国大众投往中国的车型资源有限。虽然相互的竞争可能造成一定的内部损失，但大众整体在中国的成绩却是一枝独秀。今年前五个月上海大众和一汽大众销量分别为41.57万辆和36.94万辆，分居轿车生产企业销量的二、三位，而整个大众的销量则是高居第一。

双品牌战略

上海大众于2006年引进了德国大众旗下的斯柯达品牌，由此开启了上海大众的双品牌战略时代。无独有偶的是，与上海大众的斯柯达品牌与大众品牌相对应，一汽大众旗下也拥有奥迪和大众这两个序列的品牌。

在消费市场日益细分的今天，通过多品牌，更加精确地覆盖各个细分消费人群，实乃大势所趋。而上海大众能在中国合资汽车企业中开此风气之先，可能要拜德国大众成功的多品牌战略所赐。

1964年时，大众即从奔驰购得了奥迪品牌。此后，自八十年代起，经过二十余年的并购，大众旗下已拥有了奥迪、西亚特、斯柯达、宾利、布加迪、兰博基尼等品牌。大众最近的扩张步伐是购入了铃木20%的股份。

对全球细分市场的良好覆盖，使得大众在金融危机中有着一枝独秀的表现。大众和斯柯达品牌销量在去年双双大幅增长，也佐证了这一战略的先进之处。其中斯柯达品牌的份额显著增长，改变了外界曾对上海大众持有的保守印象，也为上海大众注入了新的爆发力。在过去一年时间内，上海大众推出了四款新车型，正是这种活力的直观表现。

让全新帕萨特飞

在依靠先行者优势独霸天下的时代，上海大众的品牌战略还显得粗糙。但完成“大象转身”后，上海大众在互联网时代的品牌营销上，已是得心应手。全新一代的帕萨特的登场，就是一个证明。

德国品质、外形敦实、质量可靠，是十年间帕萨特品牌留给中国消费者的固有印象，但除此之外，帕萨特还有更多意义有待发掘。

上海大众为全新帕萨特赋予了更加硬朗、更加现代的设计元素与最新的科技，而全新帕萨特的目标人群被设定为社会成功人士，用十个字概括全新帕萨特即“唯不凡之势，定世界之局”。

基于这样的定位，上海大众选择了因《让子弹飞》而赢得一片喝彩的著名影星、导演姜文作为该车的代言人。霸气十足的姜文立刻成为与全新帕萨特紧密相连的标志人物，可见这一选择之深入人心。

在网络品牌营销中，同样重要的还有线上、线下的有机整合，确保对该车的定位能够一致地层层传递下去。辛宇对全新帕萨特的网络营销作了这样的总结：“一个是整合，确保所有渠道诉说的是同一个简单的故事；另一个是信息技术的投入，十分重要。”

在去年途观成功上市的基础上，全新帕萨特的上市更进一步。稳健但持续的进步，也许正是上海大众近30年来的成功之匙。