浅述中式卷烟包装设计的发展方向

2005年2月28日，世界第一个旨在限制全球烟草和烟草制品的公约《烟草控制框架公约》正式生效。2005年8月，全国人大常委会表决批准了该公约，10月正式向联合国递交了批准书。《烟草控制框架公约》于2006年1月在我国正式生效了。按照《公约》的规定，在《公约》生效后的3年内，卷烟包装至少30%的可见面积上印刷醒目的文字和图像，用来提醒消费者吸烟有害健康，这将使我国卷烟的包装发生重大变化。按照《公约》对卷烟包装的规定，卷烟的商标和包装在很大程度上要重新设计和制作，这将给已经产生品牌效应的卷烟名牌产品带来较大影响，在一定程度上会影响烟草业做大做强的发展战略。

众所周知，卷烟包装是现代文明的产物，其基本功用是保护烟支、便于储运、促进销售、方便使用。中国烟草包装发展到今天，各种新材料、新工艺、新技术的应用更是层出不穷，其包装工艺之复杂，在全球烟草包装行业中也是独一无二的。由于各国对烟草广告的限制越来越严格，卷烟包装不仅承担着传递信息和运输流通等基本功能，也具有展示品牌价值和个性的重要作用。而且，包装同人们的生活方式、行为模式和民族文化紧密相关，其作用随着消费者生活方式的改变而变化。我们应该依据中国的国情，在积极履行《烟草控制框架公约》的前提下，保持中式卷烟的包装设计风格，走一条有中国特色的履约之路。

一、正确履行《烟草控制框架公约》，保持中式卷烟包装设计特色

如何既遵循《烟草控制框架公约》的规定，又减少《公约》对卷烟包装设计的负面影响，途径很多。如警语采用文字形式，不采用图片的形式；警语不采用“黑字白底”的形式，警语区域的背景可采用原商标的底色（纹），警语文字颜色与警语区域底色有明显反差；不使用语气过于激烈极端的警语；警语文字不宜过多或过少；警语只在盒和条包装的背面出现等。这就考虑到了中国国情、中国卷烟生产企业的情况和中国卷烟消费群体的消费习惯，能够在不破坏卷烟包装的完整性和形式美感的前提下，有效地将警语与原包装风格结合起来。

二、正确理解中式卷烟内涵，明确烟标和包装设计方向

中式卷烟是一个抽象的概念，是所有卷烟的统称。什么是“中式包装”呢？曾几何时，“中国红”红遍大江南北，“蓝色旋风”席卷长城内外，披金挂银者比比皆是，镭射磨砂的不足为奇，结果造成同系色彩泛滥、攀比模仿、过度包装、危害环境的不良影响。目前，中国唯一具有全部自主知识产权、核心技术涵盖烟盒及包装机技术，在120多个国家申请保护的国际发明专利是“中式”烟盒（新式“红河V8”）。新式“红河V8”无论从外观设计还是盒型结构，与当前所有的卷烟包装盒相比都有重大的技术突破，它将成为“中式包装”最重要的技术特征和技术支撑。这种具有中国自主知识产权和专利权的新型卷烟包装盒型设计，具有以下显著特点。

第一，手捏烟支中部取烟，从根本上解决了手触过滤嘴问题，切断“病从口入”的源头；第二，盒型结构独特，手工糊制难度大，不易被仿冒制作；包装机具有专利保护，且仅授权在中国制造；第三，盒型结构新颖别致，采用横式侧开，与目前市场上所有卷烟包装盒型大不相同，不但方便、卫生，更满足了人类双眼宽视野的生理特征，符合人性化审美观点。

此外，中式卷烟还应该体现出民族性和时代品牌的个性，中国九百六十万平方公里的锦绣山河孕育出数千年华夏文明，这就是中华儿女的瑰宝，是任何外国人不可能拥有的财富。先人为我们留下的宝贵文化遗产，为中式卷烟打下了坚实的基础。中华民族文化是知识产权，为民族所有。唯有民族的东西最能体现民族特色，中国烟草的鲜明特色应由具有几千年历史积淀的中国文化内核来承载，这是谁也无法模仿和取代的。祖国的锦绣山河、名胜古迹、奇花名卉、珍稀动物、玉石珍玩、神话传说、历史纪念、吉祥祝福等，都是包装设计的好素材。要利用卷烟包装宣传社会文明、发展烟草文化，将中华民族几千年的文明内涵融入进卷烟包装的设计中，方寸中展示民族风貌、弘扬华夏丰采，从而推动中式卷烟的品牌发展、引领世界烟草潮流的发展。

中国卷烟品牌包装各具特色，设计风格迥异，很难用一种固定的警语形式实施在所有品牌包装上。因此，政府在制定相关政策时可借鉴他国已经实施的可行措施，如严格规定几种类型警语的文字及其在包装上的面积，文字颜色与背景色有明显反差，具体标注的位置可依据我国卷烟包装的设计形式和风格灵活运用，既向国际社会树立一个负责任的缔约国形象，又保持中式卷烟包装的特色。俗话说：“人要衣装，佛要金装。”随着中国的入世，《烟草控制框架公约》在中国生效，面对激烈的市场竞争，我国的卷烟设计师们应思考如何让卷烟包装在添加警语后，继续彰显中式卷烟包装独特的设计风格和文化韵味，满足消费者在观感方面的需求，并使之成为品牌价值和魅力的鲜明载体。

三、中式卷烟包装和色彩与消费心理有着密切的关系

卷烟包装除了有保护商品的基本功能外，还有它美化商品和体现价值的功能，卷烟包装是产品的一部分，对消费者有知觉线索的作用。它将特定的形象传递给消费者，给消费者以明确的产品质量、档次和特色的意象，这是卷烟知觉传播的基本方式。色彩在烟标设计中占有特别重要的地位，是区别于其它商品的视觉特征，正确运用色彩搭配，可以起到强化品牌，更有诱惑、刺激和引导消费者购买商品的作用。心理学研究表明：白色卷烟包装大多是吸味淡雅、柔和；红色卷烟包装大多是吸味浓厚、后劲较足；银色卷烟包装大多是吸味醇和、香味舒适、高雅；绿色卷烟包装大多香气丰满、吸味干净、劲头适中；金黄色卷烟包装大多是口感醇和、余味悠长的特点。就我国而言，南方人喜欢淡雅、柔和的色彩，北方人喜欢热情、奔放的色彩，年轻人喜欢暖性色，老年人喜欢中性、冷性色彩。

四、中式卷烟包装应该提高环保意识、减少环境污染

卷烟企业要提高环保意识，不断增强卷烟包装的环保性能，所使用的包装材料必须注重环保和消费者的身心健康，杜绝使用劣质和有害材料。要在设计精美图案的同时有机的融入警语，提醒消费者注意。卷烟包装还要不断提高印刷的工艺质量，使用无毒、无害、无污染的印刷材料。充分利用高科技、新工艺、新材料，降低有害成份，减少毒副作用，避免造成对消费者的危害。使用后的包装材料要容易降解和回收利用，减少环境污染。

提倡环保是社会文明的需要，更是烟草行业发展的必经之路。只要我们为了中华民族的昌盛，为了中式卷烟的发展与壮大，树立全心全意为顾客的思想，生产出适合中国国情的产品，设计出华夏同胞既喜闻乐见、又环保卫生、更具收藏价值的包装，就一定能赢得国人的青睐。

总之，《烟草控制框架公约》在我国正式生效后，卷烟包装设计师应该使中式卷烟包装设计理念和风格与包装材料印刷工艺相一致，树立良好的视觉效果和良好的功能性，做到高水平地传递品牌内涵、提高产品形象力。