基于博客的网络营销

【摘要】随着互联网技术的不断进步,近年来博客也是发展企业开展营销沟通的一种新型方式。博客的交互性有助于提高营销沟通效果,密切企业与客户关系。本文通过对博客优点及其典型企业实例的分析,揭示出博客营销的重要性。并通过结合当前中国博客营销发展现状的分析,现实了博客营销的中国化发展之路及其局限性。

【关键词】博客营销 营销平台 局限性

一、博客概述

《网络翻译家》对博客(blog ger)的概念解释为:网络出版(webpublishing)表和张贴(Post―这个字当名词用时就是指张贴的文章) 文章是个急速成长的网络动,甚至出现了一个用来指称这种网络出版和发表文章的专有名词―Weblog或者blog。一个blog就是一个网页,它通常是由简短且经常更新的post所构成。这些张贴文章都按照年份和日期排列。blog的内容和目的有很大的不同,从对其他网站的超链接和评论,blog好象对网络传达的实时讯息。撰写这些weblog或blog的人就叫做blogger 或blogwriter。

1997年,任美国Userland软件公司CEO的Dave Winer 了一个非常简单的网络脚本软件Scripting News,设计就是希望帮助那些不擅长网页技术的人能够拥有自己的个人专栏,利用这种网络日志的技术形式,每个人可以零成本的维护和创建自己的网络媒体,都成为了独立的传媒人,最终以蜂窝状的组织结构形成一个庞大的民众性的文化社区,进而创造一种新的媒体形式。

博客兴起于2000年,2001年开始变成主流。2001年的9.11事件是博客发展的分水岭。事件发生后的几小时里,几乎所有的主要传统媒体网站都由于访问量过大而近乎瘫痪。而大量的博客网站则提供了大量目击者的照片和录音等,一时间风靡整个世界。博客真正进人中国寻常百姓视线、进入媒体的版面主要源于两个人和由此引起的事件,此后,博客这种新的传播方式被越来越多的中国网民所关注。

二、博客营销及其优势

博客营销就是营销者利用博客的聚集性、互动性、知识性、自主性和共享性的特点及其赖以运行的网络载体,把企业及其理念、产品和服务的信息向潜在的细分市场的客户做具有多向沟通性的宣传推广与交流,为达到方便地满足客户需要和实现企业目标的策划与实施的过程。企业博客或者营销博客具有明确的企业营销目的,博客文章会带有企业营销的色彩。企业博客和博客营销的概念及其应用在全球范围内受到关注,成为网络营销一个崭新的方法。

互联网高速发展的当今世界,越来越多的中国人开始接触博客这个新兴的网络交流方式。经调查,中国的博客用户由2003年的20万增加到2005年的600万,再到2006年的1520万,到2007年的2860万。博客有强大网民做基础,给企业、企业运营者、行业投资人带来了极大的投资机会。在利用博客进行新闻传播的同时,也是一个巨大的进行企业和产品营销的好机会。博客营销同时具备区别于传统营销方式的独特优点 。

1、投放的准确性。博客的受众多因共同话题、兴趣爱好集中在一起。受众集中且具有较为一致的特征。根据不同博客聚集受众的特征投放广告,使广告投放更有针对性。

2、病毒式的传播效果。这种营销改变了传统媒介缺乏用户参与,受众被动接受的现状,把营销的本质回归到口口相传的口碑式营销上,强调互动传,强调小众传播影响大众传播。

3、广告成本低。相比投放电视广告和报纸广告等传统媒体而言,博客营销的低成本是吸引广告主的又一因素。

4、实现有效购买。对投放的博客广告,利用网络自动跟踪,查询每一个点击来源于哪个博客广告,便于利润分配。

三、博客营销对营销平台的要求及其赢利模式

博客作为一个新的营销方式,要吸引大量网民来关注,需要构建自己的平台,这样才能得到更好的发展。信息网络构成了一个虚拟的社会。这个社会一直在聚集自己以及其他媒体的资源,而实在聚集人。无论是报纸杂志、电视广播,所有的广告方式都是单向传播式的。品牌在广告投放上消耗大量资源。但随着媒体竞争的加剧,受众注意力日益分散,品牌面对的媒体选择越来越多,但推广成本反而越来越高,受众日益难以寻找。媒体和读者之间是有互动的,但互动性不强烈。而在博客上读写双方的互动性极强,忠诚度也很高。一个具有一定资历的博客会有一批固定的读者。所以博客在进行营销的同时必须提供虚拟环境中三种基本的需要:兴趣、聚集和交流,有了这三种需要,更多的人才会聚集在博客这个传播方式之下。

1、兴趣。畅游在虚拟社会的网民之所以热衷于网络漫游,是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生,主要出自于两种内在的驱动力。一是探索的驱动力。网络世界给人们展示了一个前所未有的广阔天地,人们处于好奇心理探索网络秘密,驱动自己沿着网络的线索不断地向下访问,希望能够找出符合自己预想的结果,有时甚至到了不能自拔的境地。二是成功的内在力。当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏、或者打入某个重要机关的信息库后,自然产生一种成功的满足感。

2、聚集。人类是以聚集而生存的动物。在现代社会中,由于工作强度提高和工作范围的扩大,人们常常没有时间聚集在一起,博客空间提供了人们聚集的机会,这种聚集不受时间和空间的限制,并形成富有意义的个人关系。如在网络上开辟“癌症博客社区”为癌症病人及其家属提供支持。

3、交流。聚集起来的网民,自然产生一种交流的需求。在博客圈里,人们以前只能从图书馆中得到的资料,现在可以轻易从聚集在一起分享个人经历中获得,每个成员都有独自发表自己言论的权利。

博客要想成功地行销在互联网上,它构思的博客营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外,还必须照顾到网民对兴趣、聚集和交流的新需求。设计的模块要从调动顾客兴趣入手,利用和谐的气氛和丰富信息资源聚集顾客群体,通过完善的检索手段、订阅功能充分交流信息,最后实现最大的营销目标。

四、博客营销成功案例

当互联网产生博客,博客也可以成为一种营销工具后,世界500强企业以他们自己的理解,从各个方面切入,形成企业博客营销的百花齐放。我们通过整理一些资料来了解世界著名企业博客营销的成功方式。

美国宝洁公司(P&G),全球最大的日用品公司在2003年就创办了自己的电子杂志网站(www.省略)宝洁日用品的用户注册之后,购买产品后可自行登录网站制作单页电子杂志,将自己使用宝洁产品的美好感受写出来并发送给多个朋友,宝洁网站会自动生成打折券发送给该用户,用户和商家实现共赢。目前这个网站的注册用户在全球已经达到2000多万,显示了博客应用模式的可行性以及应用前景的广泛性。

与宝洁同样深受欢迎的耐克公司则在使用博客营销的时机选择上创造了典范。2006年耐克在精心打造其世界杯战略时,尝试了一种新的形式,网上博客社区。其中最重要的一环就是2006年2月耐克与Google联手推出的足球迷社交博客网站(www.省略)。来自140多个国家的注册会员在这个网站上通过围绕他们最爱的球队、球员组建球迷社区撰写博客、组织临时的竞赛(pickup games)、上传及下载视频。尽管这项活动在世界杯期间推出,但比赛结束后他的影响力仍然在延续。该公司首席执行官马克・派克则说:“当某人加入到耐克社区或邀请耐克加入他们的社区时,我们之间就建立起一种非常牢固的关系。”这正是品牌营销的精髓所在。

美国不少企业为了在传统营销的基础上增加博客网络营销计划,尝试通过雇佣兼职和全职博客宣传企业。在500强的营销博客里, 有三个名词很关键。第一个名词是“对话环境”,就是说他们抓住了博客的本质是互动,是人人参与。企业博客只有在最多数的用户参与下才会被感染,达到轰动的效应。其次,是“营造”这个词。轰动效应是策划的结果,是预先设计的。最后一个词是“成败”。就是说企业博客营销不能只是追求美,更要追求市场成功,追求商业价值。这些著名企业就是学会了在博客营销中的包装、营造、互动、策划、对话、环境以及轰动效应,最后达到市场成功的结果。

五、博客营销在中国的发展及其局限性

在中国,与所有的网络变革一样,博客营销继续保持着一定的“滞后度”,虽然仍然在崛起期,但是中国企业积极试水博客营销。如2006年闻名全国的“凯雷收购徐工”事件就源于三一重工的执行总裁向文波的一篇博客文章《三亿美元,三一能否收购徐工》。向文波博客曾经是中国的第一财经博客,问题的焦点在于他自己的博客文章在关键时刻影响可凯雷对徐工的收购,最终的结果是凯雷的收购比例将为45%,三一重工也因此名声大躁,而且也没有花费什么费用。

中国的企业也在尝试着利用名人的效应,来实现自己网络营销计划。因为名人的光环效应可以吸引网民对博客的关注度。如SOHO中国有限公司的董事长潘石屹、分众传媒董事局主席江南。华远集团总裁任志强、吉利集团董事长李书福锋老板博客都有较高的知名度。企业老板同时具有博客写作的先天优势。因为老板有对企业经营管理更多的思考时间,具有战略层面的思维,同时也有与业界更多的交流机会,因而拥有更多、更深入的博客写作素材,与一般员工相比,企业老板更应该充分利用博客这一网络工具向公众传播企业经营理念,展示企业品牌形象。

受制于整个经济状况及互联网的发展,博客营销还是有其局限性的。企业博客的发展状况表明,2009年企业博客营销将获得更大的发展――尽管很多公司的博客营销实践水平可能还很不专业,但毕竟走出了坚实的一步。尽管博客已经成为一种新型的网络营销手段,但是博客网络营销的概念和方法对于大多数企业/网站来说仍然是陌生的,尤其对于博客营销的实际操作和管理知识还有些欠缺。

虽然越来越来的国人在接触网络,但对于中国庞大的人口基数来说,博客营销的局限性就特别明显。对于广大的农村和城镇市场的低收入者来说,影响力甚微。最终还是要靠传统的营销方式来实现自己的营销,但这个情况会逐步发生改变。网络改变生活,博客推动营销。企业应当充分重视博客这一营销工具所带来的价值,尽快投入到实践中去,在竞争越来越激烈的市场大潮中占据一席之地。

【参考文献】

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