浅析e-服务质量纬度

[摘要] 在高度激烈的电子商务市场竞争中，企业如何选取质量纬度测量本企业服务质量，以及应该如何结合企业自身实际情况，设置优先权，投资和发展一套和自己商业策略相匹配的质量能力，成为目前企业各界关注的焦点，也是学术界研究的热点。本文通过对主要中外文献综和分析，提出电子商务环境下，测量企业服务质量的7个质量纬度，总结出几点启示，从而为企业提高电子商务服务质量提供理论依据。

[关键词] 电子商务 服务质量 质量纬度 顾客满意

一、概述

大量的调查报告表明网络技术正越来越大地影响着经济的发展(Active Media Research LLC, 2000;PR Newswire, 2000)。在线贸易在全球迅猛增长，企业各界已意识到利用网络技术是实现与顾客直接交换产品和服务的最佳方式，并且真正摆脱了时空限制。这种以Internet作为媒介的贸易活动，就是通常所指的电子商业 (e-business)、电子商务(e-commerce) 或在线交易(online business transaction)。2006年世界电子商务交易额达12.8万亿美元，占全球商品交易的18%(www.省略/，2007)。然而，在高度激烈的市场竞争中，如何保住客户，如何确保顾客满意，进而拥有忠诚顾客，成为企业获得竞争优势和商业绩效的关键。服务质量驱动客户满意和忠诚，因此，电子商务能否得到用户的支持而持续发展，关键就是要提高和实现高度的顾客满意，即提高顾客感知的服务质量(Service Quality)。那么，在电子商务环境中，如何测量服务质量，以何种质量纬度吸引顾客，已成为目前企业各界关注的焦点，也是学术界研究的热点。本文力图通过综和分析关于电子商务服务质量的主要中外文献报道，提出电子商务环境下，测量企业电子服务质量的质量纬度，进而为我国企业提高电子商务服务质量提供理论依据。

二、文献回顾

1.服务质量(Service quality)。服务质量与通常用于描述有形产品的质量概念并不一致,这给服务质量的测量和管理带来了很大的困难。1984年,Parasuraman、Zeithaml和Berry对此做出了开创性的贡献(Parasuraman et al,1985)。他们认为服务质量问题是由发生在企业内部的四个“差距(GAP)”所引起,这四个差距为:(1)不了解顾客期望;(2)未选择正确的服务设计和标准;(3)未按服务标准提供服务;(4)提供的服务与对顾客的承诺不一致。这四个差距最终导致了企业所提供的服务与顾客期望的服务之间出现第五个差距,并将这一差距定义为服务质量。根据如上的定义,1988年,Parasuraman等人提出了用来具体测量服务质量差距的SERVQUAL标尺(Parasuraman et al,1988),共包括22个指标,分为5个维度(Dimensionality),即:(1)可靠性(Reliability),指是否按照承诺提供服务;(2)响应性(Responsiveness),指企业是否主动帮助顾客;(3)保证性(Assurance),指企业是否能够激发顾客的信任感;(4)移情性(Empathy),指企业是否对顾客有个别的关心;(5)有形性(Tangibles),指服务过程中使用的有形工具、设备等对服务质量的影响。SERVQUAL标尺自提出后在零售、饮食、银行、保险等行业得到了广泛应用(Ruyter et al,1997;McColl-kennedy et al,1997; Stafford et al,1998)。

2.2e-服务质量(e-service quality)。随着互联网的迅猛发展, 基于互联网商务环境下客户所感知的服务质量，即e-服务质量(e-service quality)也成为国内外学者十分关注的研究热点。大部分的研究表明，优质的服务质量是互联网获得潜在利益的手段(Yang et al, 2001)。Liu等人访问了1000 个公司的122个网络主管,得出系统应用(system use)、系统质量(system quality)、服务质量(service quality)、信息质量(information quality)是网站成功的关键因素(Liu et al.,2000)。所以,深入地研究电子商务环境下e-服务质量, 使企业在提高e-服务质量上有明确的方向, 是企业获得竞争优势和商业绩效的关键。

3.e-服务质量纬度。由于电子商务具有非人员接触的特性，客户往往技术接触而不是与人员接触，传统的用来测量服务质量差距的SERVQUAL标尺，很明显并不完全适用于e-服务质量。Rice(1997)提出网站设计、结构和易于登陆等是用户再次访问网站的关键。Rowley发现交易安全性和个人隐私是消费者所关注的主要因素(Rowley Jennifer,1996)。李卫军(2001)等从响应时间的角度讨论了互联网服务质量的监测。上面的研究只是定性地提出e-服务质量的影响因素,但缺乏实证研究。Zeithaml(2001)等人通过与有在线购物经验的客户进行了六焦点小组访谈,得出可靠性(Reliability)、可访问性(Access)、安全性(Security)、易于登陆(Ease of Navigation)、担保/信任(Assurance/ Trust)、网站美观(Site Aesthetics)、反应性(Responsiveness)、个性化/ 定制化(Personalization/Customization)、价格知识(Price Knowledge)、灵活性(Flexibility)、效用(Efficiency)11个维度是e-服务质量的影响因素(Zeithaml et al.,2001)。但这11个因素之间存在交互效应,故这11个维度的有效性还有待检验。

基于有关服务质量和e-服务质量的文献回顾，本文总结提出电子商务环境下，测量企业e-服务质量的7个质量纬度,分别是:准确性、响应性、定制化／个性化、可靠性、可访问性、安全性和信任。

(1)准确性(Accuracy)。准确性是指企业能够给顾客提供准确的信息、产品或服务。Cox & Dale(2002)阐述网站必须详细说明它所提供的信息和服务或容许用户进行在线交易。Foremski(2000)指出所提供信息应该清楚并有逻辑性。如果顾客需要花费很长的时间在一个网站上寻找他们需要的信息，那顾客将不再光顾这个网站。同样，任何误导性的信息都会导致顾客转向企业的竞争者那边。Vassilopoulou & Keeling(2000)提到为了避免顾客误解，和产品有关的相关信息必须提供给顾客，如品牌，尺寸，颜色和价格等。为了提高顾客的购买率，可以使用准确、真实的图片或通过视频演示使用指南。

(2)响应性(Responsiveness)。响应性是指企业给顾客提供及时服务和支持的能力。它强调即刻处理顾客的要求、提问、抱怨和问题，愿意帮助顾客并提供即刻的服务。超过90％的企业用电子邮件方式解答顾客疑问，但是只有34％的企业承认收到这样的邮件。大约52％的首次回复在24小时之内，但是只有32％的回复在6小时之内，还有三分之一的企业要3天或更长的时间答复顾客(www.省略,2000)。大部分的顾客都期望24小时能解决问题，如果企业能做到更快地解决顾客的问题，则增加企业的竞争优势。例如，可以使用电话给顾客详细的解释说明,也可以利用常见问题解答(FAQ)的方式快速地解答顾客疑问。同时给顾客提供电子邮件地址也时很有必要的。任何时候，在虚拟的环境下,当顾客对交付商品有疑问或顾客提出退货,提供即刻的服务帮助顾客解决问题是及其重要的,这一点和在实体世界是一样的。企业这样做,就不会损害顾客利益,达到顾客满意,从而建立顾客信任。

(3)定制化／个性化(Customization)。利用先进的技术,为满足顾客特定的需求而提供量身定制的个性化的产品或服务。56％的网络用户会在提供个性化网站购物(cyberatlas.省略,2001)。网站必须提供区别化的定制服务才能提升顾客满意度。例如，亚马逊网站()存储顾客每次的购物选择，当顾客再次登陆网站时,就会根据顾客购书的历史记录,向客户推荐和客户曾经购买过的图书类型相同的新书。另外，还在承诺的时间范围内准时、按时交货。Keeker(1997)指出互联网是给客户提供定制化服务最好的媒介，电子商业公司应该充分利用这个宝贵的机会。

(4)可靠性(Reliability)。一个可靠的网站，在很长一段时期内，要具有始终如一的、一贯的表现和绩效，例如一个网站在客户数量少的时候，能够给顾客提供特定的个性化服务，然而，当客户数量和交易活动增加时，能否提供同样的服务或以同样的速度下载信息呢(Madu & Madu, 2002)?一个可靠的网站能够给用户提供准确的，并且经常更新的信息。这样的网站有很高的可访问性，用户不用为安全问题担心。

(5)可访问性(Accessibility)。对于可访问性有不同的定义和理解。Cox & Dale(2002)认为可访问性就是指客户登陆一个特定电子商业网站并浏览此网站的能力。Vassilopoulou & Keeling(2000)将其定义为主页和其余网页下载的速度。Gann(1999)强调作为可访问性最主要的一方面就是24小时X 7天能够访问网站。另外，Tim Berners-Lee, www.consortium网站的主席认为可访问性就是互联网具有任何人包括残疾人也可以访问的能力。

(6)安全性(Securities)。这一纬度主要是针对处理交易支付和个人信息方面的内容。用户不愿意在线使用信用卡，最主要的因素是担心安全问题。根据UCLA Internet报告(2003)，隐私和安全保证，较先进的技术，新的法律法规，第三方认证，消费者教育和政府强制都可以帮助消费者减少恐惧感。

(7)信任(Trust)。信任是指客户对有信心的交易伙伴的一种依赖意愿。信任通常和安全以及系统安整性联系比较紧密。信任与否会直接影响顾客是否愿意披露自己的个人信息或在线定购。用户通常比较关注虚拟组织是否有实体的办公地点，以便他们可以调查了解。因此，从事电子商业的企业，以诚信的态度对待客户的询问和抱怨而建立客户信任是很有必要的。通过网站给客户提供作者的地址，作者可以在顾客中建立信任。在客户和贸易伙伴之间建立信任最基本的元素就是在电子商务活动中，保证顾客敏感金融信息的安全，提供安全的交易平台。可以使用一些先进的技术如SSL并且显示顾客的信息处于安全状态，以减少顾客输入信用卡号和个人信息的恐惧心理。当网站说明收集客户信息的目的，并让他们自己决定信息是否可以共享，也能够建立顾客信任。

三、结论

综合上述研究，本文提出电子商务环境下，测量企业电子服务质量的7个质量纬度，分别是：准确性、响应性、定制化／个性化、可靠性、可访问性、安全性和信任。因此，电子服务质量是一个多纬度的构成。在电子商务环境下，每个不同的质量纬度都有可能达到顾客满意，每一个质量纬度可以作为企业的参照物，指导企业改善服务质量，提高顾客满意度，赢得竞争优势。但是，企业应该结合自身实际情况，设置优先权，投资和发展一套和自己商业策略相匹配的电子服务质量能力，使企业在提高e-服务质量上有明确的方向, 从而赢得竞争优势。

参考文献:

[1]Parasuraman A, Zeithaml, VA and Berry LL. A conceptual model of service quality and its implications for future research [J]. Journal of Marketing, Fall, 1985:41～50

[2]Parasuraman A, Zeithaml, VA and Berry LL. SERVQUAL: a multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality [J]. Journal of Retailing, spring, 1988:12～40

[3]Ruyter K de, Wetzels M. On the Perceived Dynamics of Service Quality [J]. Journal of Retailing and Consumer, 1997, 4 (2):83288

[4]McColl-kennedy J R, White T. Service Provider Training Programs at Odds with Customer Requirements in Five2star Hotels [J]. The Journal of Service Marketing, 1997, 11(4):2492264

[5]Stafford M R, Stafford T F, Wells B P. Derterminants of service quality and satisfaction in the auto casualty claims process [J].The Journal of service marketing, 1998, 12(6):426～440

[6]Yang, Z.,Peterson, R.T.,& Huang, L. 2001,Taking the Pulse of Internet Pharmacies[J].Journal of Marketing Health Service,Summer,5～10

[7]Liu C, Arnett K P. Exploring the Factors Associated with Web Site Success in the Context of Electronic Commerce [J]. Information and Management, 2000, 38 (10) :23234

[8]Rise Peter C. A Major Price2Perceived Quality Study Reexamined [J]. Journal of Marketing Research, 1980, 17 (5):2592262

[9]Rowley Jennifer. Retailing and Shopping on the Internet[J]. International Journal of Retail & Distribution Management, 1996, 24 (3):26237

[10]Zeithaml , Parasuraman , Malhotra. A Conceptual Framework for Understanding e2Service Quality: Implications for Future Research and Managerial Practice [D].USA: Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 2001

[11]Cox, J. & Dale, B. G. (2002) Key quality factors in web site design and use: an examination, International Journal of Quality and Reliability Management, pp. 862888

[12]Foremski, T. (2000) Web site design, The Financial Times.

[13]Gann, R. (1999) Every second counts, Competing, 28 October, pp. 3840

[14]Keeker, K. (1997) Improving web site usability and appeal. Available at msdn.省略/library/default.asp?url?/library/en-us/dnsiteplan/html/improvingsiteusa.asp(accessed 13 September 2003)

[15]Madu, C. & Madu, A. (2002) Dimensions of e-quality, International Journal of Quality and Reliability Management, pp. 246258. Marcus, A. (2002) Return on i