论地方电视台的发展之路

全国广播电视系统目前正在进行的改革是一个划时代的重要举措，曾推动了地方电视事业蓬勃繁荣的“四级办”方略，已成为历史。作为那个时代诞生的地方电视台正遭遇调整机构、转换职能、压缩频道等“内挤外压”，处境十分微妙尴尬。面对压力与挑战，地方电视台到底如何应对？那就是改革，以改革促发展。

一、更新经营理念

长期以来，我们对电视台的定位是党和人民的喉舌，关注比较多的是其政治属性，比较注重发挥政治属性和喉舌功能。这无疑是正确的，而且在任何时候、任何情况下都必须坚持。但是，在全球经济一体化的进程中，中国电视不可能在原有轨道上丝毫不变地进行。面对国内传媒激烈竞争和外国传媒的挑战，我们应当而且必须正确认识电视的经济属性和产业功能，再也不能用计划经济的思想观念来指导我们的行为。引入产业意识，强化经营观念，把电视作为一种产业来经营，是新形势下地方电视台发展的必由之路。

首先是经营新闻。经营新闻，就要建立专业新闻体系，争取目标受众；认真面对市场、了解市场，分析受众的收视倾向。针对受众对某种新闻特殊的需求，开办多个服务性的专业新闻，如财经新闻、娱乐新闻、导购新闻、金融（股市）新闻等，逐步形成合理、完善的节目系统，成为本地的信息服务中心。

经营新闻还可以开辟新闻资料档案查询业务。“昨天的新闻，便是今天的历史。”保存下来的新闻资料，是珍贵的史料，也是一种宝贵的资源，理应开发利用。

其次是做大蛋糕经营广告。根据企业战略调整进行广告经营。进入本世纪以来，许多企业开始调整过去常用的全国性市场策略，按照产品特点，区隔市场，而且，广告投放的重点也从过去主打的一级市场和二级市场转向三级市场（地县市）及四级市场（乡镇）。地方台主要覆盖本地区，要针对那些想在当地拓展市场的企业主动进行广告推介。

根据广告经营的市场反馈调整电视节目。随着电视传媒竞争的日趋激烈，电视台越来越重视广告经营的市场反馈，在频道、栏目设置以及节目编排时，要考虑其广告经营情况。

加大广告资源的宣传力度。对广告资源进行宣传，是做大广告蛋糕过程中必不可少的环节。黄金时段的广告资源、电视剧的广告资源、大型电视活动的广告资源是广告经营者的主打“产品”，是广告经营者的主题策划项目。

再次，经营节目降低成本。对节目生产制作进行成本核算，以较小的投入获取较大的效益。

二、强化地方电视台的新闻制作

地方电视新闻传播是我国电视新闻传播的基础，是党和政府与百姓沟通的最基础、最有效的渠道之一，对于直接影响和引导广大人民群众投入到建设全面小康社会的历史洪流中肩负着艰巨的使命。因此，积极开掘地方电视新闻的区域化传播特征和灵活运作机制等优势，强化其在报道内容、形态、方式和过程等方面的特色，进而扩大其社会影响，突出重围赢得主动。

报道内容上注重本地化。在全球化浪潮下，国内媒体具有对全球媒体的强势，地方媒体也有对中央媒体的强势，构成强势的突出因素是本土化。地方电视新闻改革的根本出路之一在于突出本土化，在报道内容上注重本地化成为地方电视新闻传播特色的首要构成因素。

注重本地化是适应新闻改革趋势的要求。在报道内容上注重本地化也是遵循新闻传播规律的要求。

报道形态上注重现场性。要在竞争中赢得主动，地方电视新闻唯有扬长避短。观众看电视重在“看”，现场性是电视新闻的独特魅力所在，也是地方电视新闻传播竞争力的核心构成要素，可以这么说，没有现场的电视新闻是没有生命力的新闻。因为，地方电视新闻传播中加强现场报道既是扬电视“长”之策，又是最大限度满足观众的收视期待和需求的必然选择。

在报道中“同步”展示新闻事件的进程是现场报道的首要环节。在报道中突出呈现新闻事件的现场也是现场报道的核心所在。

报道方式上注重灵活性。经过多年的探索和实践，新闻报道形成了“客观、公正、真实、全面”的规范化要求，而对于报道方式而言，由于不同媒体的体制、机制和理念的差异性，具体操作形式也有所不同。地方电视新闻若能抓住报道方式上的多样性与灵活性，就能不断开掘出新的生长点，增强活力，进而适应受众市场变迁并赢得受众。报道方式上灵活性的前提是坚持新闻报道的基本要义。报道方式上灵活性的关键是拓展新闻报道的丰富外延。

报道过程上注重互动性。尊重受众主体地位，在报道中努力营造参与情境和氛围。电视新闻的生命在于满足观众的需要，在地方电视新闻传播中，最有效的方式是开掘人际传播的优势，强调节目主持人或记者与屏前观众的“面对面”交流。在新闻报道中把主持人和记者推到镜头前，在事件现场直接面对观众，现场播报、即兴采访以及评论、反馈等构成新闻的主体信息。“人际交流”具有很强的亲和力，主持人或记者的言谈举止，加上事件现场的动态过程，以最形象化、电视化的方式呈现在观众面前，既保持了新闻的原生态过程，也容易吸引观众的注意力，更重要的是让观众感受到了最为平等的传播与接收状态。积极拓展互动途径，确保新闻报道反馈机制的有效畅通。随着频道专业化程度的提高和进一步分工协作水平的提升，地方电视新闻传播将具有更为广阔的发展空间，相信其特色也会越来越鲜明，也将具有更强的竞争力。

三、深化地方电视台体制和机制改革

深化体制和机制改革是地方电视台发展的必由之路，地方电视台要在以往改革的基础上，加大改革力度，进一步深化改革成果，走出困境，走向辉煌。

深化广播电视媒体内部机制改革。继续深化广播电视媒体内部劳动人事、收入分配和社会保障等改革，积极实行全员聘用、竞争上岗、成本核算和绩效挂钩等制度，建立健全科学合理的内部考评特别是节目考评机制。

按照事业产业、宣传经营两分开的思路，选择一些非新闻类的节目，在确保节目终审权和播出权的前提下，积极探索进行制播分离改革，引入市场机制，组建节目公司开展节目制作经营。

积极推进广播电视媒体资源整合。加强广播电台与电视台的业务整合，组建广播电视总台或广播电视台，要重点实施内部“化学反应”，科学合理配置资源，减少资源重复设置和浪费，切实提高资源利用率，走规模化、集约化发展之路。鼓励不同层级、不同地区之间广播电视各种形式的联合、合作，支持广播电视的跨地区发展。

加强和改进宏观管理。切实转变政府职能，各级广播影视行政部门要尽快由办广播影视向管广播影视转变，由管微观向管宏观转变，由主要面向直属单位向面向全社会转变，充分履行宣传调控、政策调节、市场监管、社会管理和公共服务等各项行政职能。

进一步建立健全广播影视宏观管理体系。从机构、人员、法规、制度等入手，抓紧建立广播影视产业监管体系、产业统计体系和新媒体特别是互联网广播影视监管体系，进一步完善广播影视安全播出指挥调度系统和监测体系等。

进一步完善市场体系。积极开拓电影、影视动画的电视播放市场以及付费电视市场，积极发展视频点播等付费电视业务。

总之，进一步深化地方电视台内部机制改革是地方电视台走出困境、应对激烈的市场竞争、做大做强的根本出路，而转变经营理念、强化地方特色只能在深化改革的基础上才能发挥其重大作用。

（作者单位：洛阳电视台）

编校：施宇