提升公共政府机构政务微博影响力策略研究

【摘要】政务微博是政府传播方式多元化发展的必然选择。作为一种新兴平台，政务微博自身发展面临诸多问题。对“青岛”进行研究，从内容、活跃度、传播力和引导力四个方面对“青岛”的影响力进行描述性统计，可以为公共机构政务微博如何提升其微博影响力提出有针对性的建议。

【关键词】政务微博 影响力 公共治理 网络问政

自2009年9月上线试运营至今，我国微博得到快速发展，它通过简短的140字精炼地概括信息内容，降低了进入门槛，使更多的网民能够自由地表达自己的想法，实现了信息的即时共享，成为大众传播媒介又一重要的网络舆论载体。微博得到茁壮成长，并已经成为人们进行即时通信、查看新闻、浏览他人信息等不可或缺的工具。公共机构与政府官员也开始运用微博这一新兴媒体进行“微博问政”，它成为网络问政最具潜力的新途径。在2010年两会中，网络问政第一次被写进政府工作报告，政务微博首次受到官方的认可，学界称 2010 年为“微博问政元年”，随后在全国各地刮起了“微博问政”的新风。据统计，我国政务微博的数量超过了6万。政务微博在质量、普及范围、总体影响和应用水平等方面得到不断地进步和提高，在处理突发事件、设置公共议程、引导舆论等方面发挥了重要的作用。

政务微博是一个新兴传播平台，在其发展过程中会出现一些困扰。据报道，有微博网友发现，大连市西岗公安分局的官方微博有5000多名关注者（粉丝），但该账户却只关注了一名日本明星的账号，引起舆论哗然。尽管事后该分局声称账户遭到黑客入侵，但负面影响既成，尴尬已无法挽回。因此，对政务微博的运营需要进行系统研究，以帮助政府公开行政信息，进行舆论引导，树立良好的政府形象。

赵国洪等学者在2010年对新浪微博广场“名人堂”栏目“政府官员”模块中的624个实名认证微博进行了描述性研究，其中公共机构微博 383 个，官员微博 241 个，可见公共机构微博和官员微博在数量上大体相当。公共机构微博相比于官员微博而言，具有较强的权威性和严谨性，承担信息、为民服务、了解民意等职能，尤其是在突发事件中能够有效引导舆情，而官员微博中的一般声明仅代表个人立场，其微博用语相对更平民、更友善。本研究中的政务微博为公共机构政务微博。

对“青岛”的研究

青岛市人民政府新闻办公室于2011年7月11日开通了“青岛”政务微博。“青岛”立足本土，已经形成“早安青岛”、“权威”等10余个品牌栏目；构建了“崂山”、“黄岛”等六个区市群；搭建了“青岛绿色”、“青岛市容”、“道德故事”等32个政务微群。本研究把公共机构政务微博作为研究对象，通过概述“青岛”的特点，探寻在寻常状态下提升公共机构政务微博影响力的有效策略。

政务微博的影响力大小关系到它是否能够有效发挥社会功用，关系其未来的发展运营。截至2013年4月25日上午10时，“青岛”粉丝达到2332694人，累计微博4956条，微博转发总量30万多次，评论总量10万多次。微博影响力，是测试一个微博账户在整个圈子影响力的大小，通过微博数量，被评论和转发数量以及粉丝数量体现出来。本研究主要采取内容分析法，通过选取“青岛”2013年3月16日至2013年3月31日所的206条微博，按照微博内容、活跃度、传播力和引导力四个指标进行统计分析，定量、客观和系统地描述“青岛”这半个月份的运行特点及其影响力的发挥情况。其中，微博内容分为新闻、生活服务、城市形象和心灵感悟四个方面；活跃度包括每天主动的微博数、每天的原创微博数和政务微博的活跃时间；传播力指政务微博粉丝数、每条微博被评论数和被转发数；引导力指政务微博引导价值观念、遏止谣言的能力。

“青岛”微博内容概述。第一，微博数量居中。在半个月内，“青岛”共微博206条，平均每天微博数13条。2012年新浪十大政务微博半月平均301条，每天微博约21条，其中图文微博为134条，占总数的65%。“青岛”的微博数量略低于新浪十大政务微博平均值。第二，内容贴近本地，种类丰富多彩。“青岛”的微博内容包含新闻、生活服务、城市形象和心灵感悟四个方面，其中新闻占43%，生活服务内容占41%，城市形象和心灵感悟各占8%。在新闻中，以本地新闻为主，占新闻总数的83%，其次是国内新闻，占总数的13%，省内新闻最少，仅占新闻总数的4%。生活服务内容则涉及范围广泛，包含天气、微提示、旅游信息、便民服务、交通、生活窍门和微健康等群众生活的方方面面，这其中以天气和旅游信息居多，各自占生活服务内容总数的20%。这突出了青岛作为旅游城市的城市发展定位。第三，城市形象有待提高。“青岛”中关于城市形象的微博相对来说较少，更多地传递城市文化，对于城市历史和城市名人的内容则很少。第四，体现出了价值观引导功能。心灵感悟类微博主要涉及名言警句和感悟体会，平均每天一条，其中名言警句占50%，感悟体会占50%。这样的微博传达一定的价值观，有助于从思想上进行正确的引导，树立正确的价值观念。

“青岛”微博活跃度一般。微博活跃度的高低影响一个微博的生存和长远发展，同时也能反映出一个微博的质量水平，它通过每天主动微博数量、原创微博数量、政务微博活跃时间体现出来。

半个月时间内，“青岛”共微博206条，平均每天主动微博数13条；“青岛”微博内容以原创为主，转发微博的数量仅仅为9%；“青岛”的活跃时间主要集中在上午的八点到十点，十点到十二点次之，而晚上黄金时间的发博数相对来说较少。微博日常更新和运营与政府部门的办公时间基本重合。

“青岛”传播力度不够高，有待提高。政务微博的传播力大小主要由微博粉丝数量、微博被转发数量和被评论数量体现出来。截至2013年4月25日，“青岛”粉丝数达到2332694人，微博数4956条。“青岛”平均每条微博被评论14次，微博被评论的次数在10次以下的占总数的50%，微博被评论的次数在20次以下的则约占到了总数的80%，

“青岛”平均每条微博被转发59次，只有少数微博的转发量达到300次以上。总体上来说被评论的次数偏少，有的微博甚至零评论。对评论次数较少的微博进行分析发现，微博内容大都不存在什么问题，都是贴近群众切身生活的内容，只是在内容表达上略显生硬，姿态较高，没有从观念上贴近群众。

“青岛”引导力不够强，官民互动不畅。政务微博的引导力主要体现在引导价值观念、遏止谣言能力等方面，特别是在突发事件和灾害性事件发生时，政务微博要在第一时间站出来对网上流传的谣言或猜测进行正面回应，第一时间准确权威的信息，及时遏止谣言，不给谣言传播的时间和空间。例如，2013年3月29日下午15时30分，青岛瑞丰祥工贸有限公司26楼的一间仓库发生起火事故，引起不少市民恐慌。“青岛”在17时47分第一篇微博，通报了事故时间、地点、人员受伤情况，在21时45分又一篇火情通报，详细介绍了人员的受伤情况。但是，“青岛”对于网民普遍关注的失火原因一直没有给予正面回答，导致了网上对失火原因的各种猜测流传。

提升公共机构政务微博影响力的策略探讨

公共机构政务微博内容要与城市形象定位相统一。在微博内容上仍需继续坚持以本地新闻和生活服务为主，适当增加关于城市历史、文化和名人的微博数量，进一步加强对城市形象的宣传，使更多的人加深对青岛的理解和认识。同时，在微博内容时要更加体现以人为本的理念，放下官员的姿态、淡化官方的色彩，以草根的态度与群众公开公平地交流，多采用一些比较人性化的网络语言，树立良好的亲民形象，拉近与群众之间的距离。

公共机构政务微博需提升活跃度，加强二级传播力度。在保证微博内容质量和贴地气的基础上，适当增加微博的数量，丰富信息的内容，这样才能更好地贴近群众生活，增强微博的服务性。另外，需设立相应的专员负责机制，形成全天候信息和关注微博的常态，与大部分群众的作息时间相契合，关注网民所关注的信息。而且，对非工作时间发生的突发事件，能够及时消息引导舆论，消除谣言的传播，进而增强政务微博的二级传播力度，提高“青岛”政务微博的活跃度和传播力。

公共机构政务微博要成为官民互动平台。要对网民在政务微博中提出的疑问及时予以回答，要做群众的传声筒，收集群众的诉求传达给相关部门。只有帮助群众解决其切身问题，才会赢得群众的信任，从而提升政府公信力，充分发挥政务微博的作用。

构建政务微群。公共机构政务微博还要联合本地其他部门政务微博，形成政务微博群，与全市各个部门政务微博开展有效互动，实现重要信息联合对外，加强不同部门之间信息公开与共享。通过政务微博群等不同部门的多种合作，扩大政务微博的影响力。