苹果零售店的成功秘诀

近日听说苹果店即将升级到Apple Store 2.0，也就是不再使用纸质宣传资料，完全用iPad来进行产品展示，可谓无纸化商店。然而这只是苹果零售店表面上的变化，而苹果公司所奉行的独特零售理念是长期以来备受关注的苹果实体零售店取得成功的关键。

咨询顾问、金融分析师和大学教授把大获成功的苹果零售店单独拎出来，进行细致的分析和研究，试图从中找到能够运用于其他行业，并同样取得成功的要素。到目前为止，这并非易事。倒不是说苹果零售店的成功要素很难复制，而是说苹果零售团队的每个成员力求卓越品质的思想以及看到用户微笑时由衷欣喜的神情很难复制。

当现在是苹果零售高级副总裁的罗恩• 约翰逊在2000年加盟苹果时，他觉得苹果的产品很了不起，于是很快作出了决定：他不会将零售店打造成拼命说服消费者购买的销售机器，而是要让苹果的产品自我推销。于是，约翰逊和他组建的团队为零售店顾客营造了一种卓越的体验，这种体验包括绝佳的店面选址、令人叹为观止的建筑、引人入胜的内部设计和出类拔萃的员工。

约翰逊拥有哈佛大学的工商管理硕士学位，深谙商业之道，又不一味关注盈利数字。相反，他满脑子是创意，而且与苹果首席执行官史蒂夫•乔布斯一样，也很关注美学、设计和品质。他反对给员工付佣金，觉得这种做法会破坏用户体验。他决定不惜重金租用当地的高档商场，而不是选择孤零零的沿公路商店，因为后者吸引不到足够旺的人气。而可能最重要的是，约翰逊决定照大型图书馆和其他公共场所的样子来建造零售店，许多人在使用和试用产品，彼此学习和交流。

约翰逊在2004年出席设计致胜（Success By Design）大会时说：“我们不想让零售店仅仅用来卖产品，而是注重一系列用户体验，让零售店不再是普通的零售店。”为此，苹果的零售店举办一系列令人眼花缭乱的活动，吸引人们前来体验；包括为孩子开日间夏令营，主持团体和一对一的培训活动，搞现场音乐会，举办返校前夜晚会以及请各行各业的创意人士做报告。从一开始，约翰逊就决定鼓励顾客走进零售店，收阅电子邮件、与家人视频聊天，或者查询附近餐馆的菜单。

用约翰逊的话来说，零售店里面的氛围很诱人、很亲切、很温馨、很互动，很能给人启迪。他说过：“苹果从来不会算计，它很平民化。”这就是为什么苹果的零售店使用石头、木材、玻璃和不锈钢这些天然材料，完全采用一种中性的色调，沐浴在精心设计的灯光下。零售店的每个细节都经过了认真考虑。约翰逊说：“店里面的每个细小方面都经过精雕细琢。”

约翰逊还提出了天才吧（Genius Bar）这个概念，这是一次创新的举措。虽然天才吧的具体实施完全依靠技术，但起源却要温暖、亲切得多。约翰逊解释过其由来的多个版本，有的源自乐于助人的酒店门童，有的源自态度友善的当地酒保。如今，天才吧让苹果每天都有机会给走入零售店的顾客带来“惊喜和快乐”，这是苹果零售店的另一项指导原则。

近十年来，苹果已经改变了展示和销售技术产品的方式，将其从一种冷冰冰、缺乏人情味的互动，变成了注重创意和乐趣的互动。苹果的第一批零售店在2001年开张时，许多人还抱以怀疑的心态；而现在，世界各地的公司都在竞相复制苹果的成功。