苹果零售店:让“信徒”变成店员,然后剥削他们

纽约第五大道的苹果专卖店前，销售人员在为通宵排队的“果粉”打气加油。有些人已经在

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 纽约第五大道的苹果专卖店前，销售人员在为通宵排队的“果粉”打气加油。有些人已经在店门口等待了十几个小时，就为了第一时间买到新的产品。（左图） iPhone5发售当天，苹果店员夹道欢送第一批抢购到手的消费者。（右图）

白宫和苹果专卖店，哪个更值钱？美国地产中介对白宫的估价是每平方英尺4700美元；而苹果公司遍布全球的四百多家专卖店，每平方英尺的年销售额就有4700美元。

这组数字背后，隐藏着苹果成为全球市值最高公司的秘密—表面上看，它是一家创造出无数奇妙产品的高科技企业，而实际上，它是由销售iPhone手机和iPad的忠诚大军组成的零售帝国。

在被美国人视为穷乡僻壤的新罕布什尔州，苹果专卖店的帅小伙乔丹·高森（Jordan Golson）三个月就卖掉了价值75万美元的产品。本该开瓶香槟庆祝，但他买不起。他心中有个天使说：“太棒了，顾客们像你一样喜欢苹果产品！”而另一个恶魔却说：“看看公司赚的钱，再看看他们给你的！” 美国本土的“血汗工厂”

苹果直营商店在零售行业取得了现象级的成功，它以毫无瑕疵的设计、高效的服务和海绵般的吸金能力著称。

IT行业是百万富翁的摇篮，但硅谷科技巨头们创造的工作机会，大多数是默默无闻的服务性岗位—销售、客服、维修工和快递员—他们中间从未诞生过哪怕一个闪耀的名字。

与同行相比，苹果销售员的薪水并不是最低的，年收入2.5万美元，略高于麦当劳和耐克，但比不上其他电子产品连锁店。但他们卖的可不是炸薯条和运动鞋。2011年，苹果零售店的每位员工，包括维修人员和清洁工等非销售人员在内，平均贡献47.3万美元销售额，和公认最赚钱的咨询行业大体相当，比其他电子产品零售店高一倍。

即便是苹果公司自己，也觉得亏待了销售们。去年6月，包括《纽约时报》和《华尔街日报》在内的数家美国媒体纷纷指责苹果公司是美国本土的“血汗工厂”，“靠剥削销售人员赚取巨额利润”。随后，苹果公司宣布加薪，但态度一如既往地强硬—既不保证加薪幅度，也不保证何时以何种形式发放。

苹果公司旧金山旗舰店的“金牌销售”科里·摩尔（Cory Moll），是这样“幸运地”获得加薪的：“经理让我到办公室去，然后说，苹果公司希望通过加薪，让你体会到公司对员工的关怀，让你体会到公司对销售人员价值的认可。”

即便年薪上涨了20%，但苹果给摩尔的待遇，仍然远不如其他连锁电子产品商店。AT&T和百思买都给销售人员提成，顶级销售的收入是苹果的五倍。

不给提成这项藐视行规的政策，早在苹果公司计划开直营店之前就由乔布斯亲自决定了。据说是因为销售提成与苹果的基本理念—为顾客找到合适的产品而不是最贵的产品—相冲突。

凭借这项政策，苹果还成功地剔除掉了工资单里的中年员工。苹果不承认这是年龄歧视，而将其称作“自我选择”。苹果的完美销售员，应该是能承受并不富裕的生活和不停歇的工作，把科技当成一切的年轻人—最好还没有女（男）朋友。 让销售员成为传教士

零售商都想学习苹果的销售技巧，但他们学到的不过是宽敞的空间、明亮的灯光、硬木地板、开放式柜台以及移动收银机这些表面功夫。苹果的成功依靠的是若干无形财产，其中最重要的就是“果粉”的信仰。它保证狂热的求职者源源不绝，在这些年轻人看来，苹果的每个工作岗位都是高尚的。

史蒂夫·乔布斯2000年准备建立苹果公司自己的专卖店时，其实是出于无奈—当时已经找不到愿意销售苹果产品的商店了。当他把这个想法抛给董事会的时候，怀疑者比支持者还多。最终，董事会勉强同意先开四家店试试看。

乔布斯从美国第二大百货集团Ta rget挖来高管罗恩·约翰逊（Ron Johnson），让他依照苹果的理念打造颠覆传统的销售体系。约翰逊随后雇佣了八位骨干，其中之一是丹妮尔·布鲁诺（Denyelle Bruno），后者可能是苹果营销部门的第一位忠实“果粉”，后来，她成了苹果招聘销售人员的模板。

“我从小到大一直用苹果的Mac电脑，只要和苹果有关我就愿意干，”若干年后，辞职离开苹果公司、成为梅西百货经理的布鲁诺接受《纽约时报》采访时说。她最初的任务，正是招募和自己一样的狂热“果粉”。一开始，她甚至到竞争对手的商店偷偷寻找有潜质的店员。但这种挖墙脚的方式很快变得不再必要，随着头两家苹果专卖店在2001年开业，求职信如雪片般飞来。

约翰逊粗略估算了苹果公司销售人员的录用率，惊讶地发现居然比他的母校斯坦福大学的录取率还低。

人事经理们从堆积如山的简历中挖掘出笑容亲切、可以承受压力的年轻人。是否对科技感兴趣反倒不那么重要，因为前两种特质是与生俱来的，而后者是可以培养的。

直到今天，苹果公司的招募流程也没有太多变化，通常以在某个酒店举行的兴趣讨论班开始。摩尔当年也是参加了这样的讨论会后，才成为苹果销售的。他回忆起当年的激动心情：“我一直在免费替苹果‘传教’，突然间，我发现可以领着薪水干同样的事儿了。” 约翰逊粗略估算了苹果公司销售人员的录用率，惊讶地发现居然比他的母校斯坦福大学的录取率还低。

如果说苹果公司挑选的新人还只是信众，那么持续几天或几星期的入职培训，会把他们改造成忠心耿耿的使徒。

培训从一个被称为“热烈欢迎”的神秘仪式开始。新雇员走进培训室时，等待他们的是经理和培训师持续而热烈的掌声，这常常让新人不知所措。但随着掌声的持续，新员工们开始不自觉地跟着鼓掌，直到掌心刺痛。这就是他们难忘的第一课。

而第二课，是学习苹果公司的准则：在碰顾客的iPhone手机前，一定要征询他们的同意。

从踏进苹果公司大门那一刻起，学员们时时被灌输的观念就是，他们的工作“丰富了人们的生活”，而不仅仅是卖出产品或修好手机。如果说苹果的营销文化有什么秘诀，那就是让员工们觉得自己的工作很神圣。 要会修电脑，还要懂读心术

约翰逊对苹果的贡献，除了选择“果粉”来做销售，还有其一手建立了“天才吧”（Genius Bar）。

作为直营店专享的品牌服务，“天才吧”的技术高手—也就是“天才”们，以一对一的形式为顾客提供技术咨询和售后服务。

在穿上标志性的蓝色 T 恤成为一名“天才”之前，每位候选者都要经历为期 14 天的严格培训。“天才”们的培训课程一度是苹果公司的高度机密，直到一份内部培训手册在互联网上曝光。手册的内容从自我定位到心理掌控，从禁止用语到解读消费者的肢体语言，涉及到营销、心理等多个领域。其中第七页详细列出了“天才”的关键：“天才”要以优雅的姿态对顾客进行“教育”，这种沟通强势但看似同情，劝服但看似被动，以移情的方式让他们对苹果公司和品牌产生认可，甚至让他们感到拥有苹果产品是一种幸运。

亚瑟·萨拉特（Arthur Zarate）曾在加州的苹果专卖店里当了六年“天才”。他在博客里写道：“培训师告诉新人，你们要承认存在问题而不是缺陷，要表现出愿意提供帮助的样子，但永远不要保证能解决问题。”

“移情”一词在手册中反复出现，即站在顾客的角度思考和说话。苹果公司认为，“移情”的精髓就是“穿着他的鞋走上一公里，路的尽头有一台刷卡机”。具体来说，当顾客遇到无法解决的问题时，“天才”不能说“抱歉”，而要先说“事实证明”，再表达遗憾；要向顾客表露相同的情感，从而引发共鸣。

手册里列举了几段典型对话，比如：

“这台 Mac 太贵了！”

“我理解您的感受，其实我也觉得价格有点高，但是当我全面地了解了它的配置和功能后，又觉得它物有所值。”

苹果公司尤其善于掌控用户的情绪。手册中明确规定了禁止使用的词语，例如“崩溃”。绝对不能说“您的电脑崩溃了”，正确的说法是—“您的电脑停止响应了”。同理，“Bug”也要用更委婉的“问题”取而代之；甚至，不可以说苹果的产品“太热”，只能说“温暖”。

手册最后，详细介绍了顾客的各种肢体语言传达的情绪，帮助“天才”们在第一时间洞悉顾客的内心变化。比如顾客“茫然地注视”就意味着无聊和厌烦，这时要加快速度；微笑、解开外衣纽扣代表着开放，这时候可以推销其他产品和服务；后背紧紧靠着椅子，脚踝交叉或握拳，意味着防御，这时候推销事倍功半；而摸鼻子则代表质疑，要赶紧向顾客解释问题所在。

约翰逊曾这样说，“苹果的理念是，我们主导每次交流。” 想要iPad，只给玉米饼

随着iPhone和iPad相继推出，苹果专卖店从个性消费者寻求认同感的朝圣地，变成了喧嚣的大卖场。在重压之下，“果粉”销售和“天才”客服的离职率也在攀升，一个例证是，披露苹果销售体系秘密的“前员工”多起来了。

苹果公司禁止员工接受媒体采访，即便是在博客中提到公司内幕，也会被立即解雇。因此要一窥苹果零售帝国的内幕，只能通过这些“前员工”。苹果公司担心这些前员工成为活火山，引发危机将公司吞没。于是以一贯的公开信形式，表示苹果的员工队伍依然稳定。

其实苹果完全没必要如此紧张。大多数离职员工都表示，他们在苹果的日子是一段温馨的回忆：“那是一个人20多岁的时候能找到的最好工作。”而且，苹果就像简历中一枚闪闪发光的勋章，持有者会为它自豪一辈子。 “培训师告诉新人，你们要承认存在问题而不是缺陷，要表现出愿意提供帮助的样子，但永远不要保证能解决问题。”

亚瑟·萨拉特足足用了三年时间，才做出离开苹果的决定。

以2007年iPhone为分水岭，他原来为每位顾客一对一服务20分钟，而之后，要在15分钟内同时应付三位顾客。商店开始引入苛刻的考勤制度，苹果希望“天才”们像超人一样工作。

2009年，律师拜纳尔控告苹果公司违反了加州的《劳动法》。他对媒体说：“州《劳动法》规定，员工每天应有两次10分钟的短暂休息。但是‘天才’们面前始终排着长队，一分钟也休息不了。”

就在这次诉讼后不久，萨拉特发现下班打卡前多了一道手续：“一个窗口弹出来，上面写着‘点击窗口，我确认享受了间歇休息。’”他每次都点“确认”，没有人强迫他，他也不会休息，因为那意味着加重同事们的工作。“我们都在一条战壕里，”他说：“没有人会停下来。”

真正让萨拉特做出决定的，是2010年圣诞节庆祝会上的“惊喜”。当天，苹果公司送给每位员工一张毯子和一个热水壶。当营业时间结束，客人们纷纷离去，专卖店里开始播放约翰逊的讲话视频，他说苹果公司要给所有员工一个圣诞惊喜。萨拉特和同事们期待的是免费的iPad，而幕布拉开，所谓的惊喜居然是一篮子墨西哥玉米饼和两瓶苹果酱。每人分到两块，这就是苹果公司的圣诞惊喜和年度奖励。

萨拉特辞职了，摩尔辞职了，布鲁诺辞职了，就连约翰逊都辞职了。他们都找到了不错的落脚点。忠实“果粉”布鲁诺一点也不为苹果担心，她知道公司很快就会找到人代替她。“苹果从来不缺简历，”她说，“年轻人都愿意为苹果工作。”