浅谈网络媒体的舆论导向功能

【摘要】随着互联网在全球的迅猛发展，网络媒体被认为是继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。大众传播具有反映和引导舆论，进行社会控制的功能，网络媒体自然也不例外，并且基于互联网信息容量大、传播速度快、传播形式多样等特点，网络媒体的舆论导向作用愈发显著。如何利用好网络媒体的舆论导向，成为了促进网络媒体健康发展，维护社会和谐稳定发展，塑造社会主流价值观的重要课题。

【关键词】网络媒体 大众传播 互联网 舆论导向

据中国互联网络信息中心(CNNIC)最近的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，其中微博用户数量以高达208.9%的增幅增长到1.95亿。而近年来，随着各种社会事件在网络上引起大范围关注，网络舆论引导事件发展走向的例子不胜枚举。以微博、博客、播客、Facebook、QQ等为代表的新媒介传播方式日益发展壮大，网络媒体对传统媒体的冲击已然不可小觑。

一、网络的几个典型特点

互联网是一个高度开放的传播媒介。在传统媒体中，传播主体是传播媒介的从业人员，而在网络媒体中，人人都有了“话筒”、“镜头”和进行舆论传播、引导的平台。来自国内乃至全球范围内的各种观念、文化和意识形态在这个空间里碰撞、交流。网民可以随意浏览网页、在论坛上发帖、参与互动讨论，甚至建立自己的站点发表言论进行舆论引导。在这个空间中，普通民众拥有了最大程度的话语权，在网上发表现实生活中无法表达或不能发表的意见。

互联网是一个互动共享的传播媒介。由于目前我国网络存在匿名性，网民之间互不相识，政府对网络的监管相对滞后于舆论的形成，网民的随意性和自由性也就更强。另外，网络点到点、点到面、面到面的立体传播途径，最大程度地实现了信息的多向互动交流。某一社会事件一旦在网络中出现，通过网络的更新共享、互动交流平台，其传播力度、广度、深度就会成倍增加，最终导致形成舆论导向，南京天价烟局长、“70码”事件、郭美美事件等等舆论事件就是这样的典型代表。

互联网是一个即时传播的传播媒介。与传统媒体相比，网络传播更加快捷，也没有版面和时间的限制，任何言论、信息都可以在第一时间，时效性强。当前，第一时间报道某一重大新闻、社会事件的不是电视、报纸、广播这样的传统媒介，而往往是互联网。并且通过强大的网络数据库，受众不仅能获知新闻事件本身的即时动态，还能掌握新闻背景、社会反馈等大量信息，使受众在最短的时间内获得最大量的信息。而现在，一种新的媒体传送方式，似乎让网络传播的优势更加明显，那就是“流媒体”。受众不必等待文件下载完毕后才能看到当中内容，只需经过几秒延时就能进行播放，使得互联网的传播速度进一步提高。

二、网络媒体的传播功能

1、革新传播方式，冲击大众传播经典理论

网络传播重新解构“以传播者为中心”的传播模式，从根本上改变了传播者与受传者两者之间的关系。以博客为例，每一个博主都是传者与受者的结合，扮演着独特的社会角色。它缺少了传统“把关人”这个中间环节，通过网络的连接，网民可以越过“意见领袖”直接与信源接触，这实质上突破了拉扎斯菲尔德的“两级传播”理论。

在议程设置方面，传统媒介，像报纸和广播电视都是让受众被动的接受信息，但是在网络媒介中，传者与受者的互动双向交流，极大地释放了受者参与传播的主动性，削弱了媒介的控制权。同时面对网上海量的信息，议程设置功能也有一定的削弱。

2、网络媒体的舆论导向功能

大众传播具有反映和引导舆论，进行社会控制的功能，网络媒体自然也不例外，并且基于互联网传播速度快、信息海量和多媒体传播等特点，网络媒体的舆论导向功能愈发显著。以历年来评选的当年最受网民关注的十大事件为例，“钓鱼执法”、华南虎事件、“70”码、山西黑砖窑等诸多热点问题，均在网民中引发强烈反响，各大网络媒体给予极大关注。对于事件的发展，网络媒体以及其中的网民已不仅仅是见证者，更是参与者。

三、怎样正确把握网络媒体的舆论导向

1、制定运营规范，加大网络监管

首先，政府要制定相关法律，加强制度保证。网络言论的监管涉及技术、内容、用户终端等多方面问题，需要相关部门联合制定出一个系统规范，并最终立法。网络实名制作为一种维持网络秩序的方式,在许多国家已经运用，我们国家针对本国实际或许也可以借鉴试用。其次，在现有方式基础上进一步创新技术手的运用，加大信息过滤、网络监控力度。目前很多网站利用在系统中设置禁用词的方法对的信息进行自动审核，在一定程度上有利于净化网络环境。但在禁用词的设置上，要合情合理合时合宜，过犹不及，达到有效控制舆论事件的效果。最后，网络媒体自身还需要加强自律，自觉抵制不健康信息。

2、掌握主流舆论，塑造良好形象

在当前互联网充斥生活每个角落的时代，民众越来越多地通过网络了解国内外新闻事件，网络舆论导向对国家舆论导向，对社会持续健康稳定发展，对党和政府发展全局都起着至关重要的作用。因此政府必须疏通言路，建立畅通有效的信息沟通渠道，积极主动地引导网络舆论，在第一时间发出声音，“用事实说话、用典型说话、用数字说话，化解矛盾，理顺情绪，引导各方面群众共同进步”。要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大影响力和覆盖面。自从2003年“非典”事件以来，我国政府越来越重视对于社会突发事件的主动公开报道。例如“5・12”汶川大地震新闻报道中，事件最新进展、伤亡最新数据等与事件密切相关的关键点，第一时间在网络中占据主导，从而有效杜绝了虚假新闻、谣言的产生。尽管面临大灾大难，无形中反而提高了政府的公信力。同时，积极引导新浪、搜狐、腾讯等商业媒体，提高其社会责任意识，宣传积极健康的主流文化。

在现代飞速发展的信息环境中，互联网正扮演着一个不可或缺的角色。总书记在人民日报社考察工作时的讲话中指出：“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”。这对网络新闻媒体的舆论导向提出了更高的要求。如何正确把握好网络媒体的舆论导向，将对我国社会主义现代化建设产生深远影响。

参考文献

①吴风：《网络传播学：一种形而上的透视》，中国广播电视出版社，2004

②刘君，《网络言论与网络舆论导向》，《电视工程》，2005（3）

③邵培仁：《传播学概论》，高等教育出版社，2007

（作者：南京政治学院军事新闻传播系08级本科生）

责编：姚少宝