报纸“瘦身”和其原因

今年8月6日，版面形式一向以保守著称的《纽约时报》正式改版“瘦身”，将版面减少3.8厘米，加入美国报媒流行的“窄报”行列。这是报纸“瘦身”运动的标志性事件，因为《纽约时报》除了以保守著称外，它在《泰晤士报》改版时曾坚决表示“不为潮流所左右”，但报纸四位设计师则全部认为“应当小报化”，因此其改革版式的计划被迫比原计划提前了一年。①

其实，就在刚刚进入2007年的第二天，继欧洲版和亚洲版改为四开小报后，这家曾是全美最宽的《华尔街日报》在本土推行新一轮的瘦身行动，把报纸的版面宽度比原来减少约7.6厘米。此前，德国著名的《世界报》与《商报》均推出小报型，其他欧洲国家主要报纸也纷纷尝试转型，意大利发行量最大的《晚邮报》从2005年7月20日开始由大开张改成小开张，法国最古老的《费加罗报》也于同年10月3日全面改版。英国是全球最早进行报纸“小型化”改革的国家，早在2003年9月《独立报》成功“瘦身”，《泰晤士报》紧随其后改成小报版，这股浪潮旋即席卷英伦三岛和全球，目前英国主要60家报纸已经全部实现了小型化。②

在亚洲，马来西亚《新海峡时报》等报纸也走上“小报化”路线。我国早在1999年，杭州《都市快报》就以瘦长的“异形”在全国报业中独树一帜，《华商报》2002年进行了第一次“瘦身”改版，《南方日报》是全国党报中第一家瘦报型报纸。2004年，首都北京的报纸如《北京晨报》、《北京现代商报》与《北京青年报》改为瘦报，带动了全国报纸版式的改革。据世界报业协会统计数据显示，世界36%的主要报纸已经改成4开小报版，形成了一个全球性的报纸“瘦身”热潮。

在报纸发展历史上，报纸从诞生至今已有近400年历史，版面型号经历了多次变化。在北美殖民地时期，报纸把版面放大，原因在于报纸是按照版面数纳税的。美国革命战争时期，新闻纸供给减少，报纸出于成本的考虑，就把版面缩小了。战争结束后，新闻纸的供应恢复正常，报纸的版面又放大了。经济杠杆的撬动是导致报纸数次转型的根本动因。新闻学者李良荣教授指出：“无论是过去还是现在，报纸版面大小的变化并非为了读者的方便，而是出于经济上的考虑。”③

中国报纸版式改革热潮经历了近10年，最初是对开大报如《成都晚报》、《武汉晚报》和《郑州晚报》先后改为小报形态。《新闻晚报》曾为国内首张对开瘦报，在2004年6月12日版式再次改为四开小版。90年代兴起的晚报、都市报普遍直接以四开小报的版式出版，《京华时报》、《新京报》、《南方都市报》等大量的都市类报纸，从创刊起就用四开小报来抢占市场。《新民晚报》不改初衷，坚持四开小报型态，由于其内容丰富、格调高雅，影响一直很大，成为小报型“大报”（小报型大报在英语里是bro ad鄄loid，这个单词是由大报bro adshe et和小报tabloid合成而来的）的旗帜。2005年第二届中国报业竞争力年会所评出的晚报和都市报综合指数20强中，4开小报已经占据了绝对优势，占据了14个席位，对开大报只有6个席位。经济学原则在中国依然是报纸选择小报型和“瘦身”的指导原则。

在文化工业时代里，报纸小型化的经济动机无需回避，报纸文化工业的本质是追逐经济利益的，它作为文化工业体系的一部分，在于通过控制大众的消费意识而实现自身的经济利益。新闻学者吴飞的看法虽然不是针对报纸小型化而说，但他说得恰如其分：“文化工业在本质上是一种控制大众意识的手段，因为它并不代表消费者或受众的利益，它是借着意识形态将消费者收编进去。因此，尽管文化工业无可否认地一直在投机利用它所诉诸的受众，但受众绝不是首要的而是次要的，他们是算计的对象，是机器的附属物，顾客不是上帝，不是文化产品的主体，而是客体。”④因此，报纸改版“瘦身”的目标不可能是读者，读者只是报纸实现其经济收益的对象。

国内学者在研究中使用了国外对报纸“瘦身”进行的读者调查，主要结论是，身处网络时代的读者由于经常面对电脑屏幕，已经形成“小尺寸内阅读”的习惯，因此认为报纸“瘦身”是为了方便解决现代人在紧凑空间里读报。作者引用报纸一语双关的广告语“瘦一点更好看”，进一步解释说，这“瘦”讲求读者阅报的舒适度，富有“人性化”意味，符合人们的生理特点和心理期待。“方便读者阅读报纸”真的是报纸改版的直接动机或根本动机吗？今年《新闻记者》第3期刊登了祝寿臣先生的文章，提出“小型化是指媒介外形发生便于携带、便于获取信息的变化，创造在特殊空间使用的条件，尽量减少媒介传播的障碍”⑤，作者认为报纸小型化的动机是为读者的利益，然而这只是报纸“瘦身”的表面原因，最根本的动机仍是报纸的经济利益。

众所周知，报纸主要经济收益是通过两次售卖实现的，即首先把报纸卖给读者，再把读者卖给广告商。因此，报纸改版方便读者阅读需要，其根本目的是为争取更大的经济利益。随着报纸发行量下降，报纸“瘦身”可以节约成本和开支。国内的不少研究文章对表面原因津津乐道，对深层动机似乎“讳莫如深”。反而是改版的报纸却直言不讳自己的经济目的，《华尔街日报》改版时，道琼斯公司并不避讳地宣布，缩减报纸版面宽度将每年节省1800万美元的开支。《纽约时报》在改版前夕的8月5日“致读者”中公开告知：此举是为了压缩一些印刷点的成本，由此每年可节省开支4200万美元。此前，有180多年历史的《卫报》也推出了“中间版式”的瘦身日报，有不少业内人士说这几乎是它为了生存所做出的一种必然的选择，因为它之前的发行量一降再降。同为英国的《独立报》在2003年，发行量从40多万份锐降至20万份，报纸被迫改为小报，以求减少开支，起死回生。英国老牌大报《泰晤士报》发行量在2003年到2004年整整下降了24%，出于生存需要也被迫加入“瘦身”的队伍。

全球报业，特别是西方报业，作为企业必然首先追求利润的最大化，方便读者、便于携带只能算是“副产品”。比如小报型报纸的流行至少有三个原因都是出于经济利益的需要：一是有更多的首页可以利用，与对开大报一个首页相比，小报刊登稿件所花的投资减少一半。二是印刷费用得以降低，大报的版面宽度给印刷等程序带来不便，并增加额外费用负担，小报在这方面就可以节约支出。三是利于吸引广告客户，小报版面小但位置突出，广告投放的成本小。虽然，《华尔街日报》的欧洲版主编曾对小型化作了解释说：小报版是为了给时间紧迫的精英级读者一个快速阅读的可能，同时创造出一个紧密结合其网络版的新型报纸。这在表面上看是考虑读者的需要，其实是把读者吸引到其网络版上。其发行人曾说报纸“将有更多的指向网路版的链接”，因为《华尔街日报》网络版是全球最大的付费新闻网站，改成小型化的版式以追求报纸网络版的点击率，当然也是出于经济利益的动机。所以对于报纸“瘦身”的真实动机，我们必须有清醒的认识。

（作者系浙江大学传播学博士研究生）

注释：

①凌久：《改版“瘦身”》，《新闻记者》2007年第9期封二

②⑤祝寿臣：《世界新闻媒体六大发展趋势》，《新闻记者》2007年第3期

③李良荣等：《当代西方新闻媒体》第263页，复旦大学出版社2003年版

④吴飞等：《传媒•文化•社会》第374页，山东人民出版社2006年版