悉尼奥运会服务国际媒体之道

澳大利亚获得2000年奥运会主办权之后，为了最大可能地将悉尼奥运会介绍给世界，在如何服务国际媒体这件事上动足脑筋，使得赛前、赛中、赛后的国际报道总量不但超出往届，且国际媒体参与程度与报道密度都创造了新纪录。

据美国商业数据库（ABI）统计，仅以报纸为例，国际媒体报道悉尼奥运会的文章总数达到600多篇，数量不但超出往届，且2004年雅典奥运会也未能出其右。统计结果同时表明，悉尼奥运会的媒体报道集中度高达78.14％。在检索的337种报刊中，来自美国媒体的报道篇目最多，其中以《今日美国》为最（达400余篇），《金融时报》和《华尔街日报》次之。而亚特兰大奥运会和雅典奥运会国际媒体相关奥运文章篇数占总篇数的比例相对较小，分别为33.79％和46.17％。

与此同时，统计数据还显示，《纽约时报》等十大国际知名报纸媒体均参与其间，且负面报道比例较低，显示了国际媒体较好合作态度。悉尼奥运会距离今虽已有7年，但当我们近距离观察其服务国际媒体整个流程与细节时，仍可发现其可圈可点之处。

准备期：确认国际媒体在奥运会中扮演的极其重要的角色，并形成广泛的共识

虽然各个主办国对媒体与奥运会的关系都有自己的看法与认识，且都能意识到媒体的重要性，但在认知的程度与共识方面却有着较大的差别。在澳大利亚看来，奥运会不应被简单理解为运动员、观众、裁判及相关部门的事，而更应被定位为国际媒体必须参与其间，并创造最大可能让他们在国际新闻竞争中大展身手的“重大国际采访运动会”。

与此同时，澳方还认为，除主办国的部分媒体与民众有较多机会实地观摩奥运会盛况外，奥运会的情况还得倚仗媒体（特别是国际知名媒体）的描述与传播。于是，一些虽未成文，但已形成广泛共识的语句在组织者心目中成为铁律：如“媒体是奥运会不显山露水的裁判”；“国际媒体比任何人与组织更能衡量运动会的成功度”；“主办国应最大可能给国际媒体提供报道新闻的便利”；“国际媒体的记者们也是‘新闻赛场’夺金的运动员”……这些观点被组织者们普遍接受。从而在认知奥运会与国际媒体的关系上达成以下共识：媒体在奥运会中扮演着极其重要的角色，那些敷衍媒体、利用媒体，或者认为他们为钱为名为利而来等想法是极其有害并应立即革除，因为在弘扬奥运会精神的同时，也应弘扬在历届奥运会中逐渐成形的国际媒体的“奥林匹克报道精神”，这是主办国服务国际媒体的一个重要出发点。

有了上述共识似乎还不够，澳大利亚更注意寻找一些奥运会活教材，重点剖析其犯错根源，让组织者们进一步加深直观认识。1996年美国亚特兰大奥运会首先成了澳大利亚解剖的对象，澳方认为：美方在服务国际媒体方面存在明显瑕疵，一是新闻中心（MAIN PRESS CENTER）选址不当，使记者们大量宝贵时间浪费在路上；二是调度无方。一雇佣司机因吸烟问题与记者发生口角后竟扔下一车记者不辞而别，搞得记者们手足无措，哭笑不得，耽误了采访；三是场地太小。原计划接待6000余名记者的中心，只能容纳5000名，余下的被迫“寄人篱下”；且中心通讯传输设备也有问题；各种记者混在一处，噪声惊人，广播电视和文字记者均受影响；更令国际记者不能忍受的是，付款结账要排长队……

凡此种种，皆引起记者不满。当时记录显示：有法新社记者抱怨，即便回到20年前，我们记者还是能聚集赛场，提笔写稿，现在反而不行了，你们总得给我一点写稿的空间与时间吧？！而《澳大利亚人报》记者则直言不讳：亚特兰大没拿记者们当回事，招致负面报道理所当然……相关记录还显示，当时也有美国媒体对国际媒体的“不谐和音”作出反击,但其孤独的声音很快就被国际媒体更大的批评声浪淹没了。

澳大利亚方总结以上事例，进一步得出结论：上述错误系美国组织方自恃媒体帝国，轻视国际媒体所致；且组织者可能是圈外人士，服务媒体并不到位。

开赛阶段：对症下药，组织行家里手，同行服务同行，讲求服务的精确性与效果

基于以上认识，澳大利亚方为2000年悉尼奥运会度身打造了一套服务计划。首先是招聘媒体从业人员组成国际媒体专家服务队。其招聘条件主要有两条：一是媒体从业人员，并有多年一线采访经验；二是有奥运会与国际重大赛事报道经验。很快，便有一批媒体专家集结于五环旗下。其中有澳大利亚最畅销的都市报《悉尼先驱早报》前总编辑；有澳大利亚广播公司资深记者编辑；有为路透社与BBC工作的电视驻站记者；有自汉城奥运会以来就一直作奥运会报道的摄影记者……涵盖了报纸、广播、电视甚至新媒体领域，可谓群贤毕至，专业气息浓厚。

其次，是考虑不同媒体对工作条件环境的需求，对媒体中心进行分区，使其各行其事，互不干扰。如专门准备12000平方米的面积留给国际著名新闻机构作私人办公室之用；同时准备了800个装有终端设备的工作间；另为摄影记者准备了胶卷、传输、暗房甚至修理相机的服务；对文字记者也准备了发稿设备、必要的新闻素材，及当地世界主流报纸的最新报道。新闻厅则是各路记者共享新闻源的空间，不但24小时不间断地现场实况与简讯，且大小厅结合，会的各种新闻素材较为齐全，特设了多语种服务。

三是让“媒体村”名副其实，发挥亲和感召作用。澳大利亚首次打破“媒体中心”概念建立的“媒体村”发挥了较好的作用，该村容纳了近6000名国际媒体记者，不但场地宽阔，餐饮、洗理、卫生、娱乐等设施较为齐全，给人一种生活氛围，而不仅仅是工作与压力氛围。为记者们多发稿创造条件的同时，后勤服务讲究细致二字，给各国记者预留了较大的休息与私人活动空间。为将“尊重记者工作与劳动”这一理念渗透到“媒体村”，组织者们还将工作做细，如尽管“媒体村”距奥运会中心仅有5000米的距离，交通较为方便，为了不让上述亚特兰大奥运会那些事件重演，组织者还与相关服务人员定下责任书，让他们承担未能履约的相应后果。其主要目的是：千方百计及时将记者们送到指定位置，不致影响工作。事后证明，司机们不辱使命，他们的出色表现给不少国际媒体记者留下了较深印象。

闭幕后：重点关注国际著名纸媒的功效，延续奥运会的后续报道，形成曲终人散、余音绕梁的效果

澳大利亚从事媒体研究与传播的专家在总结往届奥运会的经验时认为：有的奥运会报道常出现开幕时热闹非常，而闭幕后销声匿迹的强烈反差，一个重要原因是，主办方过多关注了赛时奥运会的轰动效应，而对延续这一效应缺少应有的考虑，这其实是对奥运会、主办国国际形象资源的某种浪费，且赛前赛后传播的巨大落差在某种程度上显示出主办国在传播策略方面的一个较大疏忽。

为延续奥运会的后续报道，澳大利亚将传播载体的选择定位于国际著名报纸。为实现这一目标，早在奥运会准备期，他们在媒体处专门设置了报纸杂志组，并由库克•密尔顿―――一位拥有“澳大利亚最受尊敬的记者”、澳大利亚最畅销的都市报《悉尼先驱早报》原总编辑等多个名衔的人士挂帅，由于他对报纸记者的整个采编过程及素材需求非常了解，与国际同行沟通起来十分方便有效。库克•密尔顿及其团队在整个比赛期间和闭幕后，对国际纸媒做了许多工作。事后证明，这很有效。美国商业数据库（ABI）统计数据显示：包括《纽约时报》、《华尔街日报》、《广告时代》、《商业世界》、《华盛顿邮报》、《国际体育》、《巴黎竞赛报》、《今日美国》、《金融时报》等世界知名大报及刊物对悉尼奥运会做了较为充分的报道，报道总篇数达到了600余篇，报道数是先前亚特兰大奥运会的1.5倍；是后来雅典奥运会的2倍；且近40%左右的报道集中于体育，负面报道比例较少，悉尼“绿色奥运”的主题得到弘扬，悉尼在国际媒体的关注追捧下逐渐由南半球一个城市变为“著名国际都市”。全球不同地区的人们仿佛突然发现了一块“人间仙境”，申请移民的人数成倍增加，悉尼的房地产业因而被拉升到了更高的档次。

事后，澳大利亚媒体与传播专家认为：在电视及网络时代，我们更不应忽视报纸等传统媒体的作用。的确，电视技术很容易将奥运实况传播到世界200多个国家与地区，且开幕式及闭幕式的收视人次可能达数十亿，但在相当多的读者看来，它们却过于表象，且稍纵即逝，不能突出表现人们诸如在夺金与失利后的内心世界与情感，而纸媒总能在这些场合派上用场，因为它们总能抓住那精彩一瞬，并将他们编辑、定格，传扬开去，保存下来，并延续成为精神财富。报纸的这些特质更应充分体现于奥运会这样的国际重大赛事中。

2000年悉尼奥运会结束后，澳大利亚方对服务国际媒体的工作进行了总结，并得出以下结论：

一是国际媒体不仅是来报道奥运会的，更会关注主办国社会的方方面面。一个“愤怒且心怀不满”的记者（媒体）更倾向于唱反调。

二是国际媒体比任何机构与组织更能在短期内对奥运会成败做出定性。而且，正是这些媒体专家们，还会在赛事结束后的稍晚时期，续写与奥运会相关的国家及社会的篇章。

（作者系澳大利亚悉尼大学媒体与传播系访问学者。此文得到了澳大利亚悉尼大学媒体与传播系主任AnneDunn博士的帮助与指导）