即时通讯工具:沟通创造营销价值

5月12日，微软正式宣布和上海联和投资有限公司共同成立合资公司，全面负责旗下的即时通讯工具MSN在中国的推广等工作。根据微软财报，2004年MSN对微软的利润贡献率增长了43%，首次超过了10亿美金，在中国就有710万用户，而这一切的背景是，微软此前并没有专门在中国进行过市场推广工作。

沟通创造营销价值

据Gartner预测，到2005年，即时通讯将超越电子邮件而成为互联网用户与消费者最主要的电子联络工具，与此相关的数据是两年内中国的网民人数可望达到2～3亿规模，而腾讯QQ是MSN最大的对手（图表8）。

虽然论实力，腾讯要与微软抗衡还远远不够，但腾讯也有自己的优势。QQ在增值业务上大做文章，参与了中国移动梦网计划，把QQ变成一个跨互联网和手机平台的即时通讯工具，在赚取利润的同时使得QQ用户规模得到了扩大（图表9）。

即时通讯工具对于广告主来说最有诱惑力的是，用户对其的粘性和依赖性非常大，有相当大一批年轻人只要一上网就始终挂在MSN或QQ上。截至去年9月，美国有6400万网民经常使用即时通讯工具。QQ现在则已经有了3.2亿用户（包括重复用户）。

微软最近公布的财季报告显示，其MSN部门2004财年运营利润达到了1.21亿美元，首次实现全年盈利。微软将盈利的主要原因归咎于广告市场的整体反弹和付费搜索业务的蒸蒸日上。全球最大的100家广告商中，90%都与MSN有业务合作。点击付费的广告方式广受欢迎，成为MSN广告收入的主要增长点。微软公司同时预计，到2008年，全球在线广告市场规模将从2003年的76亿美元增至198亿美元。

雅虎公司Messenger的产品管理总监Frazier Miller说：“即时通讯工具具有非常高的互动性和知名度。受众对于在即时通讯工具上出现的广告，比在电视和户外广告牌上看见一则广告，更加有亲切感。”例如，摩托罗拉和MSN的广告合作就取得了非常不错的效果。

还能利用即时通讯干什么？

随着今年MSN Messenger 7.0再次升级，搞笑的动态表情再度让许多使用者为之疯狂，朋友彼此互相分享着自己搜集到了表情。 实力传播互动行销总经理吴湘玲说，“最近发现周边的许多朋友竟然都开始使用了统一鲜橙多产品的msn表情，也赶忙地去下载了全系列。这套表情是由于上海三子数码科技发现动态表情受到使用者的喜爱，因此将鲜橙多的网络产品代言角色‘多多’利用到了表情设计中。顿时，‘多多’变成了一个具有个性和生命的宠物，它具有喜、怒、哀、乐的心情变化，这样的做法让消费者更喜爱‘多多’。”

据势能公关公司透露，最近朝华数码公司为了推出其最新款的MP3产品，也将设计多款MSN表情，供网友使用和传播。“虽然MSN表情系列没有明显的企业LOGO，但是消费者在商场发现这款产品时，会马上联想到使用过的MSN表情，产生特殊的好感。”势能公关的有关负责人说。

为了从网络在线广告市场获得更大的利润，MSN从软硬件上都下了不少功夫。

2005年3月，微软推出一种名为MSNadCenter的搜索软件，进军广告搜索领域。这个软件可以把网络搜索结果和广告商相链接，按照用户点击广告来向广告商收取费用。市场人士认为，这是微软在进军在线广告市场过程当中出的又一张牌。这款软件还能够提供给广告商MSN用户的详细个人情况，如年龄、性别等，而这些信息将给广告商制定相应营销政策提供帮助。

微软还将在2005年年中推出一款新版本的“MSN Messenger”客户端软件。新版本软件为用户提供了更多的定制特征，届时，消费者可以享受到更丰富的用户体验。除了丰富的用户体验之外，新版本MSN Messenger软件还将给公司带来更多的利润，MSN Messenger客户端所提供的在线广告服务将成为重要的收入源之一。

同时，新版本MSN Messenger的另一收入源是其所包含的众多付费服务，如游戏等。微软计划近期首先在美国市场上推出这种在线游戏服务，并在未来几个月内推广到全球其他市场。届时，用户只要支付一定的月租费用，即可与MSN好友共同享受游戏所带来的乐趣。

另外，微软还将为MSN Messenger用户提供了虚拟的人物化身、数码道具等，用户可以购买这些道具来“武装”自己。例如，太阳镜、发音盒、衣饰和发型等。

MSN战略的关键之处在于引诱网络搜索用户远离其竞争对手，并努力拉拢广告客户。譬如，MSN的MSNAdCenter软件将广告客户提供网络用户针对某些关键词的反应的详细信息，以及关于潜在客户的人口详细记录和心理历史的（集合）数据。MSN还将创建各种工具，帮助广告客户获取更多的报告数据。MSN还逐步计划通过增加性能让广告客户购买条幅广告及其他品牌性的广告形式，同时配以关键词付费搜索。行业观察家普遍认为MSN感兴趣于上下文广告及广告聚合服务等。案例：给QQ穿上品牌外衣

“QQ皮肤”是腾讯QQ的特色之一，使用者可以制作和下载不同版本的外衣，让自己的QQ更炫、更加与众不同。聪明的广告主马上想到把这个小功能变成自己的营销阵地。

2004年底，在QQ2004版正式推出时，腾讯就和诺基亚公司联合推出了一个“诺基亚A3220特别版本”，让QQ穿上了诺基亚的外衣。这个叫做QQ2004 NOKIA3220的版本，默认皮肤是视觉冲击力较强的NOKIA 3220的QQ皮肤，好友列表是NOKIA手机屏幕，手机按钮是QQ的各项功能键的组合。为了让更多用户下载和使用这个版本，QQ和诺基亚还举行了下载版本有机会抽取诺基亚A3200手机和512M超大网络硬盘的活动。

不仅诺基亚，可口可乐等公司也都相继推出了自己版本的QQ皮肤供用户下载。势能公关公司的徐增生告诉记者，去年年底朝华数码设计的QQ皮肤，仅仅3天，下载量就接近2万次，这还没有算上用户把这个程序转发给他们的朋友，传播效果可见一斑。