新形势下处方药临床营销策略研究

［摘 要］在我国市场竞争越来越趋于国际化的大背景下,外国的药业连锁集团会更多地进入中国市场,中国的药品流通企业所面临前所未有的市场压力。

［关键词］处方药；创新；营销

［中图分类号］F275 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）48-0078-01

1 处方药营销现状

1.1 常规办法受限制

行内人士都知道处方药销售的核心竞争力之一就是“带金销售”。多少年凭此成为众多药企的“摇钱树”。然而2004年4月9日卫生部常务副部长高强在全国卫生工作会议上宣布：卫生部即将全面开展行业不正之风专项整顿工作,最先开刀的就是“带金销售”。随后,不少省市已经组成联合检查组,甚至以“便衣”进入医院明察暗访。同时很多行业人士也纷纷站出来揭露黑幕,2004年5月24日,中央电视台“新闻会客厅”栏目播放了一位叫“小华”的医药代表自暴处方药带金销售黑幕。对依靠“带金销售”的厂商来说,不利消息接踵而至,操作空间越来越狭窄。

1.2 医保门槛,企业压力难支

如果企业生产的产品以前没有进入医保目录,那么必须首先要花费巨大的资金才能进入国家医保目录,这样才能上量销售。好不容易进入了,你还必须要调整营销模式,转换营销资源分配结构,这是一项营销战略的转型,较难一蹴而就,对其预期要长远,否则带来的可能是失望。

2 从哪些方面细化创新

2.1 加强医院细化推广：专家路线、学术推广、资讯风暴、以大带小

2.1.1 药品细化知识营销

这是一种通过向公众普及医药科普知识、向医师介绍医药专业知识来促进药品销售的促销形式。企业在进行药品推销的同时,向社会传播与此药品有关的知识,让患者、医师不但从直接的药品使用中获益,还从中得到文化、知识的熏陶。通过知识服务创造需求,采取药品知识营销必须不断创新、不断更新药品知识和信息,唯此才能适应医师需求,并在消费者心目中保持企业和药品的良好形象。

2.1.2 细化组织院内会、科内会

院内会(In-Hospital Meeting)是由医药代表组织的,以医院某些科室的医师为主参加的,旨在向医师系统介绍本公司药品知识的会议。开院内会的好处是可以给医药代表提供一个向医师们系统介绍本公司药品的机会,宣传具有针对性。对没有时间接待个人拜访的医师参加会议,意义则更大,他(她)可以听到一次系统的讲解,很可能被打动并接受使用你的药品。另外,医药代表在院内会上有较充裕的时间就某个问题与参会医师讨论,具有较强的互动性。科内会同院内会形式一样,只是规模较小,人数较少。

2.1.3 医(药)学会赞助

对公司来讲,赞助参加学术会议可提高产品知名度,增加宣传的深度和广度。全国各省市或全省各个地市(县)的代表都来参会,包括无医药代表覆盖地区,可以为打开新市场而创造条件。利用开会的机会医药代表可获取一些医师的联系方法,甚至平时难以见面的专家也可以进行面对面交流。

2.2 从业人员素质与培训：专业知识、勤奋敬业

2.2.1 从业人员素质

对促销人员的素质要有很高的要求,一般为：

(1)具有医学或药学专科以上学历；

(2)有医药销售经验；

(3)具有良好的人际交往能力和团队精神。

2.2.2 销售态度

销售知识和技巧是能够学到并可以加以运用的。然而,有一种品质是一开始就具备的,那就是工作态度。工作态度是一个人对他所从事的工作的感情,或为消极,或为积极。在药品销售中,态度起着极其重要的作用。如果医药代表对自己的产品提不起精神,可以肯定医师也不会感兴趣。只是每隔几周就在医师面前重复一遍以前说过的话,毫无新意,肯定无法达到较好的效果。面对当今激烈的市场竞争,只有抱以积极的态度,才能最终获得成功。

总之,国内医药行业不断出现的新形势、新变化,新一年的医药市场竞争将更加激烈,营销无定法,但愿笔者能抛砖引玉,也相信国内医药企业只要与时俱进、大胆创新,结合自身实际扬长避短及时调整营销策略,就一定会变压力为动力、化挑战为机遇。