中国制造业转型的品牌定价权模型与品牌战略模式

摘要：品牌经济时代，品牌决定了制造业从低端向高端转型的定价权及价值增值的实现，选择正确的品牌战略模式将决定中国制造业能否成功地实现转型。借助品牌经济学选择成本分析范武，构建了制造业转型的品牌定价权模型，并根据全球制造业的品牌管理实践，总结和归纳了可供中国制造业转型的四种基本品牌战略模式，最终为中国制造业从低端向高端转型升级提供了相应政策建议。

关键词：制造业转型；品牌战略模式；品牌经济学；品牌定价权模型

中图分类号：F273.2　文献标识码：A　文章编号：1005-0892(2010)08-0074-07

中国制造业凭借其劳动力优势已经占领全球低端市场。然而，来自全球金融危机、环境恶化、原材料价格上涨、劳动力成本上升、人民币升值以及反倾销等多重内外部压力的加大，使中国制造业长期依赖的低成本优势逐步丧失。产品的低价格来源于低的制造成本，成本的上升使中国制造业无法继续承受低端产品的低价格，因此尽快实现从低端向高端的转型升级就成为中国制造业的必然选择。

从产品价格看，制造业转型的实质就是产品从低价格向高价格转型，增加产品的附加值，带来较高的产品溢价，这实质就是定价权问题。由于中国制造业的转型处于品牌经济这个大的时代背景之下，因此定价权的实现受到消费者品牌选择行为的严格约束。在品牌经济条件下，品牌通过选择成本(choiee Cost)成为影响和制约消费者选择行为的关键约束条件，进而决定了制造业转型与升级的定价权与价值增值的实现。因此在制造业转型升级过程中，如果品牌无法有效地降低消费者的选择成本，则必将导致转型升级的失败。尽管已有的研究如刘志彪(2005)、汪建成、毛蕴诗(2007)等从品牌角度探讨了产业升级路径，但是他们的分析缺少理论机制基础，本文在品牌经济学选择成本范式基础上(刘华军，2008)，构建制造业从低端向高端转型升级的品牌定价权模型，总结与归纳可供中国制造业转型升级的四种基本品牌战略模式，并为中国制造业转型升级提供相应的政策建议。

一、品牌定价权模型

在品牌爆炸式增长的品牌时代，制造业从低端向高端的转型升级由企业的品牌定价权决定。品牌定价权在价格方面表现为品牌溢价能力的强弱；在利润方面表现为增值能力或盈利能力的强弱即利润的大小。

(一)基本模型

根据品牌经济学基本原理，品牌通过选择成本制约和影响着消费者的选择行为，这种影响可以通

可供中国制造业选择的品牌战略包括四种基本形式，如图3所示。其中，依靠企业自身力量实现转型可以采取品牌延伸战略模式和自主开发高端新品牌的多品牌战略模式。若考虑引入企业外部力量进行转型，则可以采取品牌并购战略模式和品牌联合战略模式。

1　品牌延伸战略模式

品牌延伸战略模式就是将已有的成功的代表低端市场品类的品牌应用于高端产品，即品牌向上进行纵向延伸(upward Extension)。根据已有的低端品牌即主品牌或母品牌对消费者选购决策行为的影响即主品牌驱动力量的不同，品牌延伸可以划分为两种基本的战略模式，即单一品牌战略模式和副品牌战略模式。其中单一品牌战略模式包括“脱胎换骨型单一品牌战略”和“脚踩两只船型单一品牌战略”。而副品牌战略模式包括主品牌驱动的副品牌战略、主品牌与副品牌共同驱动的副品牌战略、副品牌驱动的被担保品牌战略。

(1)单一品牌战略模式。在品牌延伸战略的五种模式中，单一品牌战略是最基本的品牌战略模式，即简单地将已有成功的低端品牌名称应用到高端产品上，换言之，企业所有的产品包括低端产品和高端产品均使用已有的低端品牌名称。在企业的具体品牌实践中，采取单一品牌战略模式有两种方法可供选择：第一种是完全放弃低端市场，即品牌整体向高端转型，即“脱胎换骨型单一品牌战略模式”。如韩国的三星、LG等品牌，最初它们也是低端产品代表，但是经过多年的品牌建设，它们已经成功地实现了从低端向高端转型。第二种是在保持现有低端市场业务的同时，向高端市场迈进，即“脚踩两只船型单一品牌战略模式”，代表性企业是我国的格兰仕，格兰仕的产品不论是高端还是低端，均使用格兰仕这一品牌名称。

然而不论采取哪种形式的单一品牌战略模式，都存在极大的风险。根据品牌定价权模型，如果一个已经被消费者认可的低端产品品牌转向高端，尽管已经购买了该低端品牌的消费者对企业这一延伸表示欢迎，但是那些能够支付起高价的消费者却认为该低端品牌无法为其带来高端产品的所能带来的利益，这无疑增加了这部分高端消费群体的选择成本，导致其放弃购买该品牌的高端产品，进而使高端产品无法顺利实现销售和利润，最终导致企业从低端向高端转型升级的失败。尽管采取单一品牌战略模式可以节省开创新品牌的品牌投资成本，但是要向顺利实现从低端向高端的转型，对已有品牌转型的品牌建设仍需要投入巨大的成本，即品牌投资，否则转型很难成功。因此我们对于采取单一品牌战略模式的格兰仕能否成功从低端向高端转型表示怀疑，因为对于高端消费者来说，格兰仕就是“低廉”微波炉的代言，尽管格兰仕也开发出了新的高端产品，并仍继续沿用格兰仕这个品牌名称，因此即使格兰仕的高端产品真的“高端”， “格兰仕”这个低端产品代言的品牌名称也会增加高端消费者的选择成本，进而导致其高价格无法顺利实现，最终只能降低价格销售。因此，正如里斯所言， “毁灭一个品牌的最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有的事物上”。

(2)副品牌战略模式。为了从一定程度上避免作为主品牌的已有低端品牌给高端消费者带来选择成本的增加，同时又可以有效利用已有成功的低端品牌即主品牌的品牌信用度，在现实中很多企业采用了副品牌战略模式。副品牌战略模式所采取的主要形式为“主品牌+副品牌”，因此从本质上讲，副品牌战略仍属于纵向的品牌延伸战略。与单一品牌战略模式不同的是，副品牌战略模式在主品牌之外增加了副品牌这样一个新的品牌，以区分各个副品牌所代表的不同的产品。

在具体的操作实践中，根据主品牌和副品牌对目标消费者选购行为决策影响力即驱动角色(driver role)的不同，可以将副品牌战略模式划分为三种类型。第一，若主品牌扮演驱动角色，则该模式为主品牌驱动的副品牌战略模式。比如海尔，海尔在其洗衣机、冰箱等家电产品上采用“海尔+副品牌”模式，使用了大量的副品牌，如小神通、金王子等。第二，若主品牌与副品牌共同驱动目标消费者的选购决策行为，则该模式为主品牌与副品牌共同驱动的副品牌战略模式。比如IBM的ThinkPad、索尼的Walkman和高端个人计算机副品牌VAIO等。第三，若副品牌为驱动角色，而已有的主品牌扮演担保品牌的角色，则该模式为副品牌驱动的被担保品牌战略模式。例如海尔向高端家电市场推出了其高端子品牌“卡萨帝” (casarte)，“海尔”就成为卡萨帝的担保品牌。此外，伊利和蒙牛向高端市场推出了高端副品牌“金典”、“特仑苏”，而母品牌“伊利”、“蒙牛”就成为担保品牌。

对于副品牌战略模式，显而易见的优势在于能够极大地节约子品牌传播及营销成本，因为在企业的品牌营销实践中，只需要通过对主品牌的投入宣传等传播营销成本，就可以使其旗下的各个副品牌轻松地“搭便车”，享有主品牌传播为其带来的各种好处。但是对于制造业的转型升级来说，不论采取哪种形式的副品牌战略模式，尽管可以部分地避免已有低端品牌即主品牌对高端消费群体选择成本的影响，但是仍无法有效地或最大限度地降低高端消费群体在选购其高端产品过程中发生的选择成本，导致高端产品的选择效率无法提高，最终使转型失败。可以说，如同单一品牌战略一样，采取副品牌战略模式很难跨越主品牌给高端消费群体的那种低端形象的认知鸿沟。此外，采取副品牌战略模式还容易对已有的花费了巨大投入建成的低端主品牌以及旗下所有的副品牌遭受到侵害。这是因为一旦某个副品牌出现了品牌危机，则会通过主品牌与副品牌之间的品牌链条将这种危机传递给主品牌，进而传递给其他的副品牌，这就是在品牌延伸中所谓的“株连效应”。

2　自主开发高端新品牌的多品牌战略模式

为了避免已有的低端品牌对高端产品产生的负面影响，通过开发高端新品牌以将高端新品牌与已有的低端品牌有效隔离而实施多品牌战略就成为制造业转型升级的另一选择。开发高端新品牌的多品牌战略模式与副品牌驱动的被担保品牌战略模式的区别在于主品牌扮演的担保角色的担保程度的差异。在副品牌驱动的被担保品牌战略模式中，若主品牌的担保作用比较弱即影子担保，则副品牌也可以成为高端独立新品牌。若主品牌对子品牌的担保作用较强，则属于品牌延伸战略中的副品牌战略模式。在现实的品牌实践中，采用开发高端新品牌的多品牌战略模式的代表当属日本的汽车产业，如丰田的高端品牌“雷克萨斯”、本田的高端品牌“讴歌”、日产的高端品牌“英菲尼迪”。

采取自主开发高端新品牌的多品牌战略模式可以有效地降低已有的低端品牌对新品牌的影响，因此采取该模式就可以成功地将已有的低端品牌与新的高端品牌有效隔离开来，避免低端品牌对高端新品牌产生负面的即“低端”的联想。尽管该模式可以避免品牌延伸战略的不足，但是采取该模式也需要巨大的品牌投资，同时新品牌的成功存在很大风险。这主要表现在以下两个方面：首先，开发一个新的高端品牌需要在已有的低端品牌之外对新品牌进行一系列品牌建设与品牌营销活动，因此需要巨大的资金投入。其次，即使投入了巨大的新品牌开发成本，也无法确保新品牌就一定成功。一旦新品牌开发失败，企业的损失将是巨大的。此外，采取开发高端新品牌的多品牌战略模式需要一个与之匹配的组织保障。

为了确保开发高端新品牌的多品牌战略模式的成功，需要综合考虑品牌品类度、品牌策略、品牌投资等三个方面。首先，企业开发的高端新品牌必须能够代表某个高端品类。其次，要通过实施正确的品牌策略以确保所开发的高端新品牌能够真正履行该品牌做出的高端品类承诺。此外，从品牌组织策略角度，高端新品牌应该成为制造企业独立的业务部门或子公司，并有专门的品牌经理与品牌部门为其提供有效的组织保障。最后，要达到前面的两个条件，需要必备的巨额品牌投资，开发高端新品牌所需要的巨额投资对于制造企业转型与升级来说是关键的约束条件。因此，巨大的品牌投资对于那些中小制造企业来说是一个不小的挑战，这也可以解释为什么那些具有一定规模的大型制造企业更乐于从低端向高端转型升级。

3　品牌并购战略模式

由于自主开发高端新品牌存在极大的不确定性，因此通过并购高端品牌实现从低端向高端转型升级就成为现实中的众多制造企业尤其是大型企业集团最为青睐的也是最为流行的品牌战略模式。由于中国制造在国际市场中被认为是低端、廉价的象征，因此在中国制造业在实施“走出去”战略过程中，往往通过并购国外的高端品牌实现从低端向高端转型，具有代表性当属2005年联想(LENOVO)对IBM的全球PC业务的并购。此外，2008年爆发的全球金融危机使得众多拥有高端品牌的国际化大企业遭遇前所未有的危机，部分企业甚至濒临破产，在此背景下，中国制造业出现了海外抄底即对国际品牌进行并购的动向，拟通过低价并购国际高端品牌实现从低端向高端的转型与升级。

尽管通过并购高端品牌可以有效避免自主开发高端新品牌所面临的不确定性，节省品牌建设的时间，但是也会存在一定的风险。首先，并购高端品牌同样需要巨额资金，这也恰恰是那些具有较高品牌信用度的高端品牌所具有的品牌价值。因此并购高端品牌对于企业的资金量要求较高。其次，并购高端品牌后，要求并购方的组织、文化等各方面能够有效地与高端品牌达成匹配，换言之，由于与并购的高端品牌相比，并购方的品牌处于低端，是否能够继续延续高端品牌的“高端品质”就成为品牌并购战略模式成功的关键。因此，为了避免已有的低端品牌可能为并购的高端品牌带来负面的影响，并购方的最佳选择是降低已有低端品牌与高端品牌的关联性，即对二者进行有效隔离，使并购后的高端品牌能够独立运作，否则已有低端品牌的低端联想必然会传递给高端品牌，造成高端品牌的信用度降低，最终导致品牌并购战略失败。

4　品牌联合战略模式

品牌联合(Co-Branding)是涵盖涉及同时使用两个(或两个以上)品牌的大范围的营销活动，品牌联合包含了赞助、零售促销、生产联合等多种营销活动。低端的品牌通过与高端品牌进行品牌联合，可以促进低端品牌的转型与升级，根据Osselaer和Janiszewski(2001)的研究，当低端品牌与高端品牌进行联合时，消费者对低端品牌的评价会存在极大的改善，同时消费者对低端品牌评价的改善要大于对高端品牌评价的改善。因此，在品牌联合的实践中，低端品牌往往倾向于与高端品牌进行联合，而高端品牌则倾向于与更高端的品牌进行联合。现实当中，很多制造企业通过与高端品牌进行联合，成功实现了从低端向高端的转型与升级。以体育赞助活动为例，低端品牌通过与赞助顶级体育赛事获得了巨大的成功，而赞助顶级体育赛事的品牌联合即体育营销也成为很多企业实现转型的一种有效策略。

尽管品牌联合可以帮助低端品牌提升品牌信用度，以实现高端价格和价值增值，进而实现向高端的转型与升级，但是当一个低端品牌与高端品牌进行联合时，低端品牌必须付出巨额资金，资金的支付要么以赞助的形式，要么以向高端品牌支付特许权使用费的形式。因此，在企业采用品牌联合战略模式时，必须在成本与收益之间做出一定权衡，换言之，越是与高端品牌进行联合，对低端品牌的提升就越明显，但是成本也越大；反之，如果与中、低端品牌进行联合，成本较低，但效果并不明显。

三、结论与建议

本文在品牌经济学选择成本分析范式的基础上，通过构建制造业从低端向高端转型与升级的品牌定价权模型，证明了品牌通过选择成本决定了制造业的品牌溢价、价值增值。同时本文根据制造业的品牌实践，总结与归纳了制造业转型与升级的四种基本品牌战略模式，即品牌延伸战略模式、自主开发高端新品牌战略模式、品牌并购战略模式、品牌联合战略模式。对于正在从低端向高端转型与升级的中国制造业来说，为了能够成功地实现转型与升级，在选择品牌战略模式时要综合考虑以下三个方面：

一是企业要根据自身实际选择正确的品牌战略模式。由于不同的品牌战略模式具有不同的优势与风险，因此要求制造业转型须根据企业自身实际选择正确的品牌战略模式。对于那些仍处于无品牌阶段的制造企业来说，当务之急是通过系统的品牌建设，尽快在低端市场占据一定的位置，在此基础上考虑向高端转型，而采取从无品牌到高端品牌甚至是超高端品牌的跨越发展对于这些企业来说往往是不可行的。对于那些已经在低端市场获得成功的制造企业来说，须尽快实现从低端品牌向高端品牌转型，除此之外别无他路。考虑到品牌延伸战略模式的风险，对那些具备一定实力的企业来说，选择自主开发新品牌、品牌联合或品牌并购战略则更容易成功。

二是能力及品牌策略要与品牌战略模式相匹配。不管采取何种品牌战略，都要求具备驾驭高端市场的能力和品牌策略，如果缺少了与品牌战略模式相匹配的能力与品牌策略，实现从低端向高端转型只能是制造业的一厢情愿，即使采取了正确的品牌战略模式，最终也必将以失败而告终。同时在品牌战略模式选择之后，需要花费巨大的品牌投资进行品牌建设，而品牌建设不是短时间内能够完成的，换言之，品牌建设不能一蹴而就。

三是制造业转型与升级需要强大的国家品牌做后盾。国家品牌是高端品牌的担保品牌，因此我国政府应该加强国家品牌建设，各个地区和城市也同样应该加强区域品牌和城市品牌建设，使国家品牌、区域品牌、城市品牌与企业品牌、产品品牌一起相互协同，形成品牌空间层次体系，充分发挥国家品牌、区域品牌与城市品牌对制造业转型与升级的担保作用，这也是政府在制造业转型与升级过程中所必须扮演的角色。