浅析我国高校广告专业教育发展

摘 要：从20世纪80年代初广告专业教育起步至今，中国广告专业教育在近30多年的时间里迅速扩展到超过全国百所高校。广告教育发展的成绩令人振奋，不仅表现为办学数量的增长和规模的扩张，还表现为办学模式的科学化以及办学质量的显著提高，广告教育发展从“高速”走向“高质”。广告人才的培养速度却滞后于行业对人才的需求速度，高校教育问题制约了广告行业的发展。人才培养涉及诸多原因，探寻合理地培养模式是高校教育势在必行之路。

关键词：广告专业 广告行业 高校 教育发展

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1007-3973（2013）006-180-02

我国广告教育经过近30多年从无到有、从小到大的发展，取得了令人振奋地成绩。高校教育的发展目的，是为广告行业培养富有专业理想和充满创造力的广告专业人才。高校充分利用学校的优势资源和业界的精英力量，精心打造广告教育平台，向业界输送了大批生力军，改善了整个广告行业的人才结构，激发了广告行业的创造激情，推动了广告行业的升级换代和广告产业的创意转型，促进了广告事业的快速向前发展。

伴随着广告业的兴衰和持续繁荣，其主体地位得到强化，在和业界的多元互动中，教育理念不断更新，教育品质不断提升，在业界的紧密关照下，其实践性和应用性的特点日益凸显，呈现出独特的发展态势和发展规律。

1 高速发展成规模

在20世纪80年代初期，中国广告尚处在起步阶段，市场化程度并不高，高校全面开展广告教育的环境也不成熟。在此时期，仅有少数学校开设了广告学专业，中国高校广告专业教育的总体数量和规模均有限。但是，作为一个新兴的、面向市场培养人才的应用型专业，教育部很早就将广告学纳入了高等教育专业目录设置中，使其以独立学科的身份出现在高等学府。这在改革开放之初、由计划经济向市场经济转换的进程中，似乎正是这一具有远见卓识的举措，同时带有浓厚行政色彩的规划，奠定中国广告专业快速发展的方向。广告专业在美国大多设在商学院或新闻学院，法国则设在艺术学院，日本大学基本没有设立正式的广告专业，而是开设广告讲座。而中国的广告专业教育大抵依托新闻传播院系或广告院系进行，专业设置则涉及工商、营销、经济管理、美术设计等诸多板块。因为中国高校广告专业教育，一开始就具有独立的学科平台，其发展空间十分宽广，发展速度也十分惊人。

20世纪90年代，伴随着市场经济体制的逐步确立和推进，以及业界对广告专业人才的大量需求，广告的专业教育受到高校的重视，并进入一个全新的发展时期。21世纪初，随着市场经济的深入发展，广告学专业作为一个应用型专业进一步受到大多数高校的关注。

到2010年，全国本科阶段教育，新闻传播类广告学专业开设院校就有294所。发展速度极快，规模效应显著，呈现出面向时代、面向社会、面向业界的鲜明特色。

2 人才培养不拘一格

高校广告学专业在创办之初，各自的专业设置不尽相同。有的设置在新闻传播院系下，有的设置在艺术院系下，另外，设置在企管、工商、中文、经济等院系的也不在少数。多年来，广告的学科和艺术之争从来没有停止过，因此设置在相关院系或挂靠在相关专业均有其学理见解。同时，广告学专业在创办之初所依赖的学科背景不尽相同，所依托的院系和相关专业差异，也导致设置的差异，很多高校借助自身原有的优势专业的资源来开办广告学专业。这些现象促使中国高校广告专业教育呈现百家争鸣的繁荣景象。20世纪90年代末，教育部下发相关文件精神和专业设置规定，许多综合类高校纷纷将广告专业归口至新成立的新闻与传播学院。而在艺术设计类高校，广告专业的方向定位在广告设计或创意为主，多归口于美术系、设计系或艺术学院。另外还有不少高校的广告学专业仍保留在原有的工商、财经、企管院系内。以上三个部分，形成了中国高校广告专业教育的三大板块。专业归口的规范和广告专业教育的板块凸显，使得中国广告教育的区域特色、院校特色、专业特色都在不同程度上得到张扬，而这些特色的形成，不仅有利于高校打造品牌，更有利于高校多渠道的为业界输送不同类型的人才，以满足业界对广告人才多元化的需求。

3 打造品牌

高校广告专业打造教育品牌有其成长过程和发展特性。厦门大学是我国高校最早开办广告学专业的院校，以其丰厚的学术积淀和优秀毕业生在业界的突出表现20余年，已成为广告教育的第一品牌。20世纪90年代，中国传媒大学广告专业教育拥有独特的资源优势、地域优势、人才优势以及专家型学者办学模式和理论与实践紧密结合的办学特色，使其成为国内广告教育界具有影响力的品牌。北京大学广告专业以百年名校的雄厚人文基础为底蕴，搭建了一个以业界学者型精英为基本师资队伍的教育平台，使北大的广告专业教育团队成为最具有特色的一个品牌。这些院校的品牌专业的成长和坚持不懈的学科建设密切相关，品牌打造需要学科的支撑、学科的积淀和凝练。而学科建设涉及的教育观念更新，师资队伍建设，实验设备的投入，实习基地的打造，课程体系规划，以及教材建设等等。

4 学界与业界的互动

广告学专业是一个多学科交叉、多知识交融的综合性边缘学科，培养的学生不仅要求其专业基础知识牢固，专业技能熟练，还要具有较为宽泛的人文社科基础知识，属于复合型专门人才。广告学专业及行业的特殊性，决定着该专业的学生必须要接受专业的熏陶，具备专业的水准，才能在社会上立足。学生的培养大多是在学界和业界的双重关照下，由高校和业界共同完成。业界参与高校广告学专业人才培养主要有五种形式：（1）专题讲座进课堂，行业直接把一线鲜活的知识和实践经验面对面传授给学生。（2）师资培训进高校，行业企业选择高校，赞助高校的教师接受培训。（3）教学团队走进高校，高校依托教学平台把一批业界专业人士请进高校，聘为讲师，作为一个基本教学队伍或师资的补充。（4）高校的广告专业学生在广告公司或广告部门进行不定期的实习，直接学习业界的工作经验。（5）在校大学生参与企业项目提案或各位广告大赛，亲身感受竞争的气氛和创意的乐趣。

5 供需平衡的挑战带来专业的活力

广告专业是面向市场培养专业人才的新兴专业，课程设置应用性、实用性较强。专业师资队伍普遍年轻化，他们思维活跃、创新能力强，理论联系实际较为紧密，所授课程普遍受到学生欢迎，教学效果良好。同时，广告学学科领域较宽泛，学生在校期间所受专业教育比较全面，知识结构也较为合理；另外，学生就业形势比较乐观，不管是潜在就业还是一次性就业，广告学专业的学生一旦进入社会，只要个体不存在问题，一般维持生存和找到较为理想的就业单位基本没有问题。再加上广告业的快速发展，也使广告市场中多角关系逐渐成熟，广告市场中各个链条对广告专业人才的需求均有一定的容量，所以，近年来高校广告专业学生生源情况较好，就业虽然有压力，但学生面对挑战的释放能力也较强，学生们用专业知识和青春激情铺就了广告创业之路，他们用鲜活的激情创意和经典的营销策划为企业创造丰厚的利润，他们用网络广告的新形态和品牌营销的新路来诠释、弘扬企业文化，在证明自身价值的同时也为中国高校广告教育的成果做了最好的佐证。高校广告学专业因此快速增长，并成为新闻与传播学学科领域内最具活力的专业之一。

但是作为一门年轻的学科，广告教育在高速发展的同时也产生了亟待解决的问题：

（1）速度与质量不匹配。由于广告行业是社会的“热门”职业，使得广告教育成为“热门”学科，但是学科的“冷门”与“热门”是相对的，具有阶段性。国内近300余所院校开设广告专业，这就使有限的广告教育资源，分散在全国百所以上不同类型的高校里，导致教学质量差异极大。广告教育的发展应要考虑适度和可持续性，把急功近利的发展观转变为可持续发展的发展观。

（2）广告教育资源整合不足。由于不同院校有各自不同的优势，因此各自强调某种知识类型的重要性。广告学所涉及的各类专业知识，如传播学、市场学、文学、美学、心理学以及艺术等知识，还未能综合成一个紧密联系的知识整体。另外，市场经济的发展要求广告教育研究的超前性及预见性，需要加强对广告发展环境的研究，探讨广告与经济、政治、舆论、社会、文化、法律法规等的关系。这些问题都影响了学科体系的建设，并严重阻碍了广告教育向高质量发展。

（3）广告教育之间的交流沟通不够。截至2011年，中国全国广告经营单位达到29万余户，广告从业人员167万多人，广告经营额3125亿元。另外有300所以上高校的广告教学人员和学生。无论是广告教育界与业界之间，还是广告教育界内斗缺乏及时有效的沟通，造成知识传播的相对封闭，这也是阻碍广告教育向高质发展的重要原因。

广告教育在过去20年中积累了丰富的经验，基本的教育框架已经搭建起来，学科发展逐步走向成熟，教师队伍进入成长期，教材建设日益多样化。可以从以下三个方面寻求新的突破：

（1）整合现有教学资源。不同院校之间的教学资源互补与交流，广告业界的实战经验与广告理论研究的互补与交流，中外广告教育经验的互补与交流。在基础上拓展广告教育的视野和空间。

（2）构建开放式办学平台。目前中国的广告教育已迈向多元化，普通高校开办了专科、本科、硕士及博士教育等不同层次的教育模式，同时民办高校、函授、自考等办学层次也迅速发展。因此，可以构建开放式的教学平台，为各类办学模式提供参考的平台。

（3）国际化人才培养。国际化人才的知识结构体现在课程体系及教材编写上，其中有些知识元素是必须具备的，如全球营销、全球广告的理论知识与技术，国际传播的理论与全球媒体知识，丰富的跨文化知识等等。

中国广告界迫切需要大量与全球化经济接轨的国际性创新广告人才，我国广告行业人才队伍的规模、结构都将发生深刻变化。相信只要教育界和广告界共同努力，采取切实可行的措施，就能较大幅度地提高我国广告教育的质量，实现我国高等广告教育的可持续发展。

参考文献：

[1] 章晓琴.高等院校非广告专业广告学教学体系的构建[J].乐山师范学院学报，2011（10）.

[2] 何璇.“广告学”教学模式新探[J].集美大学学报，2012（7）.

[3] 邓明洁.高职院校广告学课程教学改革探索[J].长沙民政职业技术学院学报，2011（12）.