记忆――广告致效的第一把钥匙

摘 要：记忆作为贯穿所有广告效果阶段的要素，是打开广告效果大门的第一把钥匙。在广告活动中应当采用善用创意、重复诉求、借助直观的形象、对广告识记材料的整理和编排、融入广告歌等方法最大限度地增强受众对广告信息的记忆，获得良好的广告效果.

关键词：记忆；信息；广告效果

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2007）07-0092-02

1 记忆在广告效果中的基础地位

Russell.H.Colley在他著名的DAGMAR理论中提出，消费者对广告的反应是从知名（awareness）――理解（comprehension）――确信（conviction）――购买行为（action）的连锁反应。其中广告致效的首要因素就是知名（awareness），即广告信息是否能有效传递给目标受众，并且使目标受众记住了广告产品的品牌。

樊志育在《广告效果测定技术》一书中将广告效果定义为：广告主把广告作品透过媒体揭露之后，加诸于消费的影响。他从广告主的角度将广告效果分为三阶段，第一阶段是广告认知效果，第二阶段是广告改变消费者心理效果，第三阶段是唤起购买效果。提出了广告认知对于广告致效的基础首要地位。

胡晓云在《从引进到建构――日本广告效果研究与实战》一书中将消费者从接触广告到购买为止的广告效果过程分为四个信息处理阶段――信息处理、商品及品牌处理、欲求信息处理及购买行动信息处理阶段，如图所示：

可以看出，在这四个信息处理阶段中都包括了广告引起的认知反应，即对广告的评价（态度）及记忆过程。在这四个过程里，信息传递进入大脑不被长时间记忆就发挥不了任何作用，更无从谈起引发购买行为。广告从进入人脑就被认知、反映、记忆处理，直到最后产生购买。广告记忆对广告效果起到非常重要的作用。

南非明略行公司的执行总裁埃里克・杜・普莱希斯在他的著作《广告新思维》中提出――广告的作用就是想办法使其被记起，以便能以某种方式影响购买决定。

在广告宣传中，广告受众对广告信息的记忆，是帮助他们思考问题、作出购买决策不可缺少的条件。广告应该具有帮助广告受众记忆广告内容的功能，因为广告受众接受了广告传递的信息后，即使对广告产生了良好的印象，一般都不会立即去购买。只有等他们产生了购买的需要后，从脑子里提取了存储的广告信息，才决定购买何种产品。如果广告信息难于记忆，商品信息没有存储到广告受众的脑子里，广告的效果就不理想。

2 强化记忆，达成广告效果

每一天，我们都会和不断涌现的各种信息接触，有些信息我们有意识地放入记忆，比如上课或工作的内容，就是所谓的强制性记忆。而剩下来的很大一部分，尤其是广告信息，大多数是无意识地进入非强制性的记忆里的，因此需要用各种方式强化记忆，达成广告效果。

2.1 善用创意获取注意力是形成记忆的前提

新颖的、与众不同的广告往往更容易引人注意。因为人们的感觉器官几乎都有适应性，缺乏新奇性的刺激使人们产生一种条件性的非觉察现象，这意味着创意对广告的注意和记忆是具有基本意义的。比如，一则经典的啤酒广告表现了一位老母亲的鞋底已经破了，她看中了商场一双很漂亮的皮鞋，孝顺的儿子为了实现母亲的愿望努力的打工挣钱，终于凑足钱买上了他母亲心爱的皮鞋，本以为这是一则为皮鞋做的广告，想不到故事峰回路转，儿子买上皮鞋后约了母亲在镇上的酒吧见面，结果在等待母亲的过程中实在难以抵抗啤酒的诱惑，为了一杯啤酒把这双漂亮的鞋送给了啤酒女郎换取一杯啤酒美美的享受。不论这则有创意的广告招致了多少议论，一个事实是大家记住了这个广告，记住了这个品牌。

2.2 重复是有效传递信息的第一法则

根据记忆遗忘的规律，记忆信息留在人脑中的痕迹受其他各种因素的干扰，时间一长，就会逐渐遗忘。因此，适当的重复是增强记忆效果、延长记忆作用时间的一种重要手段。同时，重复还是获取暴露度的必要条件，根据经典条件反射理论，只要消费者走进商场，他们就会回想起来，并且很容易就把这一信息与该品牌联系起来。

如脑白金的广告一直重复着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语，虽被评为“第一恶俗”广告，却为脑白金创下了几十个亿的销售额，以及中国保健品市场上少有的市场认同率。恒源祥绒线羊毛衫连续重复三遍“恒―源―祥―绒线羊毛衫，羊、羊、羊”的广告词挽救了一个企业，成就了一个品牌。另外，“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”、“维维豆奶，欢乐开怀”等广告既没有诗情画意，又没有大腕明星，不厌其烦地重复播放，使其家喻户晓。

2.3 利用直观、形象的事物增强记忆

利用直观的、形象的刺激物传递信息，能增强广告受众对事物整体形象的记忆。一般地说，直观的、整体形象的东西比抽象的、局部的东西容易记忆。直观的东西尽管只能形成感性知识，但它却是领会事物的起点，是记忆的重要条件。在广告设计中，有意识地采用实物直观和模拟直观以及语言直观进行信息的直观表达，不仅可以强烈地吸引广告受众的注意，还可以使人一目了然，增强知觉度，提高记忆效果。

比如，日本的一则电视广告，在一场激烈的枪战中，出现一辆小汽车夺路而去，突然几个阻击手迎面挡住了去路，并手持冲锋枪向汽车射击。面临枪林弹雨，这种汽车仍然安然无恙奔驰而去，该广告说明:这种车与众不同，采用了加氮防护玻璃，无充气轮胎，使之成为世界上最安全的汽车。这就比单纯的说它采用了什么先进的配备更使人印象深刻。

2.4 对广告识记材料的整理和编排也有助于广告记忆

广告材料的整理和编排，也在很大程度上影响着人们的记忆。首先，材料的开头和结尾部分相对于中间部分更容易被记住，最先呈现的材料较易记忆,可称为首因效应,最后呈现的材料易记忆,称近因效应。广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。如果一则广告能够首尾呼应的突出同一重点信息,则更容易使消费者记住有效的信息。其次，广告信息的分类聚合也会有助于广告的记忆。将同种品类的广告信息进行组块化，不但减轻了消费者的记忆负担，而且也利于消费者的联想，使消费者能从某一品牌联想到另一品牌，从而大大加强了他们的记忆。另外，研究表明，人的记忆容量为72个组块。因此，所需记忆的东西越少就越容易记住。为了使广告信息在更大程度上为消费者记住，就应尽可能地减少记忆内容的数量。例如：德国一家打字机厂商在我国做的广告中，标题只有5个字：不打不相识。非常简练，消费者很容易记住。

2.5 广告歌的融入使广告经久不衰

广告歌是音乐与广告词的完美结合，其主要优势是容易记忆，也容易流传。轻松愉快的广告歌，能减少收听者的抗拒，是记忆度极强的诉求工具。若能把商品名称直接连接到广告歌之中，其效果尤大。有研究结果表明，广告若采用广告歌的方式来进行，在广告结束后，会产生余音效果，透过听觉暂留的概念，可以对于消费者的记忆有正面的助益。

燕舞电器厂的“燕舞！燕舞！一曲歌来一片情”、东芝的“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”、来福灵杀虫剂的“我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死”、太阳神集团的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”、步步高的“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好，步步高。”、雪碧的“Come on Come on 给我感觉”还有娃哈哈纯净水的“我说我的眼里只有你”、活力28的边说边唱的“1：4”……这些多年前的广告还留存在我们记忆深处都是得益于易于传唱的广告歌。

广告的终极目的是促成购买行动。在由“信息传递”到“购买行动”之间，要经历艰难的“记忆”过程，人们只有记住了广告信息，才会关注广告产品，才谈得上是否会因为广告的告知而成为产品的消费者，可见广告记忆是广告致效的第一把钥匙。“是否能让受众记住自己的广告？”应是每一个广告人的在广告活动中首先要考虑的问题。

参考文献

［1］胡晓云.从引进到建构――日本广告效果研究与实战［M］.杭州：浙江大学出版社.

［2］［南非］埃里克・杜・普莱希斯.广告新思维［M］.北京：中国人民大学出版社.